美團 " 搶人 "，抖音奪食
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當抖音開始撼動美團的商家基本盤，美團的回擊方式是挖抖音達人的牆角，但 " 花小錢，辦大事 " 沒那麼容易。
美團的優勢從來不是達人，而是商家。達人更偏愛抖音的流量，商家更偏愛美團的穩定。
抖音與美團在本地生活的拉鋸戰進入第二階段，面對抖音的野蠻增長，美團該如何捍衛自己的基本盤？
作者 | 瀚 星
本地生活這塊很難持續做大的蛋糕，抖音多吞一塊，美團就要少分一口。
有 4 年美團代運營、1 年抖音服務商經驗的張蓉，從去年四季度開始就已明顯感受到 " 變天了 "。" 抖音團購的單量增長太快了，有時商家一個月就能做到在美團上一年的銷量。" 張蓉告訴雪豹财經社。
媒體曝出過更有沖擊力的數字：2022 年，抖音生活服務完成約 770 億元 GMV，較年初定下的 500 億元目标高出約 54%。2023 年，抖音本地生活 GMV 目标為 1500 億元，與上年相比幾乎翻了一倍。這個數字，接近美團 2021 年到店、酒店及旅行業務的交易總額的一半。
多名抖音團購服務商向雪豹财經社透露，抖音将在春節過後進一步加碼外賣業務。2 月 7 日，有傳聞稱抖音将于 3 月 1 日上線全國外賣服務。抖音随後否認了這一時間。
當抖音開始撼動美團的商家基本盤，美團的回擊方式之一，是與抖音争奪達人資源。
這一次，美團找對方向了嗎？
花小錢，挖不動達人
去年 11 月底，在美團官方運營的達人微信群中，一則公告引起了張蓉的注意：" 美團官方多平台探店商業合作正在内部策劃，預計将于 12 月正式啟動。"
不久後，一款名為美團圈圈探店的微信小程序上線，大衆點評、抖音、快手、小紅書和微博的達人，都可以在後台進行無門檻認證。達人認證成功後，便可以在平台上領取商單任務，在各短視頻平台上發布探店視頻，從而獲取收益。
" 美團圈圈探店本質上就是把之前的達人運營群做成了小程序，提高效率，便于推廣。" 張蓉告訴雪豹财經社，美團的目的是收攏達人資源，讓他們幫美團去做分銷帶貨。
在他看來，本地生活的賺錢邏輯很清晰：誰能把達人和商家鍊接起來，誰就有利可圖。" 圈圈探店本質上就是一個服務商，美團不缺商家，它需要與商家數量相匹配的達人。"
缺達人的美團試圖從其他平台 " 挖角 "，但這個計劃出師未捷。
圈圈探店已上線一月有餘，但目前僅在長沙一城開放探店任務發布功能。平台上隻有寥寥幾個商單任務，且招募進度均未過半。
長沙抖音探店達人宋易在抖音上有 3200 多個粉絲，共發布了 200 多條長沙本地的探店短視頻。圈圈探店的無認證門檻、額外收益和多平台流量扶持，對她這樣的初級達人來說有一定誘惑力。
完成注冊後，宋易發現，圈圈探店上隻有 6 家店鋪的商單合作任務，包括 4 家奶茶店、一家洗浴中心和一家外賣檔口。
點擊複制商品并粘貼到抖音或快手後，可以自動獲取門店名稱、店鋪地址、團購優惠額等信息，并沒有任何美團标識。在抖音或快手發短視頻，并将視頻鍊接上傳至圈圈探店後，達人獲取的收益由兩部分組成：由美團支付的一口價和抖音、快手發放的 CPS（抽傭）。
圈圈探店團購商品複制功能
圖源：圈圈探店小程序
換句話說，與直接在抖音、快手發種草視頻相比，達人使用圈圈探店，相當于多賺了一筆美團的 " 一口價 "。
宋易在抖音的帶貨等級是 Lv4，拍一條視頻的一口價統一為 100 元，後續抽傭比率為 5%~10%。而在圈圈探店上，Lv4 的标價在 50~150 元不等。在宋易看來，這種玩法不需要她做額外的剪輯，隻需上傳鍊接就可以獲得一筆額外的收益，" 還是值得一試的 "。
但對于在抖音上擁有 1.2 萬粉絲的秋白來說，圈圈探店的這點 " 蚊子腿 " 收益過于雞肋。以她的帶貨等級，在抖音上的探店視頻收費标準為每條視頻 800 元加 5%~8% 的抽傭，而在圈圈探店上的一口價最高不過 400 元，最低隻有 30 元。
" 像我們這種腿部探店達人都不太看得上圈圈探店的收益，更何況那些 10 萬粉絲以上的達人。" 秋白告訴雪豹财經社。
1 月 9 日，美團在大衆點評上推出了視頻新星計劃，抖音粉絲大于 1 萬或小紅書粉絲大于 1000 的視頻創作者可以報名參加。在大衆點評領取任務并發布視頻筆記，即有機會獲得獎勵，最高一檔的基礎獎勵金額為 1000 元。
在抖音服務商小滿看來，新星計劃和圈圈探店大同小異，本質上都是美團試圖 " 花小錢，辦大事 "。但想靠小錢挖動達人，顯然沒那麼容易。
美團捕蟬，抖音在後
" 本地生活到了現在這個階段，就是在搶達人資源。" 小滿認為，達人資源将成為本地生活領域的下一個風口。
