文 / 紀德
編輯 / 子夜
在汽車行業電動化、智能化的加持下，北京車展今年呈現的格局變得不太一樣了。
回溯 2020 年的北京車展，跨國品牌和自主品牌、燃油車和新能源車，還是處于摩肩擦踵、分庭抗禮的階段，但闊别四年歸來後，自主品牌和新能源汽車已成爲絕對的主角。
4 月 25 日，2024 北京國際汽車展覽會拉開了帷幕，參展的新能源汽車企業衆多，随着理想、華爲鴻蒙智行、小米等玩家的首次加入，國内新能源頭部車企已全部集結，成爲本屆車展中最受矚目的車企隊伍。
圖源北京國際汽車展覽會官網
包括雷軍在内的不少新能源車企創始人，也親自下場帶貨，吸引流量和關注度。除了爲自家新産品開發布會，大佬們還抽時間去友商的展台交流、學習，順便 " 吹捧 " 一波自家産品。這一切不僅賺足在場媒體的眼球，也很快成爲社交媒體用戶讨論的話題和焦點。
就聲量上來說，本屆北京車展上，新能源汽車确實出盡風頭，但大佬們親自下場、吸引流量背後，新能源車企的日子并沒有看起來那麽光鮮。它們要面對電車需求增速放緩的難題，在紅海裏進行殘酷的博弈和拼殺。
爲了争取更多的市場份額，新能源車必須要卷産品、服務、技術。而随着 2024 年開年比亞迪、特斯拉率先掀起降價潮，行業價格戰再次白熱化，接下來新能源汽車還需繼續卷價格。
在車展的聚光燈下，新能源汽車行業深度内卷的一面展露無遺。
自主品牌，拼命内卷
這屆北京車展，新能源汽車 " 含量 " 過高。
衆多參與車展的品牌，形成泾渭分明的三大隊伍，包括以蔚來、小鵬、哪吒汽車爲首的國内新能源品牌，以一汽紅旗、東風汽車、紅旗金葵花爲代表的傳統汽車品牌，還有國際主流汽車品牌，如 BMW 及 MINI、梅賽德斯 - 奔馳、梅賽德斯 - 邁巴赫等。
在首次亮相的車企中，新能源汽車品牌及展出新車數量最爲龐大。理想、鴻蒙、小米、阿維塔、深蘭汽車、智己汽車等新勢力，都是首次出現在北京車展上。
據北京國際汽車展覽會公開信息，本屆北京車展全球首發新車 117 台，其中跨國公司全球首發車 30 台，概念車 41 台，新能源車型則高達 278 款。包括 2024 款蔚來 ET7 行政版、理想 L6 等新勢力車型也站上了 C 位，受關注度和話題度較高。
過去一年，新能源汽車發展強勁，進入今年 4 月，新能源汽車的市場滲透率達 50.39%，也就是說，每賣出兩台新車，就有一輛是新能源汽車。
今年車展的關注點，無疑是自主品牌新能源車的 " 内卷 " 升級。
圖源北京國際汽車展覽會官網
爲了進入更多價格層級、匹配不同市場需求，新能源車企紛紛推出了面向新價格段的品牌或車型。
小鵬汽車在車展上公布了第二品牌 MONA，與小鵬現有産品的市場定位不同，MONA 主要面向中低端市場，首款産品定位爲 A 級智能電動汽車，定價在 10-15 萬元的區間。理想則帶來了首款定價在 30 萬元以内的産品——理想 L，預計 4 月内開啓交付。
一直以來，我國自主品牌的集中投放市場大緻爲兩個方向，蔚來、理想等品牌聚焦中高端市場，以比亞迪爲代表的廠商則搶占了中低端市場。但随着市場競争愈發激烈，車企也需要尋找更大的增長空間。
除了新品牌和新産品，技術、補能、服務也都成爲國産新能源車企 " 秀肌肉 " 的重點。
新技術方面，比亞迪發布了雲辇 -Z 技術，這一技術已首發搭載在仰望 U7 上，并宣稱将 " 爲用戶創造前所未有的超穩超安全體驗 "。蔚來旗下 8 款 2024 款車型在車展集體亮相的同時，還特别爲十二項全棧技術設置展區，宣傳其智慧能源、智能制造、芯片和車載智能硬件等技術。
