本文來源：消費者報道 作者：鄭藝陽
在 Oatly 燕麥奶走紅之前，人們已經喝了很多年的植物蛋白飲料。露露杏仁露、維維豆奶、銀鹭花生牛奶，以及在核桃奶市場占據八成市場份額的六個核桃，都是九十年代開始就在全國知名的植物蛋白品牌。
天貓數據顯示，2020 年，中國植物蛋白飲料市場增速高達 800%，購買人數上升 900%。前瞻産業研究院發布的數據顯示，2021 年我國植物蛋白飲料行業市場規模約 1234 億元，且 2026 年有望達到 1406 億元。在這個爆發的千億市場，六個核桃的母公司河北養元智彙飲品股份有限公司（以下簡稱 " 養元飲品 "）市場份額占比最大，目前為 25%。
站在風口，身為行業龍頭，按理說養元飲品日子應該過得很舒坦。但事實并非如此。從過去幾年的發展來看，養元的各項财務指标均呈下降趨勢。今年，養元飲品營收與淨利潤繼續下跌。公告顯示，2022 年前三季度，養元飲品實現營業收入 41.85 億元，同比下降 16.5%；歸母淨利潤為 10.08 億元，同比下降 38.2%；扣非淨利潤為 8.11 億元，同比下降 40.91%。
在财報中，養元飲品多次将收入下滑的原因歸結為疫情影響。" 消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導緻公司産品市場需求下降。"
問題如果真的那麼簡單就好了。
一、獨木難支的 " 大單品 "，營銷費為研發費 10 倍
養元飲品的營收主力 " 六個核桃 " 兩個最主要的消費場景，一是節日送禮，二是聚餐場景。近幾年疫情的出現對這兩種消費場景産生一定限制，在一定程度影響了養元的收入，但其收入下滑早在前幾年就開始了。
公開資料顯示，養元飲品的前身為養元保健飲品，成立于 1997 年，為老白幹集團全資控股的子公司，2005 年因瀕臨破産被老白幹集團剝離出去，随後被以姚奎章（養元飲品總經理）為首的 58 名員工集體湊錢買下。同年，重振旗鼓的養元飲品創立了品牌 " 六個核桃 "。
區别于當時市場第一的河北承德露露集團通過流通渠道以及商超賣貨，" 六個核桃 " 借助此前衡水老白幹的銷售渠道鋪貨，在餐飲業進行推廣，迅速打開市場，并在次年實現了 3000 萬元的銷售額。
2009 年，養元推出 " 經常用腦，多喝六個核桃 " 的市場定位，并将目标客戶對準學生、腦力勞動者等經常用腦群體，以 " 進一步強化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效 "。此前，六個核桃一直将賣點定在 " 營養 "。
圖片來源自品牌官網
與此同時，六個核桃斥資 6000 萬聘請節目主持人陳魯豫做形象代言人，并拍攝全新廣告片在央視黃金時段播出。除了廣告代言，六個核桃此後冠名了央視《最強大腦》、《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》、山東衛視《我是先生》等益智類節目，并推出了專門針對考生人群的 " 易智狀元 " 核桃乳産品。
營銷賣點的轉變，為六個核桃打開了一個大市場，那句經典的廣告語 " 經常用腦，多喝六個核桃 " 紅遍大江南北，六個核桃開始扶搖直上，2008 年 -2011 年，其營收增幅以每年接近 100% 的速度野蠻增長。2013 年、2014 年和 2015 年養元飲品營業收入分别為 74.31 億、82.62 億、91.17 億；淨利潤約為 15.82 億、18.31 億和 26.2 億。
