（圖源：钛媒體 APP 拍攝）
饒是經曆過多次周期的白酒行業，也被 2022 年至今的這一輪周期調整打得措手不及。
基于前幾輪調整期的經驗，白酒企業們 2023 年曾信心滿滿，在他們看來困擾行業的諸多問題，會随着企業主動調整策略、消費日漸複蘇迎刃而解。
想象多美好現實就有多殘酷，2024 年的白酒市場寒意更甚，乃至超出了行業預期。不僅出現罕見的全年淡季，破價和高庫存等現象似乎也變成常态，甚至頭部企業都開始顯露疲态。" 酒賣不出去，價格提不上去 " 也幾乎是所有從業者的心聲。
面對如此形勢，素來強勢的白酒企業終于學會了 " 低頭 "：主動爲渠道減負、降低業績目标、精打細算開始過 " 緊日子 "。不過這顯然還不夠，當白酒行至縮量下行階段，存量博弈下的自我更新，和增量市場中的開拓進取自然必不可少，但眼下最關鍵的是讓價格止跌。因爲這關乎整個行業的利潤以及上遊、渠道等環節能否有序發展。
钛媒體 APP 走訪了解到，業内普遍認爲，未來白酒價格将進入一個持續較長時間的下行通道，這意味着 " 價格管理 " 将成爲白酒企業的發展重點，甚至難點。
現狀：量價齊跌，壓力重重
白酒行業在過去 30 多年的發展中，起起落落多次，其中起到決定性作用的一直是市場需求。對比曆史，宏觀經濟環境、政策等外界因素一旦發生變化，白酒行業就随之調整，這一輪周期也不例外。
實際上，白酒從 2016 年開始銷量逐年下滑，行業由此進入擠壓式競争，格局集中進一步加速。再加上特殊事件後經濟複蘇不及預期，白酒需求端持續承受壓力。
進入 2024 年，白酒市場需求矛盾進一步凸顯，出現了罕見的全年淡季和線下動銷現象級的 " 冷淡 "，即使春節、中秋、國慶等傳統旺季仍未見起色。
《2024 中國白酒市場中期研究報告》爲此定調：2024 年酒業發展進入 " 冷靜期 "，存量時代消費增長乏力、渠道擴張迅速、消化能力持續不足、産品庫存積壓，" 高預期 " 與 " 冷現實 " 形成鮮明對比。
需求不振，白酒價格自然走低。今年白酒在線上線下均出現破價，降幅程度令行業也始料未及，并在批發端和零售端呈現出兩大特點：
一是，白酒批價表現較弱。比如今年初飛天茅台批價在 3000 元 / 瓶左右，12 月價格降至 2300 元 / 瓶，降價幅度爲 700 元；國窖 1573 年初批價爲 875 元 / 瓶，12 月價格爲 860 元 / 瓶，批價略降；君品習酒年初批價爲 820 元 / 瓶，12 月價格爲 705 元 / 瓶；酒鬼酒内參年初批價爲 850 元 / 瓶，12 月價格爲 630 元 / 瓶。
二是，市場零售價持續下跌。據钛媒體 APP 不完全統計，飛天茅台今年零售價一度跌破 2100 元，國窖 1573、第八代普五官方指導價均爲 1499 元 / 瓶，今年市場價維持在 900 元 / 瓶左右，君品習酒官方指導價 1498 元 / 瓶，市場價跌至 800 元 / 瓶左右，酒鬼酒 52 度内參酒（甲辰）官方指導價爲 1499 元 / 瓶，今年市場價跌破 800 元 / 瓶。此外，800 元 -1500 元、500 元 -800 元、300 元 -500 元價格帶的白酒均呈現不同程度的價格倒挂。
