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文｜HiEV 大蒜粒車研所，作者 | 普通一濤，編輯 | 德新
喬布斯喜歡「爲改變混亂繁雜而生的現代簡約主義」設計理念，所以蘋果産品走的都是超級簡潔的路線。
在汽車圈，特斯拉和理想也是 簡潔主義信奉者。
能用兩款車打天下，絕不用三款車，能用三款車的，絕不用一堆車。
理想，八年隻造了一款車
有人說理想創業的八年，實際隻造了一款車。
本質上都是理想 One。L8 是理想 One 的改款，L7 是 L8 的五座版，而 L9 是加長版的 L8。
L7、8、9 前後臉幾乎完全一樣，被戲稱爲 套娃設計。
李想本人對「套娃」二字并不排斥，他甚至在《晚點 Auto》采訪裏提到：（蘋果造車）百分之百會套娃。蘋果手機就長得一樣，還有博朗的剃須刀、戴森的吸塵器。全世界最成功的企業都是套娃。
從消費者的角度看，理想的營銷有一種熟悉的味道。
無論 L7/8/9 統一的外觀、技術平台，以及階梯式變化的車身尺寸，還是車型 Air、Pro、Max 的命名方式，都與蘋果在消費電子上的做法極其相似，也與星巴克的「中杯、大杯、超大杯」一脈相承。
對理想而言，這種方式 節省了營銷成本，并且更容易獲得消費者認知。
理想的銷售業績也證實如此。9 月，理想 L 系的 3 款車交付量都破了萬台，還完成了第 50 萬輛車的交付。
理想用 3 款車打天下，而特斯拉隻用 2 款車—— Model 3 和 Model Y。
2 款車型、3 年時間，特斯拉完成對奔馳、寶馬、奧迪的超越，奪得中國市場豪華品牌 2022 年度交付冠軍。
Model Y 以超過 45 萬輛的交付成績，成爲豪華品牌熱銷單車第一名。
SKU 數量少是一種戰略，特斯拉和理想都證明了，用極少的 SKU 也能夠取得成功。
複雜的 SKU 設計，會增加供應鏈成本，也會增加營銷成本。
汽車圈總是調侃李斌「太忙」，而李想隻造一款車，得空了還可以發發微博。
我周邊很多朋友都搞不清蔚來到底有幾款車，包括一些圈内人，但大部分人卻很清楚理想的 L7、L8、L9。
李想說他有 SKU 數量潔癖，極端在意怎麽能用最少的車型滿足用戶的廣泛需求。其實按照李想最初的本意，SKU 的數量還會更少。
特斯拉對「簡潔」追求更極緻
我曾問過一位傳統車企研究院的朋友，爲什麽特斯拉的 SKU 這麽少？
按照傳統車企的思維，23-33 萬的價格區間，至少要搞 5-10 個配置。幾乎所有的傳統主機廠都是這樣做的。
這位傳統車企的朋友，也非常認可特斯拉這種産品策略。SKU 少，研發工作會更簡單，供應商也樂意，但銷售團隊不同意。而傳統主機廠的産品開發需求，主要來自 銷售團隊。
在傳統車企，一款産品少則四、五個配置，多則十幾個配置，銷售總是全部想要。特别當銷量下滑的時候，銷售找産品的問題：價格太貴，續航太短，舒适性不夠等等問題，那就改配置，增加型号，導緻型号越來越多。
如果特斯拉 Model 3 在傳統車企手上，無論如何不可能隻有兩個配置，十萬的價格區間，怎麽也要五個配置起步。
優秀的車型，配置一般都不會超過三種，而且它們的型号名稱總是簡單明了，不會起一些奇奇怪怪的名字。
型号過多，對消費者是一種痛苦，對供應商是一種折磨，對經銷商是一種災難。
在傳統車企，給産品做加法容易，做減法太難。
沒有人敢承擔銷量下滑的責任。當産品銷量下滑的時候，容易打着消費者的名義，做一些無意義的加法遊戲。
