1 月下旬，蘋果開啓 " 迎新春限時優惠 "，本次優惠幾乎覆蓋了蘋果全系産品，最高可降價 800 元。而此前，投資銀行傑富瑞（Jefferies）的分析師在一份報告中表示，中國市場 iPhone 銷量在 2024 年第一周同比跌 30%。國産品牌手機的銷售則出現增長，尤其是華爲 Mate 60 系列增長最快。
本期《钛度熱評》特邀唐辰同學主理人唐辰及沙利文 TMT 行業分析師周惠娜一起就話題：" 市值被微軟超越，罕見打起價格戰，蘋果怎麽了？" 進行了讨論，下面是部分觀點集錦。
關于目前蘋果各條産品線在中國的銷量和市場地位。
沙利文 TMT 行業分析師周惠娜表示，在中國市場，蘋果公司主要有五個産品線。首先，iPhone 在 2023 年第三季度的市場份額和銷量分别占據 16% 和 10.6 百萬台，但在 iPhone 15 發布後兩周内銷量相比去年有所下滑，可能因新産品更新未達用戶預期。
iPad 在 2023 年無新品發布，并在三個季度連續銷量同比下滑，其 Q3 的市場份額和銷量分别爲 31% 和 22.94 百萬，依然是中國平闆市場份額第一，原因可能是由于相關軟件生态能力在辦公、學習和創作等方面的優勢。
雖然 MacBook 未能進入中國市場前五，全球出貨量仍達 17 百萬台，但在 2023 年 9 月新款 15 英寸 MacBook Air 發布後需求下滑。
2023 年無線耳機在中國市場份額爲 17%，占據第一位，其出貨量自 2016 年以來逐年增長，2020 年 AirPods 創造了 230.5 億美元收入。
在 2023 年末至 2024 年初推出的 Vision Pro 智能頭顯，上市之後即刻售罄，盡管價格被炒到兩倍以上，消費者對新産品依然熱情高漲。這就是蘋果在中國市場的産品表現總結。
唐辰同學主理人唐辰表示，在讨論蘋果硬件産品線的數據分析後，從宏觀角度補充一些觀察。首先，無論是手機、PC 還是可穿戴設備，如耳機和 Apple Watch，蘋果在高端市場的地位至今穩固，即使面對華爲和小米等對手，特别是在全球市場，它仍然是無可争議的王者。
其次，蘋果的一個趨勢是過去幾年，它的軟件服務業務收入一直在增長。例如，Apple TV，Apple 的信息流，Apple Music 和 Apple Card 等。現在，軟件服務收入已經成爲 iPhone 之外的第二大收入來源。因此，除硬件外，蘋果在軟件的增長進程可以視作一個第二條增長曲線，這爲發展提供了大量支持。
最後，關于新業務的探索，例如剛剛提到的 Apple Vision Pro，一個新的 MR 類産品線。像庫克這樣的人，雖然他說他不需要通過什麽時刻來證明自己，但可能他内心也希望有一款劃時代的産品。這也是爲什麽他那麽看重 Apple Vision Pro，他甚至說這将在未來十年内替代 iPhone。這是蘋果在全球市場的産品線規劃的一部分。
關于蘋果降價的操作釋放了哪些信号以及給市場帶來的影響。
唐辰同學主理人唐辰表示，蘋果首次在官方渠道實施大幅度降價，表明了手機行業已進入其生命周期的後半期，創新空間有限，換代産品對消費者的吸引力已減弱，這使得蘋果感到焦慮。同時，這次的價格調整可能也是面對華爲和小米等競争對手産生的壓力。其中，華爲通過 5G 和自研麒麟芯片加強了新的用戶體驗，而小米則找到了自身在高端市場的差異化，成功觸及了市場痛點。且有猜測指出，蘋果此次可能正在試圖通過降價策略換取更大市場份額。在硬件銷售外，蘋果也在積極探索如蘋果稅、應用商店及其他軟件的服務收入。最後，庫克正面臨尋找下一個 "iPhone" 的挑戰，因此未來蘋果可能會更頻繁的使用降價策略，以滿足投資人和市場的期待，提升銷量。
