文 | 電商在線，作者 | 王嶄，編輯 | 斯問
一尾身形龐大的鲶魚，悄悄攪動起本地生活的池塘。
抖音生活服務今年一季度核銷前銷售額超 1000 億元的消息剛傳出來沒多久，視頻号就在 4 月 23 日對外公開上線了本地生活服務行業，邀約餐飲和酒旅商家入駐視頻号小店。
從視頻号重視商業化起，它什麽時候入局本地生活就成了衆人關注的話題。去年年初，視頻号就屢屢在本地生活賽道試探，先是部分地區測試 " 門店快送 " 的外賣到家服務，随後又透露将上線本地生活相關功能。
時間過去一年多，視頻号才終于向外釋放信号：本地生活賽道，我來了。
盡管還未公布在本地生活領域探索一年的成績，但從早期進入測試的商家來看，視頻号的本地生活業務還未成規模，也難以和衆多巨頭抗衡。
本地生活服務，算得上是一門苦生意。培養消費者心智，平台運營，商家資源，線下團隊等因素缺一不可，而本地生活服務背後的萬億市場規模，又讓無數玩家躍躍欲試。
依托微信龐大的用戶規模和強大社交網絡，即便視頻号動作靜悄悄，卻依舊驚動了整個本地生活的池塘。
和早已入局的美團、餓了麽、抖音等玩家相比，視頻号顯然趕了一個晚集，即便有着抖音這一個同樣從短視頻平台入局本地生活的例子在前，視頻号也很難再複制抖音的成功路徑。殺入本地生活賽道，也更像是視頻号在商業化提速過程中做出的一個防守動作。
01 蟄伏一年，視頻号入局本地生活
4 月 23 日，視頻号官方發布《視頻号小店 -【開店】指引 - 本地生活行業》，視頻号本地生活服務行業，對外全面上線。
這不是視頻号第一次布局本地生活業務。
2023 年 3 月，視頻号相關負責人就在微信公開課的閉門分享會上透露，将在 2023 年 5 月上線本地相關功能。
美團與瑞幸的視頻号直播帶貨
彼時視頻号的本地生活嘗試，更多停留在針對部分品牌商家、區域性服務商和部分商家身上。瑞幸咖啡、漢堡王等頭部連鎖餐飲品牌在去年陸續開始團購内測。美團的 " 爆團團好貨 "、餓了麽的 " 餓了麽吃喝玩樂 " 和上海的 " 淘最上海 "" 淘最嚴選 "" 東犁退休俱樂部 " 也在 2023 年開啓了視頻号本地生活服務。
今年開放的本地生活視頻号小店，似乎暫時集中于部分品牌商家身上。
官方文檔顯示，視頻号小店目前隻開放了兩個一級類目，分别爲餐飲和酒旅。餐飲一級類目下，是正餐、快餐、飲品、烘焙小吃、休閑食品和生鮮水果 6 個二級類目，而酒旅中隻有住宿、景區和客運 3 個二級類目。
餐飲類目暫不支持單店入駐，更多瞄準的是連鎖多店模式的商家；酒旅類目中，雖然允許單店經營的酒店入駐，但在資質要求中，依舊注明了 " 酒店所屬品牌需屬于平台的高、中品牌力等級 " 這一條件。對于景區也注明了 " 僅對 4A 級及以上景區開放 "。
選擇從連鎖品牌餐飲切入，對酒旅類目提出較高要求，可能是因爲視頻号做本地生活的限制。
本地生活賽道中，團購一直被認爲引流屬性強于交易屬性，更像是一個 " 廣告 "，吸引顧客到店消費。
視頻号、抖音和快手沉浸感十足的短視頻模式，有助于商家營銷傳播，但門檻也不低：短視頻、直播等模式，都需要商家具有一定的運營能力。視頻号的本地生活剛起步，轉化率如何還未可知，商家同樣需要有承擔風險的能力。
基于此，視頻号自然把目光瞄準了連鎖餐飲，具有較高品牌力的酒旅。
一方面，這些餐飲和酒旅商家本身就有不錯的品牌号召力，自帶流量，能快速拉起視頻号的本地生活業務；另一方面，他們也有一定的運營能力，能承擔潛在風險。
本地生活一向和線下緊密聯系，需要大量的地推人員和業務人員，隻是視頻号探索近一年，還沒有完善相關的本地生活團隊，依舊在試探中。
同程與攜程的視頻号
