繼百億補貼後，京東又出了一個殺手锏，這次是下調自營商品的包郵門檻。網友們驚呼：" 東哥回來了就是不一樣，出的每一招都這麽狠。"
作者 | 張繼康 陳暢
作者 | 陳芳
運營 | 劉珊
8 月 23 日，京東向市場扔下了一枚深水炸彈，京東黑闆報上的一則通知，瞬間刷爆社交媒體。
在通知中，京東宣布，自當日起下調自營商品包郵門檻，普通用戶從原來的滿 99 元包郵下調到 59 元。京東 PLUS 會員，則開始享受全年無限免郵的服務。
在此之前，京東 PLUS 會員每月隻有 5 張 6 元運費券，用完再買就需要自付郵費。而現在，PLUS 會員在自營商店即便隻是購買一瓶礦泉水、一包紙巾、一根數據線，都能享受 " 不限次數，不限單價，不限額度 " 的包郵福利。
▲（圖源 / 京東黑闆報）
此消息一出，不少京東 PLUS 會員鼓掌歡呼。" 天下苦運費券久矣，以後再也不用湊單了，想買就買 "，已經充值三年京東 PLUS 會員的消費者李漫對「市界」表示，由于懶得湊單，自己已多次在用完京東運費券後不得不轉戰其他平台，尤其是碰到需要急用品的情況下。
最無奈的一次是購買粉撲，她回憶說，購買時當月的運費券已用完，她對比了一下京東和淘寶的價格，發現加上運費後京東的要貴一點，最後跑到淘寶上下了單。由于着急使用粉撲，淘寶的訂單又不是次日達，在等待快遞的幾天裏，她不得不用手指代替粉撲定妝，十分不便。
在看到京東 PLUS 會員升級的包郵權益後，李漫如釋重負，" 終于能過上肆無忌憚的次日達生活了。"
數據顯示，截至今年一季度末京東 PLUS 會員規模爲 3500 萬，年均消費水平是非 PLUS 會員的 8.4 倍，而本次策略的推出将會進一步提高這部分核心用戶的數量及活躍度。
" 京東這波夠兄弟 "" 東哥回來了就是不一樣 "" 以後再也不用精打細算地湊單了 "" 不說了這就去續費 " 一些用戶在社交媒體上如是評論。
看到京東的新政策後，京東多年 PLUS 會員李莉莉隻有一個感受：" 普通用戶包郵從 99 元降到 59 元，這招夠狠的。"
李莉莉做出如此感歎是因爲，京東此舉相當于降低了普通消費者的購物門檻，目前在主流電商平台中，天貓超市和唯品會的包郵門檻均是 88 元。與之相比，京東 59 元包郵明顯更有競争力。
業内人士分析，假如商品價格一樣，京東購物門檻低，配送時效又快，将會大大提高消費者上京東購物的頻率。比如以前想買一瓶醬油，想到要麽花好幾塊的運費，要麽就湊單，消費者可能就不買或者去其他地方買了。現在門檻降低了，消費者做選擇時就不會那麽糾結了。
值得注意的是，京東本次調整僅限于自營商品。在京東上購買第三方商家的商品，除了百億補貼專區包郵外，很多仍需要支付運費。
大規模引進第三方商家，是京東 " 低價 " 戰略的重要一環。這也是京東和淘寶、拼多多競争的重要賽場，後者的低價、免運費，近年來占領了相當多用戶的心智。
對于京東降低包郵門檻，自己卷自己的做法，業内普遍認爲，核心還是出于打仗的需要。
看到京東宣布下調包郵門檻消息後，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥的第一反應就是：" 出于競争考慮 "，也即爲了搶市場。
天使投資人、知名互聯網專家郭濤進一步解釋說，一方面，京東此舉可以鼓勵更多的消費者購買自營商品，從而增加銷售量和營業額；另一方面能增加用戶的購物體驗和滿意度，有助于提高用戶的複購率和忠誠度，從而進一步促進公司的長期發展。
" 說白了，京東是在圍繞‘多快好省’強化自己的核心競争力。" 業内人士強調，與淘寶、拼多多、抖音商城的配送服務主要依靠三通一達不同，京東通過自建物流能做到 211 送達，這是其一大核心競争力，現在将門檻降低，本質上是降維打擊。
" 省 " 對于這屆消費者來說，十分重要，即便是幾塊錢的運費也能左右不少人的消費決策，爲了将消費者留在京東體系内，京東不得不卷向自己。
在本次之前，京東其實已經在圍繞 " 省 " 來做 " 低價 " 文章了。3 月 6 日，京東百億補貼頻道上線，位置在京東主頁面的一級入口，首頁正中間，讓用戶進來第一眼就能看到。行業内的普遍觀點認爲，京東百億補貼誕生之初就肩負着提振京東業績的使命。
618 期間，京東放出的信息中，" 低價 "" 便宜 " 出現的頻率超高。于是，第二季度财報一出，低價戰略是否奏效成爲行業關注的重點。财報顯示，2023 年二季度，京東集團收入達到 2879 億元，同比增速 7.6%，遠超一季度。淨利潤達到 86 億元，去年同期爲 65 億元，同比增長 32.31%。