然而，從 2015 年達到收入高峰後，公司的收入增長就陷入停滞。2016-2021 年，養元飲品的營收分别為 89 億元、77.41 億元、81.44 億元、74.59 億元、44.27 億元和 69.06 億元，同比變幅為 -2.38%、-13.03%、5.21%、-8.41%、-40.65% 和 55.99%，其中 6 年中僅 2 個年份營收增速為正，2021 年營收僅為 2015 年的 76%。
與此同時，産量與整體營收下滑趨勢一緻。養元飲品植物蛋白飲料總産量從 2015 年的 101.39 萬噸下降至 2021 年 69.38 萬噸，産量萎縮近三分之一。據了解，養元飲品采用以銷定産的模式産量與銷量接近，産量萎縮也就意味着銷量的萎縮。
下滑的最大原因在于依靠補腦等全新概念以及高密度營銷投入火起來的六個核桃不好賣了。财報顯示，2018 年至 2021 年，核桃乳貢獻營收 80.21 億元、73.78 億元、43.66 億元、67.06 億元，在總營收中的占比分别是 98.48%、98.91%、98.62%、97.17%。這意味着養元飲品超九成收入來自核桃乳，但六個核桃銷售額逐漸下滑。
大單品賣不動，養元飲品開始嘗試尋求突破。
近年來，養元飲品一方面拓展核桃乳高端産品，比如結合高考等階段性社會熱點話題，六個核桃 2430 系列推出 " 夢濃 " 産品，定價 18.8 元，價格是普通六個核桃的 6 倍，另一方面在布局功能性飲料和其他植物飲料，推出了針對易 "emo" 群體研發抗焦慮的卡慕甯新品、養元植物奶系列。2020 年 8 月，養元飲品與泰國天絲授權的廣州曜能量飲料有限公司達成合作，旗下的孫公司鷹潭智慧健飲品有限公司将負責紅牛安奈吉在長江以北的獨家運營。
目前來看，這些試圖打造六個核桃以外的新品牌的舉動均未收到理想效果。從财報數據來看，2021 年核桃乳産品占到飲料營收的 97%，功能性飲料及其他植物飲料營收占比不足 3%，收入規模分别為 1.94 億元及 145.82 萬元。
新品收效甚微一部分原因在于過去市場一直質疑的重營銷輕研發問題。财報數據顯示，2019 年到 2021 年，養元飲品的營銷費用（含廣告費、市場推廣費、促銷品費用）為 6.47 億，3.76 億，6.52 億。2019-2021 年相應的年份，其研發費用僅為 5660 萬元、5919 萬元、6220 萬元，其在營銷方面的費用是其在研發方面投入的十倍。
另外，養元飲品營銷投入雖大，但方式卻依然是原來那一套。2021 年年報顯示，養元飲品的傳播矩陣集中在央視、央廣、高鐵、梯媒、各大地方衛視，在營銷策略上創新不多，對于年輕人聚集的小紅書、抖音快手也并未布局，這也在一定程度上導緻新品無法 " 出圈 "。
二、" 健腦 " 營銷反噬，" 六個核桃 " 裡有幾個核桃？
新品推廣不利，大單品六個核桃仰仗的健腦定位也備受質疑，甚至頻惹官司。針對 " 六個核桃 " 核桃乳是否真的含有六個核桃？到底能不能起到補腦的效果？公衆一直質疑不斷。
公開資料顯示，早在 2012 年，就有北京消費者以 " 六個核桃 " 裡并未真正含有六個核桃，将養元智彙公司告上了法庭，認為其 " 虛假宣傳 "。2015 年，重慶市一名消費者在受到電視廣告語及産品包裝标簽影響後購買了 6 罐 " 六個核桃 "，随後發現該産品沒有保健食品标志或藥準字号，起訴至重慶市渝北區人民法院。2017 年年底，據媒體報道，知名職業打假人王海因為喝了六個核桃 " 沒有變聰明 "，将生産商和代言人陳魯豫一并告上法庭，要求其退貨并賠償經濟損失 500 元。據統計類似的訴訟案件大約有 10 件。
