圖片來源 @視覺中國
文 | 财經無忌，作者 | 無鏽缽
奶茶，正在成爲消費行業最能 " 穿越周期 " 的生意。
一直以來，我們認爲，評價這一市場的活力，" 三個新 " 是最直觀的指标：
有沒有産生新增長，有沒有誕生新品牌，有沒有湧現新概念。
對于奶茶行業來說，上述三點無疑同自身相當契合。
煜寒咨詢發布的一份報告顯示，在新消費品牌普遍潰退的當下，現制茶飲依然保持了逐年增長的勢頭，其市場規模從 2017 年的 700 億元，逐步上升到了超過 1300 億元。
廣闊的空間裏，新的消費品牌也在不斷湧現，繼喜茶、奈雪等品牌登陸資本市場後，新晉網紅霸王茶姬、茶顔悅色又快速向前，遞補了空缺排名。
而在新的概念和打法上，繼 " 秋天的第一杯奶茶 " 後，二月份的 " 開工第一杯 " 又成爲了熱點話題，日式森林風的審美疲勞後，國風則是肉眼可見的下一輪爆點。
從這個維度來看，奶茶依然堪稱是最有 " 沖勁 " 的賽道。
新品牌的擴張速度也證明了這一點。公開資料顯示，國風茶飲品牌霸王茶姬在過去的 2022 年，一度化身 " 開店狂魔 "，其門店數從 2021 年的 425 家增加到超過 1100 家，門店增長率高達 133.4%。
對比僅在省外開了不到 100 家門店的茶顔悅色，前者已經隐隐有了反超風頭的态勢。
即便是在 " 開工第一杯 " 的話題下，霸王茶姬的諧音梗新品 " 桂（貴）馥（富）蘭香 "，也牢牢占據了微博和小紅書等一衆社交媒體的 C 位。
這不得不說是一個令人驚歎的成績，畢竟，對比喜茶、奈雪、茶顔這些品牌，霸王茶姬的成立時間，要晚上 3-5 年。在霸王茶姬誕生的 2017 年，一點點和 "CoCo 都可 " 已經讓奶茶的風潮橫掃大街小巷。
即便如此，這一品牌還是跑出了效果，最新資料顯示，霸王茶姬已經累計獲得超過 3 億元融資，背後投資機構包括 XVC、複星、琮碧秋實。資本市場上，更是有人把它稱爲下一個奈雪。
基于此，本文将通過對這一品牌的深度解析，回答兩個問題：
作爲新茶飲品牌中的後起之秀，霸王茶姬脫穎而出的秘訣是什麽？
各方加持下，留給這一品牌的想象空間又有多大？
奶茶 3.0 時代，拼的是效率
如果第一次喝霸王茶姬，那麽濃烈的 " 國潮元素 " 一定是它帶給你的第一印象。
品牌 logo 的旦角，杯身的水墨畫，飲品單上古色古香的名稱，這一切似乎都在将你引入一個錯誤的認知區間——又是一個喜歡玩營銷、蹭國風熱度的新消費品牌。
然而複盤霸王茶姬的崛起之路，真正促使這一品牌走出雲南， 領跑新茶飲市場的關鍵，并不是流量營銷，而是效率。
以三個階段來總結奶茶行業的發展，一點點、"CoCo 都可 " 的 1.0 時代，現制茶飲擊敗茶餐廳快速崛起的關鍵詞是 " 口味 "；黃牛、推廣遍地的 2.0 時代，喜茶和奈雪決勝的關鍵則是 " 營銷 "；而競争愈發激烈，資本愈發側重盈利能力的 3.0 時代，行業的勝負手，則是 " 效率 "。
左手是一線城市高漲的地租和人力成本，右手是産品降價的浪潮，夾擊之下，單店的效率直接關系着品牌的利潤表現。
在這方面，霸王茶姬不是用新消費的思維去做品牌，而是在用制造業的邏輯去赢增長。
這一點或許跟創始人的個人經曆有關。
作爲奶茶資深從業者的張俊傑，在 17 歲的時候就已經進了奶茶店打工，不到十年的工作生涯裏，他把店員、店長、督導、運營、加盟商這些身份挨個嘗試了一遍。相比于很多玩流量的新消費創業者，" 務實 " 作爲霸王茶姬的一大特點，在這一品牌的戰略決策中，體現的非常明顯。
什麽是制造業的邏輯？就是降本增效——靠産能攤平成本，靠設備拉升産能，靠合資緩解财務壓力。
比方說在産品端，霸王茶姬做的比較絕，他們是極少數從選品上直接放棄水果茶的品牌。
據張俊傑本人所講，做出這個決策主要是因爲果茶供應鏈管理太困難，将來還要再做冷鏈、中央工廠，和奈雪、喜茶這樣的大佬相比，霸王茶姬 " 打不過也耗不起 "。
在實際經營中，霸王茶姬的打法，則是推行大單品策略，并且成規模引入自動化設備，實現降本增效。
以霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦爲例，這一款由茶 + 奶構成的産品，占據了門店 35% 以上的銷售額，然而在機器的助力下，其制作過程卻極爲簡單——最快十秒就可以出杯。
作爲對比，投中網此前援引的數據表明，喜茶在最火爆的時候，平均每家店的銷量達到 1500 杯 / 天，而霸王茶姬在南京新開的門店，則可以在顧客平均等待 5-10 分鍾的前提下，用前者一半的店員數，實現 4000 杯的日銷量。
