· 汽車十三行 ID：wzhauto2023 ·
" 我總是站在顧客的角度看待即将推出的産品或服務，因爲我就是顧客。我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。" 這是 20 世紀初和卡内基齊名的美國鋼鐵大王查爾斯 · 斯瓦布名言，被營銷界奉爲圭臬。
8 月下旬，在一場品牌溝通會上，一汽 - 大衆對外展示了不同于其他車企的營銷打法。一汽 - 大衆通過數字化轉型，将營銷深入到生産端，讓消費者成爲一汽 - 大衆産品生産制造的 " 監工 "。在實現數智化轉型的同時，一汽 - 大衆通過營銷創新，将大區之間的營銷間隔實現統一，極大提升消費者購車轉化率。不僅如此，一汽 - 大衆還通過跨界營銷，以贊助、提供用車等多樣樣式，将品牌形象與跨界 IP 實現深度綁定。
正是在這些多維度、立體化的營銷模式下，今年上半年，一汽 - 大衆取得了 84 萬輛的終端銷售成績，成爲規模僅次于比亞迪，領跑合資品牌。
目前，一汽 - 大衆在營銷端不斷發力，同時也在進一步夯實産品力，這些行動綱領的本質是踐行以客戶爲中心，站在用戶角度思考産品和營銷服務，這是一汽 - 大衆上半年銷量背後爲合資品牌下一步發展帶來的營銷啓示。
一汽 - 大衆讓營銷走進生産線
今年年初，中國一汽召開 2023 黨建工作會，包括一汽 - 大衆在内各級黨組織提出要突出黨建 " 真功夫 "，加快構建 " 大黨建 "，推動黨建經營 " 深融合 "。
目前，一汽 - 大衆已經重構了一套産品全生命周期管理模式，涵蓋生産端、研發端、銷售端，形成産品閉環管理。該閉環管理模式将進一步賦能市場傳播和一線銷售顧問。直觀理解，一汽 - 大衆對于産品營銷已經開始從生産端着手。
當前，中國車市陷入空前 " 内卷 "，車企想要破圈突圍，一方面在産品力上進行夯實，另一方面也要在營銷體系上下功夫。相比其他車企常見的銷售端營銷，一汽 - 大衆将營銷深度進一步推向了生産端。
在汽車行業，生産端與銷售端普遍存在割裂現象。車企往往更願意在銷售端對成品車輛做營銷展示，對于生産線的營銷傳播則少之又少。尤其是造車新勢力，十分避諱生産端的營銷展示。和他們相比，一汽 - 大衆閉環管理打破了生産端與銷售端的營銷割裂。
一汽 - 大衆與傳統新勢力對營銷理解不同，源于背後涉及到的車企生産底蘊。汽車制造作爲一項技術密集型産業，在生産端涵蓋沖壓、焊接、塗裝、總裝四大制造工藝。以沖壓工藝爲例，一輛汽車制造含有 60%-70% 金屬零部件需要沖壓成型，平均一個車型需要沖壓模具 2000 套左右。一般一款汽車 3 年一小改，5 年一大改，更新換代很快。爲了保證車輛品質一緻性，沖壓模具需定期維護甚至更換，這涉及十幾億元的成本投入。對于造車新勢力而言，爲了淡化外界對于生産制造端的關注，他們更願意在産品端講配置。
相比之下，一汽 - 大衆将營銷宣傳滲透到了生産端。過去，車企在生産端更多宣傳産能、就業以及納稅等信息，爲了達成營銷統一，一汽 - 大衆需要協調方方面面的信息，打通生産端與營銷端體系。
具體來看，一汽 - 大衆将營銷直播對準生産線，并且借助熱點事件帶動營銷。如行業關注混動車型高壓油箱時，網名爲知佛知車（小松哥）直接深入一汽 - 大衆生産一線，将鏡頭對準正在生産的高壓油箱，對受衆詳細講解常壓油箱與高壓油箱的區别，并且傳播辨别方法，讓大家對事件本身以及一汽 - 大衆的産品品質有了一個清晰的認知。僅僅就這一個視頻，便收獲了 2.3 萬點贊和 1.3 萬轉發量。
在小松哥的主頁内，還有諸如熱成型鋼與硼鋼的區别、發動機變速箱生産等相關知識，均是用戶解疑答惑熱門搜索視頻。而像小松哥這樣的營銷視頻，一汽 - 大衆生産端還有很多。
不僅如此，一汽 - 大衆也通過深化黨建助力營銷。一汽 - 大衆黨委提高調查研究本領，解決高質量發展中的難題，先後開展 53 場現場調研、326 名員工訪談、145 名典型用戶交流。财務部門從後方穿透到營銷一線，精準了解經銷商訴求，快速調整銷售政策和節奏，提升經銷商盈利能力。