" 低價戰略正推動京東進入良性增長軌道。" 京東表示。接替徐雷成爲京東集團首席執行官的許冉對外透露，618 成績超過預期，但還需要更多努力或者更長的時間周期去逐步的改變用戶的心智，推動天天低價的日銷模式運行。
▲（京東 CEO 許冉。圖源 / 視覺中國 ）
市場信心大增的同時，細心觀察發現，京東在二季度财報中并沒有披露低價對京東用戶活躍度的提升作用，也罕見地沒有公布 PLUS 會員的數據。反倒是營銷開支由 2022 年第二季度的 95 億元增加 16.7% 至 111 億元，營銷開支占收入比重爲 3.8%，去年同期爲 3.5%，京東表示，主要是由于推廣活動的支出增加。
這間接意味着，低價戰略是一場持久戰，對于京東來說也是一場硬仗，需要更長的時間才能看到效果，也需要出更多的招。
下調包郵門檻就是京東找到的另一個招，莊帥認爲，随着訂單、商家和用戶的增加，反而能夠進一步增加對京東的利潤。一些電商人士也預計，京東開始卷自己，在存量競争市場，這一舉措有很大可能性會逼着同行們跟進，一起卷起來。
" 目前唯一可以效仿的是淘寶 88VIP 會員體系，别的電商平台目前還沒有和京東一樣強大的付費會員體系。" 莊帥分析說。
事實上，早期，在跑馬圈地的時候，電商平台是免費包郵的，代價則是巨額虧損，後來行業格局穩定，提高包郵門檻成了行業通用做法，畢竟将商品從倉庫送到消費者手裏，是需要成本的，得付車費、倉庫費、人工費，這筆錢不能一直由平台來虧損着補貼。
而淘寶、拼多多之所以一直能免費包郵，核心本質還是因爲成本是由商家承擔着，他們就相當于開商場的，提供的隻是店鋪，賺的是廣告費，具體怎麽經營，經營得怎麽樣，都是商家自己的事情。
那麽，此番京東下調包郵門檻，多出來的成本将由誰承擔？
對此，有多位京東自營商家對「市界」表示，權益調整後的包郵費用全由京東承擔，商家不對此進行負責。可以說，此番一擲千金的豪氣，最終還是京東自己承擔了一切。
業内人士分析認爲，重回京東的劉強東，在商戰這塊很有決斷力，不管是此前的百億補貼，還是這次的下調包郵門檻，京東正在不斷改變其在消費者心目中的形象，重新占領用戶的心智。
縱覽京東的發展史，其實在京東每一個要緊的關頭，總有一場适時的價格戰出來救其于危難之間，這些策略均出自劉強東之手。
2010 年，京東圖書闆塊剛剛上線，劉強東就稱遭到了來自對手當當的 " 封殺 "。彼時的當當總裁李國慶拿出了 4000 萬元打價格戰，并稱 " 所有暢銷品價格将比其他數碼類網上商城至少低 50-100 元 "，這讓劉強東頗爲惱火，直接拿出了 8000 萬的雙倍補貼價格與當當對打，後來還直接放話 " 五年内不允許京東圖書部門盈利 "。
這次商戰的結局以京東的勝利告終。打完價格後的當當元氣大傷，2010 年 12 月上市時還在盈利，半年後便陷入了虧損。後來劉強東總結這場價格戰時，曾頗爲得意地表示，" 打赢當當，關鍵因素是價格 "。
品嘗到價格戰的勝利果實後，劉強東轉頭就向蘇甯、國美發起了價格戰。2012 年，劉強東宣布設立 " 打蘇甯指揮部 "，并承諾京東所有大家電都會比國美、蘇甯等連鎖門店便宜 10% 以上。被迫卷入價格戰的蘇甯易購、國美無奈應戰，卻也力不從心。2014 年，京東以 1150 億元的淨收入一舉超過蘇甯易購，成爲家電零售一哥，蘇甯易購則在價格戰後表示，即使京東繼續打價格戰，蘇甯易購也不會繼續跟進優惠促銷活動。
▲（圖源 / 劉強東微博）
去年劉強東歸來後，再次舉起了價格武器，爲此還痛批了京東的高管，并反思稱：" 京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，這樣下去京東早晚會成爲第二個蘇甯。" 他強調，低價是 "1"，品質和服務是 "0"，失去了低價優勢，其他一切所謂的競争優勢都會歸零。
" 低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一的基礎性武器。" 劉強東一錘定音。
此後，百億補貼上線，而本次下調包郵門檻是是京東向低價心智射出的第二發子彈，隻不過這顆子彈是否将在未來射中靶心，拉升未在半年報中披露的 PLUS 會員數據，還有待觀望。
（文中消費者爲化名）
