本文來源：時代周報 作者：鄧宇晨
從籍籍無名到一夜爆火，2022 年對新東方（EDU.NYSE；09901.HK）而言是不平凡的一年。
12 月 28 日，新東方旗下直播帶貨平台東方甄選曬出來直播一年來的成績單。從 2021 年 12 月 28 日首播至今，東方甄選賬号從 1 個增加到 6 個，粉絲總量突破 3600 萬，已推出 52 款自營産品，總銷量達 1825 萬單。
2021 年 12 月 28 日，東方甄選在抖音平台正式開播，2022 年 6 月實現破圈傳播。在直播方面，東方甄選已開設 6 個直播帳号，形成直播矩陣。銷售産品覆蓋農産品、食品、圖書、生活用品。其中，東方甄選粉絲接近 2900 萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營産品 3 個帳号粉絲量均超過 100 萬。
東方甄選的爆火，是一場意料之外的驚喜。在 12 月舉行的 2022 新增長大會上，俞敏洪認為，東方甄選的成功更多是偶然性，加上一定的必然性帶來的結果。" 當時跟公司說，給我 5 年，每年虧損 1 個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。" 俞敏洪說。
新東方在線（01797.HK）是新東方承載直播帶貨業務的子公司，近一年股價持續攀升。據新東方在線 2022 财年業績電話會議時披露的數據，直播電商業務近一季度商品交易總額達 20 億元左右。
12 月 28 日，新東方在線報收 52.65 港元 / 股，跌 7.47%，總市值 529.55 億元。
曾被質疑通過直播帶貨 " 賺快錢 "
一年前剛剛入局直播帶貨的東方甄選，起初遭遇衆多質疑。
2021 年 7 月 " 雙減 " 政策落地，各大教培機構開始尋求轉型。2021 年 9 月，新東方管理層提出直播帶貨轉型方案。俞敏洪曾表示，一些主播一年能賣一百多個億，" 我帶着幾十個老師做直播是不是一年也能做上百億？"
2021 年 12 月，新東方在抖音上創建了專注農産品直播的 " 東方甄選 " 賬号。俞敏洪和新東方在線 CEO 孫東旭一起出現在首場直播。俞敏洪介紹：" 我們直播的特點是将知識文化和直播帶貨聯系在一起，不僅好吃好玩，也希望大家能夠有所收獲。"
首日直播結束，新東方遭遇諸如産品定價太高、單個選品介紹時間太長等批評。也有媒體評論稱，新東方此舉 " 隻是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業 "。
初期的直播數據也并不亮眼。灰豚數據顯示，2022 年 3 月，東方甄選的粉絲量僅 38 萬，直至 2022 年 5 月底，直播間粉絲量僅 90 萬。而在臨近 "618" 購物節，東方甄選這種 " 邊帶貨邊教學 " 的風格突然在社交媒體爆火，短短半個月粉絲量變達到 1400 萬。
面對爆紅，贊譽紛至沓來。俞敏洪坦然笑納，" 那些今天寫贊譽文字的人，不少也是當初批評過我們的人。" 他和團隊成員說 " 急事慢做 "，" 流水不争先，争的是滔滔不絕。"
有 4 個直播間粉絲破百萬
一年以來，東方甄選也遭遇了包括 " 桃子發爛 "、" 玉米價格太貴 " 等多方争議。這使得東方甄選堅定了建立自營品牌和體系的決心。
從 2022 年 4 月推出首款自營品牌産品開始，東方甄選以每月平均推出 8 款自營新品的速度上新，為了優化自營品的服務體驗，東方甄選和順豐、京東展開深度合作，不斷提升配送質量和冷鍊配送範圍。
在業績電話交流會上，新東方相關負責人表示，東方甄選的成功離不開新東方 29 年積累的品牌基礎。受益于新東方品牌加持，東方甄選節省大量品牌和市場投放費用，得以将更多資源用于核心能力提升。
同時，東方甄選将與各地地方政府加大合作，加大對農業供應鍊的供應力度。東方甄選方面表示，一周年直播專場活動在海南舉辦。自今年 7 月起，東方甄選已先後在北京市平谷區、黑龍江、陝西、貴州、山東，舉辦了 6 場外景直播活動。
目前，東方甄選旗下共有 6 個直播間，除主賣農産品的東方甄選主賬号外，還有 " 将進酒 "、" 看世界 "、" 美麗生活 "、" 自營品 " 以及 " 讀書 " 五大直播間，逐漸形成全品類直播帶貨矩陣。 其中 4 個直播間粉絲量已突破 100 萬。
天風證券研報顯示，2022 年 6 月 1 日至 2022 年 12 月 7 日，東方甄選抖音全平台賬号累計日均 GMV 已穩步增長至 2840 萬元，其中自營品預計超過 631 萬元。" 新東方在線矩陣賬号表現穩步向上，挖掘優質自營品類。主賬号銷售轉化率整體呈提升趨勢，應季商品如丹東草莓銷售單日 GMV 達 200 萬元；美麗生活周均 GMV 穩定提升至 3400 萬元以上（10 月初之前大多在 2500 萬元以下）；圖書、自營産品号 GMV 水平可見小幅提升；将進酒開播約兩周，日均 GMV 約 160 萬，有效提升整體銷售表現。 " 天風證券表示。
招商證券研報指出，東方甄選品類及賬号矩陣擴張、自營品發展及主播孵化将為公司帶來多重機遇，預計 2023 财年 GMV 将達 90 億元。