可以說，以往用戶隻能看到車企讓看的地方，而一汽 - 大衆将營銷焦點對準了看不到的地方，讓用戶對一汽 - 大衆整體的産品品質有了更全面的認知。知其然，知其所以然，用戶才會更加放心購買一汽 - 大衆産品。
區域營銷集客效果堪比三大垂直網站
在三年疫情期間，一汽 - 大衆率先開啓數字化營銷轉型，基于業務本源，創新業務形式，開展 " 直播 + 雲座談 + 短視頻快課 + 内訓 " 等多種形式線上培訓，助力經銷商練内功。目前，一汽 - 大衆與經銷商在溝通上達到了空前高效。經銷商提出的問題，一汽 - 大衆均會第一時間給出解決方案。今年上半年，一汽 - 大衆開展了 7 次投資人和總經理溝通，管理團隊走訪覆蓋超過 50% 的經銷商。
以線上營銷爲例，以往廠商爲了更加貼近市場提高市場反應度，廠家營銷基本以大區爲單位，如華東大區、華中大區、西南大區等。但随着汽車營銷轉至線上，地理大區區域營銷界限成爲阻礙。如東北大區的線上營銷，廣東福建的用戶可能會看到，但此時線上營銷的 4S 店在東北，南方的意向用戶無法前往東北提車，這意味着這一集客線索将無效。
爲了打破區域地理限制，一汽 - 大衆更改營銷規則，将轉介紹納入考核标準。各大區域經銷商在線上相互轉介紹集客線索，一汽 - 大衆将原先的區域營銷分散力量變爲集中營銷的拳頭。以鞍山和宜一汽 - 大衆 4S 店數字化營銷爲例，通過數字化營銷，客戶進店量、成交轉化率、成交量均實現質的躍升。其中，月度線上客戶邀約進店量由過去的 80 批增長到 240 批以上，成交轉化率由 15% 提升到 20% 以上，線上成交量也大幅躍升，占到整體銷量的 45%。
另一位經銷商透露，一汽 - 大衆啓動的數字化營銷，不僅将全國區域營銷間隔打破，更重要是帶來的集客轉化率，已經和三大垂直汽車平台相提并論。而且，營銷渠道是一汽 - 大衆銷售自建自營，在品質可靠、交付透明度等方面均是可控，有效解決用戶購車的後顧之憂，爲用戶帶來品質最佳的購車體驗。
上半年終端銷售 84 萬輛 位居合資冠軍
數據顯示，一汽 - 大衆上半年銷量接近 84 萬輛，市占份額達到 8.8%，規模僅次于比亞迪，是合資車企中唯一突破 80 萬輛的企業。一汽 - 大衆穩住了産銷基盤，在當前自主品牌份額提升的當下，一汽 - 大衆終端表現成爲合資車企發展标杆。
分品牌以及單月銷量來看，6 月，一汽 - 大衆大衆品牌銷量達到了 98052 輛，環比增速高達 17.3%，單月銷量合資品牌排名第一。上半年，一汽 - 大衆大衆品牌累計銷量達到 471417 輛。
相比于規模體量，一汽 - 大衆所反映出的經營質量更加值得關注。其中，A+ 級标杆速騰上半年累計銷量達到 118757 輛，同比增速 17.8%，位居細分市場銷量排名第一，而且領先第二名近一倍，以強勁增長勢頭領跑細分市場。此外，邁騰上半年累計銷量達 73850 輛，同比增長 3.7%，在 B 級車市場穩占據前三甲，成爲一汽 - 大衆沖擊高端的堅實基礎。此前一汽 - 大衆暢銷車型往往是 A 級車，如寶來速騰等車型，但今年上半年，一汽 - 大衆中高端車型銷量市占比明顯提升。
在 SUV 方面，一汽 - 大衆快速完善 SUV 産品矩陣，2022 年首次完成百萬輛跨越。随着攬境、攬巡的先後投放，一汽 - 大衆在高端化方面形成了轎車 +SUV 的雙線驅動。
據一汽 - 大衆官方數據顯示，B 級主流高端 SUV 攬境上半年累計銷量達到 16343 輛，與攬巡共同銷售 27744 輛，遠超途昂家族的 20931 輛，攬境 + 攬巡實現份額占比翻番。2023 年二季度，雙攬已躍升至細分市場第二，不斷加快一汽 - 大衆 SUV 下一個百萬輛的到來。
在新能源領域，一汽 - 大衆同樣領跑合資品牌。官方數據顯示，ID.4 CROZZ 上半年累計銷量達到 13801 輛，奪得合資電動 SUV 銷量冠軍。ID.6 CROZZ 上半年累計銷量達到了 6247 輛。