小鵬汽車展台也公布了 AI 技術的最新進展，董事長何小鵬還将 MONA 品牌對标小米 SU7，表示 " 自己與雷軍有很多交流，雷總的營銷能力比我強，但我技術能力要做到比他強 "。
補能方面，各車企也使出了不同招式，講出了新故事。
理想發布了超充服務網絡的最新信息，并将在 " 五一 " 假期期間爲所有理想車主提供免費充電；岚圖公布了 800V 5C 超充技術，宣布正在啓動千站萬樁計劃，未來将建成核心城市主城區 6km 補能網絡；極狐也将全新極光電池作爲宣傳重點，宣稱搭載 5C 超充電池的新車，可以實現 5 分鍾補能 233km。
在各車企展台大力宣傳自家的首發車型、技術、服務時，創始人與高管也齊上陣，競相串場、制造流量。
現場 " 搶人 "，大佬們努力博關注
尚未下場造車的周鴻祎，" 意外 " 成爲了這屆車展的主角之一。
車展開幕日，360 創始人周鴻祎身着标志性的紅色外套，重點參觀了比亞迪、蔚來等車企的展台。周鴻祎曾在社交平台表示，" 這次過來就是爲國産新能源車宣傳，給大家帶流量去的。"
不過，相比于給投資過的哪吒汽車 " 帶流量 "，他本人收獲的曝光顯然更多。在比亞迪展台，周鴻祎曾爬上一輛越野車，坐在車頂接受一衆媒體的聚光燈洗禮，還自嘲是 " 車展最老的車模 "。從周鴻祎顯眼的舉動，不難看出北京車展這場流量盛宴的含金量。
面對擁擠的人潮和媒體的 " 長槍短跑 "，車企創始人、高管顯然比周鴻祎更需要吸引人氣和流量，助推展台強化營銷。
同一天，各大車企創始人的行程表大緻相同。自小米 SU7 發布後，雷軍已經成爲一衆車企創始人中的 " 頂流 "，雷軍現身車展的目的，也是爲了将更多流量和關注度導向小米 SU7。
當天上午主持小米 SU7 發布會時，雷軍不僅披露了新車發布 28 天、交付 5781 台的大定數據，還将小米 SU7 的用戶群體與 BBA 車主、蘋果用戶相關聯，爲小米 SU7 塑造高端品牌形象。
圖源小米汽車微博
爲了 " 博關注 "，各家創始人的互相串場，也成爲這屆車展的一道風景線。雷軍開完發布會，就馬不停蹄地跑到理想、蔚來、比亞迪等展台參觀，言談之中 " 雷軍感謝比亞迪幫助小米汽車 "" 雷軍被李想鎖車裏 "" 雷軍喊話王傳福牽頭組織統一生态 " 等話題，也頻頻登上熱搜。
與此同時，即便是市場定位相似的車企，也不妨礙彼此互相站台。何小鵬到訪了蔚來展台，并在蔚來創始人李斌的帶領下參觀了換電站。理想創始人李想到蔚來的展台參觀了新車，還在極氪的展台裏坐上極氪 MIX，和極氪智能科技 CEO 安聰慧交流。
除此之外，不少傳統車企大佬，也爲了宣傳新能源汽車品牌現身車展。長安汽車董事長朱華榮在車展上表示，" 現在一定要培養長安汽車的‘雷布斯’和長安汽車的‘餘大嘴’……掌舵人也需要流量，但自己和雷軍、餘承東差很多。"
已有 62 歲高齡的奇瑞控股集團董事長尹同躍，爲了推廣旗下星途星紀元 ET，在一天連開兩場發布會，分别用中文和英文演講。更早之前，爲了宣傳新能源車，尹同躍還開啓了自己的直播首秀。幾乎同期，吉利控股集團董事長李書福、長城汽車董事長魏建軍也親自下場做直播。
大佬們努力博關注，本質上是爲了化流量爲銷量。盡管新能源汽車市場仍在增長，但競争加劇和需求放緩，還是影響到了主流車企的銷量增速和股價表現。
