圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 習睿
今年 618 電商大戰打響。
5 月 23 日晚 8 點，京東開啓 618 預售。而 5 月 26 日開啓 618 預售的淘寶天貓，也在 23 日同一天推出由李佳琦、羅永浩等頭部直播主播拍攝的 618 宣傳片。
2023 年 618，是疫情全面放開之後的首次電商大促。除 " 年中大考 " 之外，今年 618 對淘寶天貓、京東還有着更深一層的意義。今年 618，是阿裏 "1+6+N" 組織架構調整後，淘寶天貓集團面臨的首次大考，也是京東集團 CEO 許冉上任後的首場大仗。
與此同時，今年 618 也将是電商女掌門人的首次正面交鋒。淘寶天貓集團總裁戴珊、抖音集團 CEO 張楠以及京東集團新任 CEO 許冉，将帶領着各自團隊直面這場持續近一個月的硬仗。
相比去年，今年 618 平台間的戰火味更濃。在預熱期間，就已經感受到各大平台對這場硬仗的重視。
在電商市場已進入存量時代的背景下，沒人想錯過難得的消費回暖期。今年 618，對各位玩家而言，都是一場不容失敗的硬仗。
" 價格戰 " 延續
進入今年，在外部大環境穩定後，電商玩家都 " 放開手腳 " 發力。
今年年初，價格力成爲淘寶今年的五大戰略之一。随後，" 同款比價 "、"99 特賣 "、" 天天特賣 " 等新頻道上線淘寶。而在京東集團董事局主席劉強東也強調，" 低價 " 成爲京東零售今年的戰略重點。今年 3 月，京東上線 " 百億補貼 " 頻道。
今年 618，" 低價 " 自然成爲京東、淘寶天貓等電商平台的關鍵詞。開年就燃起的價格戰延續到了 618 的戰場上。
" 我們始終追求的就是爲用戶提供極緻性價比，爲用戶打造天天低價的購物體驗 "，京東零售 CEO 辛利軍在京東 618 啓動發布會上提到。在他不長的開場白裏，多次提及 " 低價 "。
5 月 10 日，2023 淘寶天貓 618 商家大會公布，除了更加多元的供給和豐富營銷活動節目單之外，價格力也是今年淘寶天貓最關注的重點。
營銷 IP" 百億補貼 " 被平台們放在了更重要的位置上。在大會上，京東透露參與京東百億補貼的商品數量也将較 3 月份實現 10 倍擴充。而在開啓 618 預售前，淘寶在 5 月 22 日也以 " 百億補貼 " 版塊來預熱。
今年淘寶天貓 618 将首次推出聚劃算直降場。入圍商品需爲 30 天内最低券後價的 8 折；此外，" 淘寶好價節 " 也将上線，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬 618 營銷通道。
以往電商大促複雜的 " 滿減 " 規則也弱化了。在 618 前，京東推出了 " 單件到手價 " 功能，免去繁瑣的算價步驟。
對于電商平台來說，618 大促所追求的，已經不再是簡單的 GMV 規模等數據突破，關鍵是争搶用戶。
在原本就是爲低價而生的大促節點，靠價格戰奪回用戶并不容易。在低價促銷已經平常化的電商環境下，用戶對大促已經沒有以往那麽興奮。要想靠價格撬動用戶，平台需要花更大的成本。
貨架電商與内容電商的對決
今年是抖音正式參與 618 大促的第三年。在 618 前夕的抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯沒有對 618 做過多介紹，而是突出抖音在電商尤其貨架場景的戰績。魏雯雯在演講中披露，過去一年，抖音電商 GMV 保持了 80% 的同比增長，貨架電商 GMV 占比已超過 30%。
今年，抖音 618 的重點還在繼續推動全域電商，繼續向貨架發起進攻。而京東和淘寶則在内容上繼續發力。
戴珊在淘寶天貓 618 商家大會強調，在未來，每一個商家都是一個好的内容生産者，未來的電商平台，就是最好的内容平台。
直播帶貨一直并非京東的強項。在往年的電商大促活動裏，京東的營銷重點也不在直播帶貨領域。但今年 618，京東引入了超級主播。
在開啓預售前一天的京東 618 啓動發布會上，京東透露 618 期間将有知名直播機構入駐，神秘主播将于 5 月 31 日晚 8 點在京東首播。據全天候科技透露，該直播機構正是近期 " 曲線上市 " 的北京交個朋友數碼科技有限公司（簡稱 " 交個朋友 "），而該 " 超級大咖 " 或爲羅永浩。
