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钛媒體注：本文來源于微信公衆号懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者 | 孫裕，钛媒體經授權發布。
時尚潮人們的消費能力從來都處在前沿，但是今年下半年，全球奢侈品品牌增速都在放緩。開雲集團第三季度财報顯示銷售額爲 44.64 億歐元，同比下跌 13%；LVMH 集團第三季度收入 199.6 億歐元，同比增速僅爲 1%；Burberry2024 财年上半财季報告顯示，Burberry 銷售額同比增長 4% 至 13.96 億英鎊，同店可比銷售額增長 10%，而第一财季增長額爲 46%。羽絨服品牌的 Moncler 的銷售額增速從上半年的 24% 降至第三季度的 7%。
全球奢侈品品牌的業績表現呈現疲軟态勢，都在積極做出調整。像開雲集團更換了古馳等品牌的創意總監，加強對外部品牌的收購，提高自己的市場地位和影響力；香奈兒、LV 等在今年陸續漲價。
在目前的市場環境下，國内羽絨服品牌也紛紛漲價，向着高端市場進軍。這并非今年才出現，這樣的趨勢已經延續了好些年。根據中華全國商業信息中心數據，2015-2020 年，中國的羽絨服均價已經從 438 元上升到 656 元，大型防寒服的價格突破千元，其中接近七成價格在 2000 元以上。但在今年的具體市場上又有一些不同之處，其中就包括，這種漲價趨勢使得沖鋒衣等可以做替代的産品在冬季這個羽絨服銷售旺季中，開始有了一席之地。
羽絨服成了 " 奢侈品 "
夏天有雪糕刺客，如今冬天的羽絨服也出現了刺客。
國産羽絨服品牌 SKYPEOPLE 天空人最貴的一款羽絨服賣到 7000 元引起大家熱議，與之相關的 # 國産羽絨服賣到 7000 元 # 的話題也跟随着登上微博熱搜第一。
最近幾年，國産羽絨服一直都在打造高端的定位，尤其以波司登爲代表。國金證券研報顯示，在 2018 年，波司登主品牌提價幅度高達 30%-40%，單價 1000-1800 元的羽絨服占比由 47.6% 提升至 63.8%，1800 元以上的羽絨服由 4.8% 提升至 24.1%。
而到 2019 年，波司登推出價格上萬的登峰系列羽絨服，産品從 5800 元到 11800 元不等。宣稱是将航空材料技術首次應用到羽絨服上，即中國航空智能調溫材料 PCM。但後來被曝 PCM 幾年前就已進入紡織行業，僅僅因爲需求量有限才未能大規模應用。雖然有争議，但 2 年後波司登又推出登峰 2.0 系列産品，産品售價繼續上調，最低爲 11900 元，最高爲 14900 元，系列中最貴的一款 " 北鬥款 " 全球限量發售 200 件。到了今年，根據波司登天貓旗艦店數據顯示，新款戶外登山羽絨服等産品均價都已超過 6000 元。
而除了波司登，鴨鴨、高梵等品牌的高端線産品售價均爲千元，例如高梵黑金鵝羽絨服馬甲售價 5239 元，鴨鴨冰殼聯名款羽絨服最高款原價 5999 元。
SKYPEOPLE 天空人在熱搜後回應，好材料、黑科技這些既費工時也廢成本，他們在做工、面料以及充絨度各方面完全不輸大鵝、Moncler 等國際大牌。
盤古智庫高級研究員江瀚對懶熊體育表示，" 一方面産品原材料以及運輸成本近幾年都在上漲，另一方面品牌加大研發投入，提升羽絨服的功能性和舒适性，提高産品附加價值等因素其實都會導緻羽絨服價格升高。"
品牌定位越走越高，但消費者的消費水平并不一定就跟着品牌發展走。在這兩年的市場環境中，有目共睹的是，大衆更加偏向于具有性價比的産品。
艾媒咨詢數據顯示，在 2023 年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更願意購買價格在 400 元至 1500 元之間的羽絨服。其中，34.04% 的消費者選擇 401 元至 600 元（含 600 元）價格區間，購買該區間價位的消費者最爲集中，隻有 3.30% 的消費者選擇 1500 元以上價位。
沖鋒衣出來 " 接地氣 "
今年火爆的沖鋒衣同樣具有出色的保暖性能應對寒冷天氣，因此羽絨服的高價也讓消費者更加關注沖鋒衣這個替代産品。京東數據顯示，2023 年以來沖鋒衣成交額同比增長 165%，雙十一活動前期 ( 10 月 20 日至 25 日 ) 沖鋒衣成交額同比增長 200%。
