圖片來源 @視覺中國
文｜鋅刻度，作者｜陳鄧新，編輯｜李觐麟
雙十一，漸入佳境。
一年一度的雙十一，堪稱電商的關鍵之戰，京東、拼多多、阿裏巴巴等老牌玩家運籌帷幄，抖音、快手等新銳玩家摩拳擦掌。
與之對應的是，則是國美的落寞。
據《南方周末》報道，國美電器總部大大小小的會議室、辦公區、接待室都已上鎖，隻有零星的工作人員和保潔人員走動。
須知，2021 年擁有約 3.2 萬名員工，到了 2023 年上半年僅剩下 3609 名。
更爲糟糕的是，昔日的 " 家電零售雙雄 " 幾乎淡出了消費者視線，相關的 APP 在多數人的手機中已難尋蹤迹，人類的悲歡并不相同。
對 " 家電零售雙雄 " 而言，這屆雙十一真的靜悄悄？使出渾身解數，爲何仍然 " 電商夢 " 難圓？尋找上躍的空隙，怎麽這麽難？
一邊激戰，一邊避戰
雙十一，曆來是電商平台 " 秀肌肉 " 的契機。
早期，京東、亞馬遜、阿裏巴巴是全場的焦點，之後入局的玩家越來越多，既有拼多多這樣的電商新貴，也有國美蘇甯這樣的家電零售巨頭，還有小紅書這樣的社區電商代表，更有抖音與快手這樣的短視頻霸主，堪稱互聯網的一場狂歡盛宴。
然而，在行業全力以赴之際，國美卻很 " 佛系 "。
鋅刻度調查發現，國美官網雖然也有促銷活動，但沒有特别針對雙十一的專場活動，與當下的熱鬧格格不入。
之所以如此，與其陷入 " 拖欠工資，拖欠貨款 " 有莫大的關系。
2023 年上半年，國美零售的營業收入爲 4.15 億元，同比下降 96.57%，而黃光裕歸來的 2021 年尚有 464.8 億元的營業收入。
基本盤萎縮，肉眼可見。
據企查查的數據顯示，國美電器有限公司的自身風險爲 983 條，關聯風險爲 3946 條，僅 2023 年就新增 704 個案件，其中 657 個案件爲被告。
圖源：企查查
面對 " 無米之炊 " 的國美，沒有心情籌備雙十一，也在情理之中。
相較國美，蘇甯則更爲積極。
不過，蘇甯發力點在線下，主打 " 品質電器線下更便宜 "：雙十一期間，蘇甯将在全國新開及重裝 430 家門店，涉及多個知名一二線城市，并推出爆款電器 5 折起，套購最高立返 10% 等優惠。
盡管如此，蘇甯依然在舞台邊緣徘徊。
一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：" 蘇甯一直執着從線下走向線上，由傳統家電連鎖企業叠代爲電商平台，但折騰許久，最終還是回到熟悉的線下，以避開厮殺激烈的主戰場。"
這意味着，蘇甯已無力與頭部玩家博弈。
關于此，從蘇甯的市值也可見一斑，巅峰時期其市值高達 1600 億元，如今跌破 180 億元，即使給出 2025 年零售雲銷售規模超過 500 億元的預期，資本市場也未買賬。
昔日牌桌上的大玩家何以淪落
" 家電零售雙雄 " 昔日也是牌桌上的大玩家，淪落至此原因有三。
首先，沒有颠覆性打法。
電商是互聯網變現的主要渠道之一，曆來是兵家必争之地，後入者如過江之鲫，但如若沒有颠覆性打法，想上位卻是難之又難。
譬如，國美的 " 真快樂 " 效仿淘寶推出了直播功能，效仿京東推出了九九會員功能，效仿拼多多推出了遊戲、拼團搶購功能，粗看集大成，細看則是 " 縫合怪 "。
事實上，依賴傳統打法，離搶占用戶心智尚遠。
一名業内人士告訴鋅刻度：" 拼多多起于下沉市場，走極緻性價比路線，而抖快起于短視頻，走直播電商路線，不走尋常路才是成功的關鍵。"