據《市界》報道，2023 年年初，旅遊産品曾在視頻号上短暫爆火一段時間，彼時，視頻号隻有一個本地生活的工作人員，整個類目下的小店商家都被暫停入駐，隻允許攜程、同程等品牌 OTA 平台入駐，并且要求自行負責和兜底。
視頻号還表示，自 2023 年 8 月 18 日起，小店商家曆史申請的【旅遊休閑】類目将失效，存量商品下架、不可再新增對應類目的商品。
謹慎的視頻号，目前商業化重心依舊放在直播電商之上，可能很難拿出大量精力來做本地生活，提前通過高标準篩選商家，可以減少潛在的問題。
02 視頻号做本地生活，困難不小
本地生活，少不了消費者心智，商家數量和平台基建，而視頻号在這三方面并不算完善。
" 之前有聽說過視頻号團購，但是我們不太感興趣。" 在廣州開設連鎖餐飲的梁其表示，他曾在上海體驗過一兩次視頻号團購。
商家關心的不僅僅有如何做團購，還有如何核銷。
前者或許可以通過服務商、外包運營團隊和找探店達人等解決，核銷卻是一個大問題。
視頻号的三種核銷方式
我們也通過體驗視頻号團購，總結了目前視頻号核銷團購訂單的三個模式。
第一，短信發送券碼到店核銷。在 " 淘最嚴選 " 和 " 淘最上海 " 下單團購商品後，商家會以短信模式發送數字核銷碼，用戶到店後出示核銷碼，由商家進行核銷；
第二，跳轉小程序。在 " 爆團團好物 " 和 " 瑞幸咖啡 " 下單後，都會提示用戶跳轉小程序核銷，用戶需要通過小程序出示券碼或者通過小程序在線點單；
第三，虛拟發貨，到店确認收貨。" 李叁面館總店 24 小時營業 " 關聯自營視頻号小店，但在下單團購後，并沒有相關的客服回複或短信，團購訂單詳情頁顯示，商家會統一發貨，用戶就餐時直接和收銀員出示訂單後确認收貨就可以完成交易。
商家使用的核銷機器，可以核銷美團、抖音等平台的團購訂單
梁其表示，這三種交易方式表明，視頻号目前還沒有打通市面上的收銀系統，" 一般我們核銷美團、抖音這些平台的團購，就是通過收銀系統掃碼下單，過程就兩三秒鍾，如果通過數字券碼、虛拟發貨這些方式，那還需要店員去一一輸入、去核對訂單，一兩單還行，量起來了工作量也很大。"
這意味着額外的人力成本，對商家來說是不小的壓力，尤其是在用餐高峰期。
視頻号的本地生活闆塊，尚未完全形成完整的商業閉環，平台基建也不夠完善。
視頻号目前也還未培養出消費者心智，購買團購商品後跳轉小程序、虛拟發貨以及券碼核銷，都在無形之中拉長了交易鏈路，直接影響到用戶核銷率。
較高的準入門檻，也意味着商家數量不會太多。
服務商也影響着平台内的商家數量。抖音曾通過招募服務商搶美團的蛋糕，手握大量線下商家資源的服務商，能夠幫助平台快速成長，商家也能通過服務商入駐平台。
而據梁其所知， " 視頻号上本地生活的服務商很少，可能不超過 10 家，要求很嚴，本地生活服務商在視頻号的權限也有限。"
視頻号服務商市場
視頻号的服務商市場，也間接佐證了這個說法。服務商隻有服飾家居、玉翠文玩和食品生鮮等 13 個類目，并沒有 " 本地生活 " 相關的類目。
價格往往是消費者進行消費決策時重要的一步，也是最能引發 " 沖動消費 " 的一個因素。但随着各個平台商家同質化越來越嚴重，曾經抖音用來搶美團流量的 " 全網最低價 "，也逐漸消失了。
《晚點 latepost》此前的報道中提到，有抖音服務商表示抖音官方要求商家提供 " 全網最低折扣價 "。而在 2023 年 4 — 7 月，部分商家曾表示收到了美團業務員的消息，要求 " 美團和抖音套餐以及價格同步 "。
目前，抖音和美團的團購套餐，價格幾乎都已經持平。而觀察 " 瑞幸咖啡 " 視頻号，會發現視頻号在品牌商家上并沒有太多價格優勢：相同的瑞幸 6 選 1 套餐，美團售價 9.9 元，但視頻号售價 11.1 元。
" 淘最上海 " 視頻号上，部分團購價比美團更低