白酒市場的量價齊跌，更進一步加劇了市場的悲觀預期。二級市場上，白酒闆塊今年延續下跌趨勢，年内還出現了多次震蕩下行。Wind 數據顯示，2024 年 1 月 1 日至 12 月 10 日，A 股、港股 21 隻白酒股僅五糧液、水井坊、今世緣實現正增長，其餘均下跌。
其中，金種子酒、珍酒李渡股價下跌超過 20%，天佑德酒分别下跌 19.2%、酒鬼酒下跌 17.16%，剩餘的諸如舍得酒業、泸州老窖、金徽酒、岩石股份、伊力特、洋河股份、皇台酒業、古井貢酒等也都收獲了兩位數的跌幅。
（數據來源： Wind，钛媒體 APP 制圖）
應對：企業多措并舉，集體降速
白酒供需失衡，導緻渠道庫存堆積、價格倒挂。實際上，白酒行業自 2023 年就已經步入新一輪調整周期，去庫存成爲行業的首要任務，但其中不少上市酒企爲了業績并未向渠道 " 妥協 "，仍然向渠道壓貨。
中國酒業獨立評論人肖竹青告訴钛媒體 APP：" 過去白酒長期漲價，代理商不以庫存爲恥，反以庫存爲榮。目前壓貨到極緻了，經銷商倉單質押貸款和存貨質押貸款已經抵達上限了，融資無希望就沒有資金參與酒廠開門紅了。"
據他透露，某酒業上市公司的代理商融資的額度已經超過 200 億，因爲庫存太大，而且融資缺乏抵押物，所以代理商不願意再貸款幫助酒廠去做開門紅。
" 今天誰都不願意去壓庫存了，因爲在庫存會貶值的預期下，代理商不願意再打款幫酒廠做業績。"
這并非個例，事實是在目前的大市場中，渠道商被上下遊端 " 夾擊 "，早已怨聲載道，今年行情的持續惡化也導緻渠道與酒企之間的矛盾進一步激化。
種種因素的疊加之下，白酒企業不得不主動開始調整原有的策略。
首先，酒企們爲穩價、去庫存，階段性停貨或調整發貨政策。其中貴州茅台打頭陣，上半年取消 12 瓶裝飛天茅台的投放和開箱銷售，暫停了陳年茅台、精品茅台發貨，之後泸州老窖、水井坊等亦有相同動作。
值得注意的是，不少白酒企業爲了給渠道減負而進行經銷商結構優化，直接砍掉了部分達不到企業要求的經銷商。以酒鬼酒爲例，2024 年公司經銷商方面的重點工作之一就是提高經銷商質量，部分低效經銷商不再續簽合同。
其次，不差錢的白酒企業将 " 降本增效 " 列爲重點工作。過去白酒企業憑借 " 鈔能力 " 在營銷上砸下大筆費用，就能換來相應的業績。但今時不同往日，投入高額的營銷費用不僅無法幫助企業實現業績增長，還可能拖累企業的業績增長，這樣的例子目前在白酒行業并不少見。
所以，在開源受阻的前提下，節流成了白酒企業當下迅速提升盈利能力的有效手段。從企業的動作來看，大部分企業管理層都優先将資源集中投入核心産品，優先布局大衆價格段，提高銷量，主打一個該花花，該省省。
節約成本方面，從三季報來看，洋河股份、順鑫農業、口子窖、酒鬼酒、伊力特等多家酒企營業總成本均有所下降，而且能明顯看到不少白酒企業在縮減銷售費用和管理費用。例如前三季度，泸州老窖管理費用下降 9.04%，舍得酒業管理費用下降 11.71%、酒鬼酒管理費用下降 25.6%，金種子酒管理費用下降 29.11% ……
（數據來源：上市公司公告，钛媒體 APP 制圖）
再來看渠道端，四川流通協會執行會長鐵犁認爲，名酒的扁平化會進一步壓縮大商代理的市場範圍和渠道，并且名酒在未來較長時間内持續價格倒挂，也會對名酒利潤來源形成擠壓，領袖品牌價格回調，經銷商利潤會被極大壓縮。