疫情後，大衆對戶外運動的喜愛和選擇明顯增加。根據國家體育總局等七部門今年發布的發展規劃，到 2025 年，中國戶外運動産業總産值有望突破 3 萬億元人民币，到 2021 年底，全國參與戶外運動的人數已超過 4 億。
登山、滑雪等有一定專業要求的運動在逐漸大衆化，騎行、飛盤、露營等專業度、門檻都較低的輕量化戶外運動更是成爲年輕人生活的一部分，戶外運動成爲一種生活方式。作爲戶外的必備裝備沖鋒衣也從戶外越來越多的走進大衆日常，形成了工裝風、機能風、山系風等新的審美體系。在抖音等社交媒體平台上，與戶外搭配相關的内容，出現頻次最高的單品一定有沖鋒衣。
沖鋒衣起初出現的緣由是爲了适應戶外惡劣、多變的溫度、天氣等，防水、抗寒、擋雨都是必備功能。專業戶外運動品牌的沖鋒衣産品也都在不斷提升其産品在惡劣環境中的專業性能，簽約各種極限戶外運動員展現産品品質。
爲了滿足專業戶外人員在複雜多變環境中的行動需求，沖鋒衣通常會具備厚重、不透氣的特點。這些特性确實滿足了專業戶外愛好者的需求。但對于大多數入門輕量化戶外運動的愛好者來說，由于運動場景環境相對簡單，這些特性恰恰會影響他們的舒适與體驗。在社交媒體平台會看到不少用戶在吐槽日常穿着諸多大牌沖鋒衣但感覺特别硬、特别悶，還會有衣服摩擦的聲音。當走出戶外和潮流圈層後，專業沖鋒衣在大衆市場有些 " 水土不服 "。
與此同時，此前的專業沖鋒衣往往重科技輕設計，相比較而言時尚感略差。而當前熱門的戶外運動，如飛盤等走紅很大程度是就是依靠于強大的社交屬性。社交往往伴随着分享，分享方式的便捷性讓大衆在展示運動的同時對視覺美感也有了更高的要求。兩個月才運動一次的廣告行業者小童表示，" 今年入手了一件沖鋒衣，日常穿搭起來真的好看。"
而面對當前市場對沖鋒衣的需求，專業市場門檻高，新玩家很難短時間入局，這也迫使品牌将目光都投向于大衆市場。如上所述，面對普通大衆的戶外需求，過度的功能性反而會限制其日常生活。因此無論是已經深耕于這片市場的專業戶外品牌還是希望延續防曬衣熱度的蕉下、蕉内等這樣新入局的玩家，以及拓展新賽道的羽絨服品牌波司登、鴨鴨等都在重推面向普通大衆的沖鋒衣産品。以蕉下爲例，在天貓旗艦店可以查詢到，與沖鋒衣相關的商品中銷量最好的是沖鋒衣搖粒絨内膽折後價格 184 元起，顯示已售月售 2000+；最貴的沖鋒衣當前折後價格爲 849 元，如 " 周傑倫同款 " 的一款氣絨沖鋒衣，主打防風防寒、輕量靈活等，稱使用了蕉下自研硬殼面料 Jech LTShell，已售 2000 多件。
保暖最大，價格美麗更好
雖然沖鋒衣銷售火爆，但是不得不說，在追求保暖的冬季，羽絨服的市場地位依舊難以撼動。
資深品牌管理專家程偉雄表示，" 一部分非專業沖鋒衣品牌通過種草、低價吸引了一批涉世未深的年輕人，這類沖鋒衣其實是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過去專業沖鋒衣和羽絨服價格過高，這類低價沖鋒衣正好填補了低價産品空間。"
沖鋒衣今年的熱度再高，與羽絨服的市場規模來講還是較小。
中國服裝協會數據顯示，2022 年中國羽絨服市場規模達到 1692 億元左右，2016 — 2021 年市場規模年均複合增長率爲 12.73%，預計 2024 年市場規模将達到 1950 億元。魔鏡洞察 11 月報道，目前國内有沖鋒衣生産及經營企業超過 8000 多家，沖鋒衣市場規模在 2019 年達到 339.87 億元，預計到 2025 年将達到 574.5 億元。
但是在冬季無論什麽品類，追求的核心性能中，保暖必須是第一位。而基于戶外潮流的驅使下，無論是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌都在嘗試将戶外 + 保暖更恰當地結合在一起。羽絨服和沖鋒衣的關系不會是非此即彼，反而會出現更豐富的融合。
波司登在今年推出了鵝絨沖鋒衣羽絨服，代言人楊紫同款商品當前售價 2339 元，雅鹿也推出了鵝絨的沖鋒衣羽絨服。而主推沖鋒衣的品牌也上架了羽絨服沖鋒衣來應對低溫天氣，駱駝推出了高蓬鴨絨内膽的羽絨沖鋒衣，而蕉下除了主力産品氣絨沖鋒衣外，還上架了拒水羽絨服。
不管是羽絨服品牌還是沖鋒衣品牌，首先想要抓住的仍然是消費者冬季追求保暖的需求，進而想讓更多的消費者買單。國産羽絨服品牌在過去消費升級的大潮中，試圖沖擊高端市場，而沖鋒衣則在輕戶外運動興起、随之重新追求 " 極緻性價比 " 的轉變中走入大衆市場，它們在各自階段所做的動作都是在适應時勢，但難點在于時勢易變，品牌的靈活性變得至關重要，當然抓住并滿足消費者的根本需求而非衍生需求在當下更爲重要。