競争的白熱化也掀起了一輪又一輪的行業價格戰，車企的盈利能力也迎來挑戰。據小鵬汽車财報，其 2023 年淨虧損同比擴大 13.57% 至 103.8 億元，主要原因是由于去年促銷力度增加、新能源汽車補貼退坡以及對 G3i 和現有車型升級導緻。
對于大多數沒達到盈虧平衡線的新能源車企而言，創始人 IP 營銷，以更高效的營銷方式降低了成本壓力，在拉動新車銷量、争奪市場蛋糕發揮決定性影響。這一切也讓車企更加重視流量的力量。
價格戰加劇淘汰賽，
還留在牌桌上就還有希望
伴随着新能源汽車市場滲透率的提升，以及需求增速的放緩，車企迎來堪稱 " 地獄難度開局 " 的 2024 年。何小鵬曾在内部信中提到，今年是中國汽車品牌進入紅海競争的第一年，也是淘汰賽的第一年。
幾乎所有創始人都在想一件事，如何拉動企業銷量的同時，通過價格戰甩開對手。
年初，比亞迪發布一系列降價政策，秦 PLUS 和驅逐艦 05 都推出了 7.98 萬元起售的 " 榮耀版 "，另有不少車型也在降價後殺入了 10 萬元以下的價格段。
比亞迪吹響前哨後，幾乎所有新能源車企都相繼使出降價手段。4 月 22 日，理想汽車也宣布采用全新的價格體系，其中旗艦 MPV 理想 MEGA 降價幅度最高、達到 3 萬元。不久後，小鵬汽車緊跟着推出總額 5 億元的購車補貼，優惠力度最大的 P7i 車型，售價低至 20.39 萬元。
據乘聯會統計數據顯示，2024 年一季度降價車型數量規模已經超過 2023 年全年的六成。
随着價格戰的愈演愈烈，其他車企也不得不爲了争奪消費者而跟着降價。
蔚來在北京車展上正式發布了第二品牌樂道，此前李斌曾信心滿滿表示，樂道可做到 " 比特斯拉 Model Y 還便宜 "，但在小米汽車 SU7 發布後，李斌又表示，" 看了小米汽車的價格，後面發布的樂道定價更難了。"
蔚來汽車門店還曾針對已下定小米 SU7 的消費者，推出特殊補貼。據财聯社報道，蔚來汽車門店銷售表示，隻要小米 SU7 鎖單車主在蔚來下單，可以同樣補貼 5000 元，" 即便是您鎖單，工廠排産了，也随時可以退定金。"
北京車展展位，圖源蔚來汽車微博
但 " 薄利多銷 " 策略必然會進一步擠壓企業的利潤空間，華爲常務董事餘承東就曾在發布會上提到，售價低于 30 萬元的華爲高階智駕其實都是虧本銷售。
隻是對于現階段的新能源車企而言，搶占更多市場空間，形成規模和成本效率更爲重要。
以價換量是必須經曆的過程，作爲唯一實現全年盈利的新能源車企，理想跟進價格戰的做法，也表明在行業降價潮湧來時，每個車企都必須根據價格競争格局進行相應的定價調整。
實際上，新能源汽車的價格戰早在 2023 年就已刺刀見紅，在新能源汽車國家購置補貼政策徹底退出後，價格戰也日趨慘烈。
不少車企沒有熬過這一輪的行業淘汰賽，比如自遊家 NIUTRON 汽車宣布停止服務、天際汽車宣告停工停産、威馬提交破産申請等。
大洗牌、淘汰賽也将是未來一段時間新能源汽車行業的關鍵詞。盡管現階段銷量和營收增長優先度高于利潤，但車企想要繼續留在牌桌上，也需要穩定自身的利潤波動，才能在行業競争加劇之時，不受成本難題的困擾。
更爲重要的是，除了赢下國内市場殘酷的追逐戰，新能源車企的品牌出海也迫在眉睫。出海前景廣闊，不僅能避免在國内存量市場内卷，也能提高産品溢價能力，找到更強勁的增長點。
不過，無論是在國内還是海外，想要在時間窗口中搶占市場、逆勢增長，還是需要專注汽車本身，在産品覆蓋、營銷、補能以及市場配套上下功夫。
（本文頭圖來源于北京國際汽車展覽會官網。）