所以渠道商的經營思路也在轉變。行業統計數據顯示，由于兩頭承壓，行業 53% 的經營者選擇 " 優先保住現金流 "，27% 的流通渠道經營者把 " 利潤 " 放在首要位置，僅有 20% 的渠道經營者選擇了 " 優先擴大規模 "，而做出該項選擇的主要是線上平台商及體量在 1 億元 -10 億元、1000 萬元 -9999 萬元經營發展勢頭較好的區域性經銷商。
總的來看，不管主動或被動，今年白酒行業告别高增長，進入緩慢增長時代是不争的事實。
最直觀的是，今年前三季度 20 家白酒上市企業中僅 6 家保持了營利兩位數增長。頭部酒企裏五糧液前三季度營收、淨利均個位數增長、泸州老窖前三季度淨利潤個位數增長，洋河股份營利雙降。
對此業内認爲，未來白酒上市企業将逐漸向中低速個位數增長轉變。
展望：2025 年白酒價格大概率延續跌勢
長期看，白酒高度集中、深度分化、多元化發展趨勢不會改變，企業集中發力産區、年輕化、國際化等戰略亦是行業可持續發展的核心方向。
但 " 庫存和價格 " 一定是這輪周期的核心議題，行業内外也都在高度聚焦行業接下來的發展動向。
一定程度上，2025 年尤爲關鍵。知名白酒分析師蔡學飛向钛媒體 APP 表示："2025 年正是此輪行業調整周期的關鍵年，應該說包括庫存問題與價格倒挂等依然會是行業性難點。"
據钛媒體 APP 了解，目前市場普遍認爲，随着整個市場進入新周期，消費轉弱、庫存過高、需求不振、價格倒挂、産能過剩等問題依然嚴重困擾着中國酒行業的發展，這可能導緻 2025 年整個酒行業經營環境進一步惡化，從而導緻市場進入縮量震蕩階段，但或将出現行業性去庫拐點。
其中，考慮到名酒在禮品、宴席的社會剛需性，以及積極的去庫存政策，明年下半年開始頭部名酒将率先解決庫存問題。中國城市發展研究院、農文旅産業振興研究院常務副院長袁帥就認爲，随着市場調整的深入，酒企和經銷商将更加注重庫存管理和風險控制，通過促銷、控量穩價等手段逐步消化庫存。預計 2025 年，在行業共同努力下，有望實現庫存的有效降低，出現去庫拐點。
中國投資協會上市公司投資專業委員會副會長支培元也向钛媒體 APP 表達了相同的觀點，基于宏觀經濟複蘇步伐與消費情緒回升趨勢，其預測至 2025 年左右，白酒市場将迎來一個重要的去庫存節點。
不過，對于白酒價格走勢，市場普遍認爲明年白酒價格大概率持續下探。一個是以明年春節銷售情況研判整個行業。近日钛媒體 APP 走訪市場也發現，目前白酒已經進入元旦、春節備貨期，但名酒的價格不僅未回升，還有持續下降趨勢。
蔡學飛告訴钛媒體 APP，從目前春節備貨季的情況來看，整體市場表現相較于往年比較冷淡，這可能也意味着明年春節季的整體消費情況比較普通，整個市場依然承壓較大。
" 價格是供需關系決定的，也與市場預期密切相關，整體上明年依然會呈現出價格震蕩趨勢，價格的下跌不可避免，這意味着未來的價格管理依然會是酒企的發展難點，價格倒挂依然會普遍存在。不過 2025 年春節消費季之後，整個酒行業有望實現價格的築底企穩。"
這也表明，2025 年白酒企業大概率要繼續減量穩價。當然，酒企與低價電商的拉鋸戰在明年也會繼續上演，因爲對于酒企而言，隻有強勢控價，才能使産品價格回到正軌。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜楊歡 編輯 | 曹晟源）