沙利文 TMT 行業分析師周惠娜表示，這次蘋果的降價釋放了兩個信号：一是通過降價提振銷量，因爲 2023 年其在中國市場的銷量未達預期，部分原因在于其産品創新叠代漸減，用戶吸引力下降；二是應對中國手機品牌競争力提升，通過降價保持市場份額。在 2023 年，中國品牌如華爲的 Mate 60，小米和 vivo 的高端系列在市場表現強勁，且銷量有大幅增長。比如，華爲在第四季度的新品激活量同比增長 80%，而小米和榮耀的高端手機新機激活量也在 10% 到 30% 之間。反觀蘋果 Q4 的新品激活量同比下滑，這數據反映了中國手機品牌高端市場競争力提升，對蘋果形成了沖擊。華爲 Mate 60 在第四季度發布，盡管受産能限制，對蘋果的沖擊還未完全顯現，但對中國市場的影響不可忽視。蘋果此次降價一方面是提升銷量，另一方面可能也是爲了維護與用戶的粘性。據了解，市場反饋并不理想，消費者對降價并不特别買賬，部分原因是因爲降價力度與電商平台優惠力度相比存在差距。
關于産品降價是否意味着蘋果正在逐漸失去 " 定價權 "。
沙利文 TMT 行業分析師周惠娜表示，蘋果此次罕見的降價策略是否會導緻其逐步失去定價權，仍需市場驗證。不過蘋果對定價權的争奪壓力正在增加。定價權的核心取決于用戶對品牌産品和服務的依賴程度；這取決于強大的生态系統、領先的性能和軟件服務，以及品牌形象，所有這些因素都構成了蘋果的品牌價值和用戶粘性，賦予其在市場上的定價權。
然而，雖然中國本土品牌在産品生态、硬件性能和軟件服務等方面與蘋果存在差距，但近年來其追趕力度不斷增大，差距正在縮小。華爲的鴻蒙系統及其應用的拓展，以及其在手機、平闆等設備上的發力都表現出了這一點。與此同時，小米活躍于自身的操作系統生态和高端手機市場競争，這都對蘋果的市場地位産生了威脅。由于中國品牌的價格通常低于蘋果，并且他們的設備性能和生态系統建設也在持續提升，所以有可能将一部分蘋果的用戶群體牽引過去，這就會影響到蘋果的定價權。
總的來說，蘋果的競争優勢正在受到挑戰，其是否能維持現有的定價權取決于新的戰略布局和能否進行新一輪的創新突破。現在，需要警惕蘋果定價權可能的變動，并持續觀察市場反應。蘋果作爲一家創新引領者，面對國内廠商的挑戰和市場的疲軟，期待其給出的解決方案。
唐辰同學主理人唐辰表示，盡管 iPhone 已經進入手機産品生命周期的後期，但在未來 5 到 10 年内，蘋果的定價權應該不會遭受大的沖擊。盡管定價權可能會稍微松動，但其影響應該不會太大。
定價權的影響因素多樣，其中最大的一點在于品牌影響力。例如，小米爲了逐漸高端化，提升手機定價上限，因而延伸了其産品的定價範圍。在最初的 1999 元到現在的 6000 元，這種變化明确了品牌力量對定價權的影響。
蘋果品牌力量毋庸置疑。對用戶來說，面對的選擇主要是 iOS 的 iPhone 或是使用安卓系統的其他品牌。蘋果在此中具有稀缺性。如果沒有選擇蘋果，那麽就必須選擇安卓的其他産品。未來可能會出現第三種選擇，比如搭載鴻蒙系統的手機。但是在目前階段，兩者依然是市場的主力。
蘋果在 2007 年 iPhone 發布以來，在品牌建設和生态系統開發方面已經深耕多年，這使得蘋果具有強大的防守力。硬件生态和軟件生态的深度發展，相信在未來 5 到 10 年，蘋果的定價權仍然得到保障。
從蘋果自身角度來看，也不太願意看到産品的價格下滑過多。所以，可以看到蘋果手機價位一直維持在 $900-$1000 的區間。蘋果可能會推出一些像 SE 版或 SR 版這樣的産品來探索價格的上下限。
關于股價下跌反映出蘋果出現了哪些問題。
沙利文 TMT 行業分析師周惠娜表示，從 2010 年蘋果憑借 iPhone 4 的成功首次超過微軟開始，蘋果的股價一直處于上升趨勢，成爲全球市值最高的上市公司。雖然微軟在 2012 年和 2018 年兩度超過蘋果，但蘋果都成功反超。然而在 2024 年的第一交易日，微軟再次超過蘋果。
這次微軟的股價逆轉發生在一個關鍵的節點上：微軟選擇了 AI 領域，而蘋果則選擇維護和優化現有的産品線，同時在消費電子領域保持領先地位。微軟趕上了 AI 的發展趨勢，并在 AI 領域展現出領先優勢，這給整個資本市場帶來了充足的信心，從而也反映在其股價上，導緻股價在 2023 年多次上漲。
而蘋果雖然在 AI 領域具備實力，但遲遲沒有在 AI 大模型或其他 AI 相關産品中進軍，導緻其市值縮水。這反映出市場對于蘋果在新的 AI 時代的領跑能力信心的下調。