如此，抖音 818 新潮好物節的聲量，正逐漸蓋過蘇甯易購 818 發燒購物節。
國美的業績評判
其次，真低價考驗現金流。
爲了更好地回饋消費者，電商賽道的玩家們使出渾身解數，價格戰成爲行業的共識，誰也無法置身事外。
畢竟，真誠才是最好的必殺技。
對此，國美電器創始人黃光裕曾有言：" 國美深感行業低價噱頭化之痛，深知低價可持續性之難，深信隻有高性價比、以量取勝、薄利多銷的真低價，廠商夥伴的真支持，才能符合消費者的利益和帶動市場繁榮。"
低價不等于廉價，更不等于低端，考驗的是企業 " 護城河 " 的寬度與現金流的厚度。
譬如，截至 2023 年 6 月 30 日，國美零售經營活動産生的現金流量淨額爲 -11.94 億元，去年同期爲 5535 萬元；擁有現金及現金等價物爲 1.47 億元，去年同期爲 24.09 億元，現金流緊繃。
再譬如，截至 2023 年 9 月 30 日，蘇甯易購經營活動産生的現金流量淨額爲 26.36 億元，去年同期爲 2.50 億元；擁有現金及現金等價物爲 47.19 億元，去年同期爲 54.21 億元，現金流遠勝國美，但談不上深厚。
如此一來，" 家電零售雙雄 " 在部分産品具備價格優勢，但火力密度遠不及财大氣粗的互聯網巨頭們。
再次，下沉市場競争激烈。
下沉市場，一直是 " 家電零售雙雄 " 布局的重點，縣域店撐起持續擴張的步伐。
蘇甯控股集團董事長張近東曾言；" 賦能共享的戰略是蘇甯順勢發展、全域布局的重要戰略方向。蘇甯将不斷強化雙線融合能力在縣鎮市場的落地輸出，推動零售雲門店成爲各地縣鎮市場業态升級的标杆。"
" 家電零售雙雄 " 的長處在于家電供應鏈、中大件物流、線下門店依然較高的商業價值，挑戰在于如何攫取流量、盤活下沉市場。
問題在于，下沉市場對價格頗爲敏感，這是 C2M 的主戰場，即圍繞下沉市場需求進行電商定制，" 家電零售雙雄 " 的重資産模式與之格格不入，想盤活并非輕而易舉的事情。
" 家電零售雙雄 " 身陷困局
需要注意的是，" 家電零售雙雄 " 對困境心知肚明，也渴望打翻身仗。
國美将直播電商視爲 " 救命稻草 "，但直播電商的底座是流量，而這并非其專長，其實鋅刻度很早就發現國美的直播頗爲單一，多爲國美線下門店場景，店員直接兼任主播，人氣一直提不上去，這條路最終走到了盡頭。
一計不成，又生一計。
國美将突圍的目光又瞄向了家裝市場，一個 2025 年左右達到 6 萬億元規模的大市場，是家電行業的四倍。
然而，透明裝修并非新鮮事物，然而落地卻不太理想，究其原因爲家裝鏈條長、環節多、追溯難，特别是在數字化普及較低的情況下，監管成爲老大難的問題。
還未等到家裝開花結果，國美卻搖搖欲墜了。
蘇甯易購業績
與此同時，蘇甯不斷接手了國美的地盤，試圖進一步鞏固線下的優勢，譬如國美電器太白南路店是國美位于西安的核心門店，如今已成爲蘇甯的囊中之物。
此外，蘇甯與百度、美團、餓了麽、抖音等互聯網巨頭合作，試圖彌補流量短闆。
" 螺旋實驗室 " 表示：" 接連牽手互聯網巨頭，蘇甯目的其實也很明顯，就是爲了賣貨。況且從牌面實力來看，與合作方之間也确實有互惠互利之處，但可惜實際交出的成績單和理想相差甚遠。"
簡而言之，蘇甯雖然一定程度上受益外部流量，卻并沒有因此重塑核心競争力。
總而言之，雙十一如火如荼，國美蘇甯卻難以站到 C 位，後續在存量市場時代如何蹚出一條新路，成爲迫切的需求。
那麽，國美蘇甯亟須自我救贖。