去年 " 雙 11" 期間，交個朋友公司和羅永浩就入駐淘寶直播，這爲去年 " 雙 11" 的淘寶造勢不少。此外，遙望、無憂傳媒等一直立足抖音的直播機構都在去年 " 雙 11" 入駐淘寶直播。
但今年 618，淘寶在直播上沒再延續引進頭部主播或機構的打法。至少離預售開啓隻剩 3 天時間，淘寶還未官宣新的超級主播 " 入淘 "。
比起由數個頭部支撐的直播間，淘寶更想要由無數個中腰部直播間建立的内容生态。今年 618 期間，淘寶天貓将有超過 5 萬名新主播首次開播，也會有超百名明星開播，以及有 10 萬個品牌直播間。
淘寶天貓和京東今年 618 的另一個重點，放在中小商家上。
作爲傳統貨架式電商平台，淘寶天貓和京東需要給商家們更多的信心來緩解流量焦慮。同時也是給商家們更多的确定性來留住他們。
電商行業人士向 Tech 星球分析，之前無論大小商家都能在單一平台上有流量，現在電商平台多，流量分化，這會直接影響商家們的規劃。
淘寶的淘寶好價節便是第一次爲中小賣家定制的營銷 IP。在 618 期間，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、TVB 等多家頭部直播機構都針對中小商家推出針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等動作。京東在 4 月底的招商大會上，也着重強調中小商家。
不過，就 Tech 星球了解，今年商家對于 618 的态度不一。相比之前對大促 "All in" 的态度，現在商家們更會結合企業自身發展階段，來選擇以何種策略參與這場年中電商大促。
電商進入 " 女掌門 " 時代
去年 618，戴珊首次成爲 618 項目的總負責人。淘寶天貓沒有公布大促總成交額（GMV），而是以一封商家信作爲 " 收尾 "。
在當時的環境下，戴珊以 " 讓消費者快樂，助力商家生意，讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠 " 來衡量 618 大促的成績。更在意平台生意的确定性和可持續性。
去年 618 期間，京東的側重點也不是低價，而是供應鏈。京東零售 CEO 辛利軍在去年 618 啓動會上就曾表示，京東 618 值得關注和期待的力量在于供應鏈，" 京東 618，供應鏈價值的真實存在和社會認知第一次對齊了。"
抖音在去年 618 也在側重抖音商城和搜索，強調了抖音商城場景帶動銷量增長達到了 514%，搜索場景帶動銷量達到了 293%，入駐商家數量增長達到了 159%。通過強化興趣電商的标簽，吸引越來越多的商家入駐。
而今年，電商平台都喊出 " 史上之最 " 的口号。辛利軍在京東 618 啓動發布會上表示，" 今年的京東 618 會是全行業投入力度最大的一次 618"，而淘寶在 618 商家大會上也表示，" 今年對用戶規模的投入曆史最大。"
對平台而言，今年 618 是極爲關鍵的一戰。在 " 年中大考 " 前，京東集團首位女 CEO 的上任，讓這場硬仗有了更高的關注度。
許冉 2018 年加入京東後，成爲京東零售 CFO，兩年後接棒成爲京東集團 CFO。在 5 月 11 日的京東一季度财報電話會上，徐雷稱 " 憑借她對京東業務深刻的理解和遠見，專業方面出色的成績，以及高度敬業的精神，Sandy（許冉）将成爲京東下一任 CEO 的完美人選。"
與 CFO、财務背景出身的許冉不同，作爲 " 阿裏十八羅漢 " 之一，戴珊是爲數不多仍活躍在業務一線的阿裏元老，多年以來都分管着淘系業務。
兩個職業履曆背景不同的女性 CEO，分别帶領着同樣迎來 20 歲生日的兩大電商平台。而這兩大平台如今都面臨着抖音等短視頻電商的挑戰。
張楠同樣也是抖音集團的首位女性 CEO。張楠從 0 到 1 推出了抖音、火山等産品，抖音電商業務也是其一手創立。在張楠和魏雯雯的帶領下，抖音電商用 3 年時間，成爲電商領域不容忽略的玩家。
随着許冉接任京東集團 CEO 上任，中國電商市場進入女性 " 掌門人 " 時代。而她們所面臨的壓力并不比任何時期小。
今年 618 也将會是她們的首次正面交鋒，她們無疑都需要在首次交鋒中證明自己。
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