不僅如此，這種高度的機械化，也爲後續的門店擴張打下了基礎。
在運營端，不同于喜茶的反複橫跳，霸王茶姬是少數早早放開加盟選項，實現輕資産運營的品牌。
對于新茶飲品牌來說，加盟還是直營，一直是一個頗有争議的問題，加盟擴張更快，直營品質有保障。
但沒有争議的是，新品牌要想掙利潤，必須得玩加盟。
數據參考爲例，2020 年和 2021 年，堅持直營的奈雪的茶分别實現營收 30.57 億元和 42.97 億元；擁抱加盟商的蜜雪冰城則分别實現營收 46.8 億元、103.5 億元。但奈雪的茶在 2021 年經調整後的淨虧損爲 1.45 億元，而蜜雪冰城則在 2021 年實現了 19.1 億元淨利潤。
數字的差異，所反映出的是商業邏輯的不同。
做直營，本質上還是 C 端生意；做加盟，則是賣設備、商标、原材料的 B 端生意，在拉新越來越艱難的當下，B 端生意，或許才是品牌優化财報數字的突破口。
從這個角度來說，霸王茶姬能夠實現高速擴張，并收獲衆多機構青睐的根源，就在于其對行業打法的創新。
中國的星巴克？任重而道遠
當然，這并不意味着，霸王茶姬當前的表現已經超越了喜茶和奈雪。
作爲經曆過資本市場考驗的品牌，喜茶和奈雪都已經從運營、管理和品牌維度上證明了自己的價值。
短期來看，霸王茶姬能從增速、門店擴張和風頭層面跑赢行業，但長期來看，這一品牌的上限，仍然超不過 " 蜜喜奈 "。
畢竟，從核心競争力來看，" 降本增效 " 并不能作爲企業長期的護城河。
當前，全自動飲品機已經在市場内加速普及。在咖啡領域，這些嘗試甚至還要更早，如瑞幸在推廣無人零售時引入的全自動咖啡機器人，奈雪門店已有的 " 如影 " 咖啡拉花機器人。
即便是在奶茶市場中，從去年 6 月開始，奈雪自研的自動化制茶設備也已經開始在大量門店投入使用，中國飲品快報在對武漢奈雪門店的走訪中就發現，上述鋪面已全部使用了自動奶茶機，門店員工數量也縮減到了 3 名左右。
一旦抛開成本優勢，大單品、國風營銷這些亮點，反而有可能成爲遏制霸王茶姬進一步增長的 " 枷鎖 "。
當前，霸王茶姬圍繞東方美學的整體營銷和打法，還是偏向于高維的，其門店也多集中于頭部城市。
這意味着，有喜小茶的喜茶、有樂樂茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沉，而霸王茶姬在下沉能力上，首先就要弱于同行一個檔次。
另一邊，爲了維持流量的熱度，這一品牌似乎也在有意控制開店的節奏，向茶顔悅色看齊。畢竟，門店數量和單店效益之間，更多是反比例關系。
這一點上，喜茶和奈雪已經爲我們做出了示範，很多時候，依靠排隊維持的火爆感和神秘感，同高速擴張的資本要求，本來就互相矛盾。
最後，霸王茶姬專注 " 原葉鮮奶茶 " 的大單品模式，固然節約了供應成本，但也意味着無法徹底擊垮果茶品牌的生存空間。
奶茶這種高頻低價的非剛需品，究竟能否誕生所謂的 " 大單品 "，首先就得打一個問号。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列，都有過一杯難求的時刻，然而長期來看，消費者需要的不僅僅是口感，同樣也有新鮮感。
從這個角度來說，霸王茶姬能在奶茶創業 " 後半場 " 打出一片天，從理念到打法上，都的确 " 有點東西 "，但長期來看，能否繼續保持增長，還面臨着諸多考驗。
對此，霸王茶姬創始人張俊傑給出的暢想是，要做 " 東方的星巴克 "，圍繞中式的氛圍感和東方茶文化，打造體驗空間，最終實現出海。爲此，他們不惜重金，在成都和馬來西亞打造了頗具樣闆氣質的體驗店。
但在财經無忌看來，實現這個暢想最關鍵的一點是——奶茶的客單價能否承載品牌、文化和社交空間所帶來的溢價空間？
目前來看，在喜茶、奈雪紛紛宣告降價，奶茶市場整體告别 "30 元區間 " 的當下，這種設想的前提，無疑是并不具備的。
有趣的是，霸王茶姬所夢想成爲的星巴克，财務表現正在日益惡化，其最新财報數據顯示，一季度中國市場營收僅爲 6.22 億美元，同比大跌 31%。此外，中國市場的同店銷售額、同店交易量也分别下跌了 29% 和 28%。
在全球消費環境不斷下挫的當下，" 務實比務虛更好 "，已經成爲了所有新消費品牌和市場的共識。
對霸王茶姬來說，星巴克本尊尚且在國産咖啡品牌的降價浪潮中，被打的節節敗退，比起 " 東方星巴克 " 這種概念，老老實實做一家披着國風外衣的 " 奶茶界特斯拉 "，或許不失爲一個更好的策略。 （本文首發钛媒體 APP）
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