比亞迪 SKU 很多，爲什麽也很成功？
到底是「多生孩子好打架」還是「少即是多」？這是一個哲學問題。
過去二十年，比亞迪隻有主品牌「比亞迪」。
而最近兩三年，才擴充到了王朝、海洋、騰勢、方程豹、仰望等多品牌。
在 SKU 數量，比亞迪已經努力在聚焦。
王朝網擁有秦、唐、宋、漢、元 5 個大單品車型；
海洋網擁有海豚、海鷗、海豹、驅逐艦、護衛艦 5 大單品；
而騰勢目前隻有 D9、N7 和 N8；
方程豹和仰望則目前隻有，豹 5 和仰望 U8 兩款車型。
在簡潔程度上，比亞迪沒有特斯拉、理想極緻。但跟長城、奇瑞等傳統車企相比，比亞迪的 SKU 數量已經少很多。
長城目前有 19 個在售車型，奇瑞則有 23 個。
按照 2023 年 1-8 月的銷量計算，比亞迪平均每款車型能賣 10.6 萬輛，長城爲 2 萬輛，奇瑞爲 1.4 萬輛。
燃油車時代的比亞迪曾經也醉心于「拉皮改名」的遊戲。一個 F3 車型，換個外殼變 G3，再換個外殼變 L3，改個中網叫 F3 新奇版，加個行李架叫 F3 旅行版。
但砍掉燃油車、聚焦新能源的比亞迪，近年在車型 IP 上非常聚焦。當海豹銷量未達期望，其并不是改名換姓，另起爐竈，而是在海豹上加大投入。比如近期的 海豹 DM-i 上市，就是讓海豹這個「IP」能夠做大。
傳統車企，很多産品經理的思維是：把各種型号造全，軸距從小到大，從轎車到 SUV，總有一款适合你。
長城這些年完全陶醉于 " 車輛命名 " 的快感中，很多圈内人都搞不清長城到底有幾款車，更記不住其一大堆動物及咖啡的名字。
奇瑞今年出口量的暴漲，掩蓋了其國内銷量的尴尬。奇瑞在國内的銷量遠低于比亞迪，也低于長城。奇瑞衆多車型，除了瑞虎 8 銷量勉強過萬，其他全部低于一萬，「多生孩子好打架」的策略完全失敗。
喬布斯說，「變得複雜容易，簡潔則需要認真工作」。
簡潔就是效率，就是生産力
李想特别推崇《瘋狂的簡潔》這本書。李想也是喬布斯的忠實信徒，李想要求公司全員學習《瘋狂的簡潔》。
《瘋狂的簡潔》中提到：（因爲）人們更喜歡簡潔， 簡潔不會主動誕生，它需要一個能夠抵禦複雜的伯樂；即使是思路清晰的人也有時候會放棄對簡潔的執着，因爲複雜給人安全感。
不幸（銷量差）的車型各有不同，而成功的車型總是相似的。
很多車企在顔色命名上花費了大量精力，以顯示其營銷水平高超。因爲營銷能力不足，對消費者的洞察力不夠，對産品規劃的錯誤認知，導緻其隻能在奇奇怪怪的名字身上畫蛇添足，本末倒置。
車企總在多與少之間猶豫徘徊，糾結不已，實際上都是因爲能力匮乏，欲望太大，能力與欲望不匹配造成的。
看看好貓，竟然做了 20 種顔色搭配，在顔色命名上花費了巨大的心思，創造了原諒綠、藍波萬這種雷人名稱，如此多的顔色，給消費者造成了選擇困擾，對銷量的提升沒有任何幫助。
看特斯拉，顔色命名方式非常簡單。理想也是如此，沒有在顔色上想一些奇奇怪怪名稱。
李想說：二線豪華品牌如果能稍微認真學習一下 BBA 的基礎能力，而不是天天搞什麽生活方式， 銷量至少提升 30% 以上。
我在此說：弱勢品牌但凡好好研究一下理想和特斯拉的營銷方式，而不要在什麽起怪怪的名字上浪費時間，銷量至少增加 30%。
特斯拉和理想，用很少的 SKU 獲得了成功，這值得很多車企研究學習。
在當前的競争環境中，「多生孩子好打架」并不是最優解，聚焦、簡潔才能取得更大效率。