唐辰同學主理人唐辰表示，非常羨慕美國有兩家如此優秀的公司，蘋果和微軟，在過去的十幾年中市值交替領先，市值一度近 3 萬億美金。
這兩家公司正在一個關鍵的節點上。他們的決策反映了市場風向。目前，AI、MR、AR、XR 乃至元宇宙等一系列概念非常熱。對于科技公司來說，應看向前沿。雖然現在 AI 很火，其他賽道可能相對較冷，但這隻是市場對熱度的暫時追逐。
微軟和蘋果在創新道路上有不同的風格。微軟的短闆在移動互聯網，而其業務做了移動先行和雲先行的策略，準時趕上了 AI 的風口，整個業務表現強勁。蘋果的股價也一直在上升，隻是未像微軟那樣明顯。蘋果有 AI 的沉澱，比如在智能汽車上也有探索。
然而，對蘋果來說重要的一點在于領導人更叠。庫克從 2012 年正式接任喬布斯，至 2021 年基本上卸任。但蘋果目前正處于新舊領導人交換的階段，這個階段可能庫克希望過渡更加平穩，對于未來的領導人能否繼續帶領蘋果走向輝煌，有許多主觀的考量因素。因此，微軟對蘋果的超越隻是暫時的階段表現。
關于蘋果、微軟各自的經營策略各有什麽不同以及有哪些值得國内企業借鑒。
唐辰同學主理人唐辰表示，如果按照業務細分，微軟在 B 端做得特别好，如提供 office 和内嵌 AI 的 PC，主要服務于政企和企業端。而蘋果則更多面向 C 端，如手機和軟件服務。雖然他們在某些方面有合作，比如說微軟的很多搜索收入是給到蘋果的，但他們仍在不同的賽道上。未來，在 AI 等領域可能會有一定的業務重疊。對于兩家公司來說，這是一個很好的成長。
沙利文 TMT 行業分析師周惠娜表示，蘋果的經營戰略被總結爲 " 保守穩紮，慢火烤全羊 "。即使在面臨多次商業風口時，蘋果都持謹慎态度，堅守消費電子市場，逐步擴大其生态系統，可以看出 Apple Music 和 Apple Pay 服務占其收入的比例不斷提升。
而微軟的戰略是 " 順勢而爲，革固鼎新 "，尤其在 2014 年左右微軟開始轉型，抓住了雲計算這個大風口，圍繞企業服務做全面業務布局，并積極投資并購，增強其在 AI 領域的核心競争力。微軟的積極應對新技術變化和保持創新都讓其股價和業績自 2014 年以來持續增長。
兩家公司的不同點在于，蘋果看似保守但實則堅持自身發展，微軟則積極接納和擁抱變化。但他們的共同點在于，二者均逐步擴大并構建自身的生态，通過打造完備的生态系統構建自身的競争優勢，并專注于長期的核心競争力的提升。這些都是中國企業需要學習的經驗。
關于蘋果爲了保持創新力和競争力進行了哪些布局又面臨着哪些競争壓力。
唐辰同學主理人唐辰表示，蘋果在多個技術領域進行了深入布局。智能汽車方面，蘋果已經進行了一系列的準備，包括車載系統和自動駕駛等，盡管蘋果汽車的推出一直被傳聞，但還未正式來到市場。AI 領域，蘋果通過提升 Siri 的體驗以及收購了一些 AI 創業公司，實現了技術的積澱和人才的吸納。蘋果還迎向新的空間計算時代，提出元宇宙和 MR 的概念。在軟件夯實方面，蘋果的生态體系日益完善。盡管蘋果目前主要聚焦在消費電子領域，但随着各種新的商業突破，未來有可能在新的賽道上進行更多探索。對蘋果來說，下一步的一個挑戰可能是尋找一個像 iPhone 那樣的産品來引領其未來發展。
沙利文 TMT 行業分析師周惠娜表示，在産品方面，蘋果的智能頭顯産品 "Vision Pro" 在 1 月開售并已售罄。盡管定價較高，但其用戶反饋的重要性尚待觀察。蘋果對智能頭顯投入較大，如果成功，将進一步完善其内容生态系統，帶來全新的内容及軟件需求，同時加深其在内容服務領域的競争優勢。
另一方面，蘋果在 AI 領域的布局也令人期待。最近，蘋果與哥倫比亞大學的研究者發布了名爲 "Snow Leopard" 的開源多模态大模型，期待它是否會借此模型開發生成式 AI 手機或 AI 終端。
對于蘋果在 AI 領域的投入目前持樂觀态度，基于其在芯片和早期 AI 産品嘗試中展露的實力，将繼續關注其在 AI 領域的策略發展。
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