此前已有多篇報道指出，一罐六個核桃中核桃含量不足兩個，單從蛋白質含量上，六個核桃并不及牛奶。國家高級營養師徐君在接受媒體采訪時表示，通過 " 六個核桃 " 的成分表，就能大概算出其核桃含量。一個中等大小的核桃約重 12 克，根據中國食物成分表中的數據，核桃仁的重量占核桃重量的 43%，核桃仁重 5.16 克，核桃仁中蛋白質的含量為 14.9%，因此一個核桃中的蛋白質含量約為 0.77 克。
根據養元 " 六個核桃 "（精品型，240ml）包裝标示的營養成分表，其每 100 毫升所含蛋白質為 0.6 克，則一罐 " 六個核桃 " 的蛋白質含量為 1.44 克。按照蛋白質的含量推算，" 六個核桃 " 隻有不到 2 個核桃的營養成分。
對此，養元智彙曾回應稱，" 六個核桃 " 在央視做過廣告，不存在虛假宣傳和誤導性陳述，" 六個核桃 " 是 " 商品名稱和商标 "。
在補腦功效方面，知名職業打假人王海指出根據《中華人民共和國藥典》、《中藥大辭典》，核桃仁的功能主要是補腎、潤腸等 , 并沒有 " 補腦 "、" 益腦 " 功效。而國家食藥監總局也曾發布公告稱我國從未批準過任何 " 補腦 " 保健功能的保健食品，市面上所謂的 " 補腦 " 功能的保健食品存在誤導消費者的行為。國家食藥監總局還提醒，考生除了平常刻苦學習和積累，沒有短時間提高智力和學習成績的 " 靈丹妙藥 "，家長和考生不可迷信所謂 " 補腦 " 産品。
對于此項質疑，河北養元方面曾公開回應 ," 我們從未說過産品有健腦功效，也沒有明确的判斷标準和試驗結果可以證明核桃的健腦功能。"
但養元飲品在招股書中稱，" 核桃的功效特别是其健腦益智功效已深深根植于廣大消費者的心智 "，這種市場認知是基礎。" 推出‘經常用腦，多喝六個核桃’市場定位，将目标客戶對準學生、腦力勞動者等經常用腦群體，進一步強化消費者心智中核桃乳飲料的健腦益智功效。"
記者查詢發現，《中國食品學報》2016 年 03 期刊登了一篇由河北養元與河北醫科大學公共衛生學院聯合發表的文章，題為《核桃植物蛋白飲料改善記憶人群試食試驗研究》的論文，該論文稱 " 核桃植物蛋白飲料具有一定改善記憶的功能 "。
不過，參與了該實驗的志願者曾在接受《消費者報道》記者采訪時稱，作為 " 實驗對象 "，他首先接受了記憶力測試，之後是在告知每天要喝兩瓶學院提供的 " 具有提高記憶力、補腦功效 " 的核桃奶的情況下進行實驗的。" 這個實驗一點都不嚴謹，測試記憶力時我們的态度都很随便 "。
據新京報報道，河北醫科大學一位參與試驗的學生小組負責人表示 , 參與者每天從小組負責人處領取 2 瓶核桃乳飲用，但實驗過程基本靠自律 , 未能保證參與者按時、按量飲用并做出定量控制。
《消費者報道》采訪到的另一位參加實驗的志願者也印證了上述說法。他表示 " 部分喝了核桃奶的同學甚至還出現了拉肚子的現象，但在實驗過程中實驗人員并沒有采取任何措施，這些同學停止飲用一段時間後繼續參與。有的同學也沒有做到每天喝兩瓶，而是想喝就喝，直至實驗結束，部分宿舍的同學還剩下很多沒喝完。" 此外，受訪的多位學生們反映沒有感覺到任何變化，還有學生開玩笑說差點 " 挂科 "。
北京友誼醫院營養科營養師顧中一則認為，核桃有對大腦功能有益的成分與吃核桃能補腦是兩回事，核桃露和核桃又是兩回事。目前沒有科學證據喝核桃露能夠補腦，補腦對于多數現代都市人群最好的方法是鍛煉和睡眠。
近年來，大健康趨勢下，Z 世代消費者成為主流消費群體。他們愛看産品測評，學會看食品成分表，注重成分配比，更傾向于天然幹淨的食品，同時不再被超出預期的消費所裹挾，他們不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的愛情 , 更不相信喝核桃乳就能補腦，提高記憶力。面對全新的消費者，六個核桃需要新故事。