略有不同的，則是 " 淘最上海 " 這一視頻号。售價 128 元的國際貴都大飯店午市自助，在美團售價 168 元；視頻号上已售出 5959 份的上海虹橋賓館江南園景自助下午茶，在美團上卻沒有這一團購。
平台基建尚不完善，用戶心智尚未培育完成，商家數量也不夠多，價格上的優勢也不算突出……公開招募商家的視頻号，似乎還沒有完全做好準備，但入局本地生活賽道，已經是視頻号不得不走的一步了。
03 全村的希望，在本地生活 " 防守 "
艾瑞咨詢數據顯示，中國本地生活服務市場規模在 2020 年爲 19.5 萬億元，預計将在 2025 年增長至 35.3 萬億元。
與之相對的，QuestMobile 數據顯示，截至 2023 年 4 月，即使是作爲重要支撐闆塊的綜合服務 ( 以團購爲主），全網滲透率也隻有 38.4%，而外賣業務的滲透率隻有 15.6%。
萬億市場規模，較低的滲透率，都意味着本地生活帶到依舊有着不小的增長空間，這塊蛋糕足夠更多的玩家來瓜分。抖音、小紅書和高德等跨界平台湧入本地生活，背後都藏着商業化的焦慮。
視頻号，同樣有着商業化的焦慮。
2022 年末，在騰訊内部員工大會上，馬化騰用 " 全村的希望 " 來形容視頻号。同樣是 2022 年，視頻号踩下商業化油門，陸續開啓短視頻帶貨、直播帶貨，到今年公開入局本地生活領域。
視頻号的一舉一動，像是 " 摸着抖音過河 "，把抖音驗證成功的模式 " 複制 " 了一次。即便知道本地生活這塊蛋糕有些 " 難啃 "，也不會選擇放棄。
首先，背靠微信，視頻号也有着不低的用戶數量。
騰訊暫未公布視頻号目前的用戶數量，但《晚點 LastPost》在 2023 年 12 月的報道中提及，視頻号的日活躍用戶僅次于抖音，位居中國第二。國信證券在今年 4 月 2 日發布的研報提及，視頻号的 DAU 接近 5 億。騰訊 2023 年财報顯示，視頻号總用戶使用時長翻番。流量和用戶黏性，意味着更強的變現可能，也能吸引品牌和商家入駐。
圖源：國信證券
其次，視頻号的社交屬性，也對于本地生活有着一定優勢。相較于更加依賴算法推薦的抖音，視頻号社交屬性較強，側重社交裂變，好友點贊、好友在看和轉發到朋友圈等，都能傳播内容；微信也對視頻号開放了更多的公域入口，看一看、搜一搜和訂閱号消息都可以幫助視頻号觸達更多用戶。
最後，也是最重要的，就是視頻号需要在本地生活賽道進行 " 防守 "。
随着視頻号加大對内容的扶持，吸引了不少内容達人入駐，其中有部分就是本地生活達人。
在長沙做着探店達人的光光，主陣地在抖音，從去年開始在視頻号分發探店内容，" 時不時就會收到評論問怎麽購買，一般我就會讓他去搜我的抖音賬号，在抖音上下單。沒辦法，抖音上才有這個團購，他下單了我才能有傭金 "。類似的情況并不少見。
被視作騰訊 " 全村的希望 " 的視頻号，自然不願意看着可能在平台内變現的流量，因爲基建不完善外溢到其他平台。陸續布局本地生活業務，也是視頻号正在防守的一環。
視頻号探店達人引流用戶到其他平台或私域
但不可忽視的是，視頻号的 " 前輩 " 抖音，在 2018 年就試水本地生活，但直到 2022 年才大舉進軍本地生活；現在靜悄悄入場，還不算完善的視頻号，未來或許有一天也會和抖音一樣，打本地生活其他玩家一個措手不及。而在 2023 年年底，《晚點 LastPost》報道中提及，微信支付團隊也将加入視頻号電商的建設。
新玩家，老玩家，平台暗自較勁，美團老大哥的地位暫時不會變化，但第二第三的位置也足夠新玩家争奪良久。這場戰鬥不會像 13 年前的 " 千團大戰 " 一樣激烈，但一定是一場持久戰，萬億的本地生活市場，也将迎來越來越多的入局者。