另外，一汽 - 大衆 ID.7 VIZZION 已經完成全球首秀，并在上海車展期間迎來亮相，今年下半年正式發布。作爲大衆全球首款純電旗艦轎車，同時也是一汽 - 大衆 ID. 家族最新旗艦車型，ID.7 VIZZION 采用大衆全新 ID. 獨有的設計語言，在尺寸、空間、安全、科技等維度實現全面進階。随着旗艦轎車 ID.7 VIZZION 的上市，新能源市場将成爲一汽 - 大衆産銷規模突破的 " 二階動力 "。
一汽 - 大衆在推動智能化電動化轉型的同時，同樣沒有放棄燃油車市場。目前燃油車市場用戶占比依然是主流，達到 80% 左右。2024 年，一汽 - 大衆将推出邁騰 B9，繼續拓展燃油車市場，以滿足用戶不同需求。數據顯示，今年上半年，一汽 - 大衆銷量前三的車型依然是燃油車，燃油車依然是一汽 - 大衆重要的銷量來源。
對于今年 3 月汽車行業興起的價格戰，一汽 - 大衆決策層一開始準備跟進，并且做好了十幾億元的補貼準備，而且營銷端人員已經準備好了營銷傳播稿。但一汽 - 大衆高層進行決策研判，并且彙報至大衆最高決策層，最終決定不跟。僅此一舉，不僅爲一汽 - 大衆節省了十幾億的營銷費用，而且還提升了一汽 - 大衆的品牌含金量。事後來看，一汽 - 大衆是正确之舉。在一汽 - 大衆看來，企業不能隻顧眼前利益，還要考慮長遠效益。一汽 - 大衆的科學高效決策機制，可以充分保證企業在正确的時間做正确的事。
一汽 - 大衆玩轉跨界營銷 讓看 " 姐姐 " 的人買車
一汽 - 大衆營銷負責人透露，大衆德國的同事對中國的智能化電動化充分認可，并且充分尊重中國團隊的營銷決策。今年上半年以來，一汽 - 大衆在營銷領域持續創新，向外界展示出其紮實的體系能力，通過年輕化營銷推動企業在電動化、智能化、高端化領域的拓展。
一汽 - 大衆與國内知名 IP《乘風 2023》、《帳篷營業中》、《樂隊的夏天 3》以及國家級文化類特别節目《風物》攜手，以不同 IP 風格豐富一汽 - 大衆高端品牌内涵。尤其是以贊助、植入綜藝 IP 爲形式的 " 攬巡 x 乘風 2023"，在短短幾個月時間裏讓一汽 - 大衆實現了産品價值及品牌價值有效傳遞。
《乘風 2023》作爲描述女性勵志成長的音樂節目，集結了專業歌手、演員、舞蹈藝術家等不同行業的實力女性，通過多場競演展現國際友好互助之姿，彰顯中國文化魅力，實現自我價值超越，這與一汽 - 大衆攬巡的品牌主張若合一契。
數據顯示，《乘風 2023》的總播放量已經超過了 70 億次，同時還獲得了 31 個全網正片播放市場份額日冠軍、4 個全網正片播放市場份額周冠軍以及 1 個全網正片播放市場份額月冠軍。在收視人群中，大學及以上學曆用戶占比超 80%，"Z（14 歲 -28 歲）+Y（29 歲 -38 歲）" 世代群體占比 83.2%。覆蓋了 80 後、90 後、00 後三代年輕人，這與攬巡的高知客戶畫像不謀而合，直接促成讓看 " 姐姐 " 的人買一汽 - 大衆。
一汽 - 大衆營銷創新仍在繼續，目前正與《樂隊的夏天 3》展開深度合作。成功聯動 " 乘風 2023" 的攬巡，将繼續在這個頂尖音樂綜藝 IP 中頻繁出鏡，與各大樂隊緊密互動。一汽 - 大衆通過在節目中植入攬巡的品牌形象，成功将其與音樂文化和潮流元素進行聯結。這種富有創意的文化營銷玩法，爲攬巡提供了豐富的象征意義，将其打造成擁有态度與情懷的車型，進一步提升品牌熱度和影響力。截至目前，一汽 - 大衆通過多輪跨界營銷，終端曝光量突破百億次。
随着一汽 - 大衆各條産品線的終端發力，加之深入生産端的營銷，以及與知名 IP 的聯動營銷，一汽 - 大衆的終端表現将進一步提升，品牌内涵也将進一步豐富。這一系列的營銷變革，讓一汽 - 大衆成爲合資車企發展的一條堅毅護城河。
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