在圈圈探店出現前，已經有很多抖音服務商通過微信小程序、微信群等社交途徑，做連接達人和商家的生意。小滿是其中起步較早的一位。
小滿開發的微信小程序名為 " 城市共享達人 "，有任務發布、服務商城、達人入口、達人展示等 6 個功能闆塊。
這個小程序雖然界面與美團的圈圈探店差異明顯，但運作原理幾乎一樣。抖音探店達人通過後台認證後，便可以在小程序中接任務，賺取傭金。小滿告訴雪豹财經社，做這個小程序唯一的門檻就是前期需要一些商家資源，有了商家，自然就能吸引達人。
左：美團圈圈探店
右：由小滿開發的城市共享達人
目前，小滿的小程序上注冊達人數已經超過千人，春節假期期間（1 月 19 日至 1 月 28）10 天的總交易額為 103.21 萬元，動銷商家 35 個，新簽約商家 7 個。
一場達人争奪戰，已經在美團和抖音間悄然展開。
張蓉向雪豹财經社透露，抖音從去年年底開始，陸續在多個城市放開短視頻挂載團購鍊接的門檻，取消了 1000 粉絲的限制，目前試點城市已超過 20 個。當越來越多玩家加入争奪抖音達人的遊戲，美團的 " 搶人 " 難度會越來越大。
擁有 6 年以上美團商家代運營經驗的彭蕊，也注意到了近期的達人之争。他認為，商家的多平台布局是大勢所趨，但美團與大衆點評的團購分銷邏輯還是人找貨，" 抖音的貨找人模式雖然能帶來更多流量，但穩定性差、核銷率低的問題依然嚴重 "。
美團的優勢從來不是達人，而是商家。據 2022Q3 财報，美團的活躍商家數已達到 930 萬戶。
截至 2022 年年底，彭蕊所在的美團代運營機構擁有 3000 多家合作商戶，以麗人類目為主。據彭蕊粗略統計，2022 年全年，合作商戶在美團團購上的核銷率基本可以達到 1 比 1（100%），而抖音團購的核銷率不足 30%。
" 短視頻探店現在很火，但是站在商家的角度，流量能否變現更為重要。" 彭蕊認為，達人更偏愛抖音的流量，商家更偏愛美團的穩定。
美團守得住嗎？
以 2022 年為分界線，對本地生活觊觎已久的抖音使出了截然不同的打法。
前一個階段始于 2020 年。抖音升級了企業号，首次推出團購功能，上線酒店和門票預訂按鈕；星圖平台上線達人探店任務；次年，抖音内測 " 優惠團購 " 功能，還成立了外賣事業部，" 心動外賣 " 開啟内測。
抖音本地生活服務發展曆程，圖源：中泰證券
但抖音早期不成規模的進攻，并沒有傷及美團的根本。2021 年初，抖音為本地生活業務定下的目标是 200 億元，但當年僅完成了一半。同年，美團到店、酒店及旅行業務的交易總額超過 3000 億元。
中泰證券的一份研報認為，預計抖音在到店團購領域 GMV 占比不會超過 20%，考慮核銷率與經營杠杆，利潤占比更低，這與抖音在電商市場的情況恰好相反。到店團購業務在抖音各項變現業務中，屬于 " 低利潤率的小衆市場 "。
抖音的攻勢不得其法，美團的反擊也淺嘗辄止。
從入駐快手平台試水直播，到去年 4 月上線美團直播助手的獨立 App，美團在達人運營和短視頻直播帶貨領域的投入力度并不大。截至 2023 年 1 月底，美團直播助手在安卓端的安裝次數不足 1 萬，在 iOS 端僅有 6 位用戶給出評分。
到 2022 年，抖音與美團在本地生活的拉鋸戰進入第二階段。抖音在本地生活業務上持續加碼，動作頻頻，重視商家資源、倚重服務商的信号明顯，不僅上線本地生活商家服務平台 " 抖音來客 "App，還與餓了麼達成戰略合作。
今年 1 月初，張蓉收到消息，抖音正在要求有開發能力的公司或者商家搭建第三方配送小程序。多名抖音服務商向雪豹财經社透露，抖音将在春節過後進一步加碼外賣業務。
2 月 8 日，抖音生活服務相關負責人在回應抖音外賣即将在全國上線的傳聞時稱，團購配送項目仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。後續将視試點情況，考慮逐步拓展試點城市。
這意味着，美團即将迎來抖音在本地生活領域的新一波進攻。
從結果看，抖音 2022 年本地生活 GMV 達到 770 億元，較上一年增長了 7.7 倍，并為 2023 年定下了 1500 億元的目标。
美團 CEO 王興在 2022 年 Q3 财報電話會上表示，美團的到店業務為用戶和商家提供了差異化的價值。" 短視頻平台的形式和我們不一樣，兩者的銷售額無法做橫向對比。"
但據晚點 LatePost 報道，美團内部對抖音的動作非常忌憚，成立了專門的項目組防禦抖音。新的硝煙，在本地生活這條老賽道上彌漫。
達人争奪戰隻是一次短兵相接，如何捍衛腹心要地，才是美團将要面臨的真正挑戰。
（文中人物均為化名）
