2024 年第一個月，首批淘金 TikTok 的全托管商家中，有些已經打起了退堂鼓。
" 做 TikTok 半年，平均日銷不過 50 多單，現在取消運費補貼、促銷補貼，光運費的成本就漲了一倍。"2023 年 8 月首批入駐 TikTok 的全托管商家曾心，告訴字母榜（ID ：wujicaijing ）。
2024 年 1 月，TikTok 宣布征收全托管保證金，提高傭金（傭金從每筆交易的 2% 提高到 8%），同時宣布結束大促補貼、類目補貼、運費補貼等政策。
作爲沒有家底、四處拿貨的無貨源小商家，" 全托管 " 是小商家出海掙美金的最佳選擇。
促銷補貼取消後，前端 TikTok Shop 的顯示價格上調，新規對工廠和品牌店并無影響，曾心的一位全托管商家的朋友卻利潤減半，算上運費及滞銷帶來的備貨成本，" 甚至不保本 "，隻能選擇 " 賣完就停供 "。而和曾心同批入駐 TikTok 全托管的朋友們，皆已陸續退出。
同時運營速賣通和 TikTok 全托管店鋪的方成，選擇将 " 低利潤走量 " 的舊款下架。相比起上平台，尋求 " 價高爽快 " 的海外品牌直接下訂單，成爲新出路。
同時，對于低于預期的簽收率（即用戶不簽收或丢件），所造成的虧損，似乎 TikTok 不願再爲全托管商家托底了。
據悉，此前，TikTok 平台承諾全托管商家，" 任何退貨都由平台承擔 "。商家程夏告訴字母榜，但近期，"TikTok 變爲投妥即用戶簽收後才結算，對于低簽收率引發的貨損，從 8 月入駐至今，程夏在 TikTok 的貨款，以及作爲機構帶貨賺的傭金，總計數千訂單，仍有不小的一筆未曾結算。"
對此，TikTok 電商相關業務負責人回複字母榜稱，TikTok Shop 公開的全托管機構帶貨傭金，結算周期爲 60 個工作日。如未完成結算，可能是因爲商家自身出現的違規經營問題，如盜錄播等被清退。
而那次宣布更改規則的商家大會，讓程夏印象頗爲深刻，不僅罕見得全程禁言，同時全程都未提及退貨問題。
對此，該接近字節的人士則向字母榜表示，字節的傳統就是 AB 測試，此前引入全托管，是因爲字節着迷于拼多多靠 Temu 市值超過阿裏的神話。如今全托管持續被 TikTok 邊緣化，則與盈利直接相關，" 目前 TikTok 最好的業務是美國本土店的品牌客戶，全托管是增長最快，但 TikTok 虧損超預期。不管是加收全托管傭金，還是取消補貼，也是在對齊其他平台。"
而 " 在全托管前，TikTok 做跨境已經是一塌糊塗，不過是在海外本土店的加持下，看起來好像是風口而已。" 該人士補充道。
該人士還透露，"TikTok 已經戰略放棄了沙特市場。" 但 TikTok 公關明确對字母榜否認了這一說法。
其實，一面是 TikTok 本土小店銷量的高歌猛進，GMV 千萬級商家總數超 1000 個，另一面，是 " 日銷 20 件 " 的全托管商家如金生，要想實現 2024 年總 GMV 500 億的目标，TikTok 傾向于何，似乎不難推斷。
如今，TikTok 加緊将員工轉向海外，同時爲了合規化，将店鋪資質審核權都已交給美國公司，還有字節員工告訴字母榜，" 入職後從未見過 +1（直屬領導），每天都在全世界飛來飛去拓站 "。
但需要注意的是，新規頻出。全托管模式從香饽饽到 " 邊緣化 "，" 勸退 " 全托管商家，一心做大做強的 TikTok，前有 Temu、SHEIN 等諸多巨頭強攻，後要面對來自美國等地區的制裁威脅，掙紮着 " 活下去 "。TikTok 這個年，恐怕并不好過。
全托管商家們似乎有一肚子的怨氣。
嘗試在 TikTok 上架同款爆品的曾心，遭遇在他平台日銷上千，TikTok 同款日銷 50 件，甚至個位數的尴尬局面。
8 月注冊，9 月正式上品，作爲 TikTok 第一批全托管商家，曾心沒能感受到所謂的流量震撼。此前招商會許諾的流量，成了空頭支票。
同樣，金生也曾樂觀地押注 TikTok 是 " 下一個 Temu"，但随後發現，在招商環節 TikTok 一直自傲的 10 億日活，單個上品初始流量也僅有 300 左右。
所謂全托管推廣紅利下，是 " 日銷 20 件 " 的尴尬。
面對 TikTok 買手統一與 Temu 供貨價的要求，曾心一口拒絕，" 我和買手說，你去看看 Temu 的銷量。" 曾心隻能嘗試上新品，而一次意外被 MCN 看中推品，才讓店鋪有了起色。
而即便商家和買手反映銷量不理想的問題，買手也會回複，" 去建聯達人 "。
作爲傳統外貿工廠老闆，金生們加入全托管更多是 " 爲了省心 "，商家隻需上品、發貨，平台包攬運營，但在 TikTok，金生們不僅需要承擔建聯達人的運營壓力，供應商向平台要解決方案，平台卻要求供應商自己去建聯達人，這種 " 惡性循環 "，也讓全托管商家們開始質疑 TikTok 的能力。
圖 / 依靠達人帶貨的 tiktok
來源 / 字母榜截圖
此前在其他平台，從未接觸過跨境電商的曾心，作爲小白，首次上品，第二天 100 件貨品便銷光，更迅速實現日銷過千單。因此，親身體驗過全托管模式流量紅利的她，認爲 " 豬站在風口都能飛起來 "，TikTok，正是曾心認定的下一個風口。
但入駐後，曾心發現，"TikTok 不懂全托管運營 "。
從上品、核價、反饋再到推廣，入駐初期，曾心和朋友們隻感到濃重的混亂感。
以上品爲例，在 Temu 和 SHEIN，商家在描述商品時，能夠選擇特點、材質等各種屬性，越清晰地描述往往能夠讓海外用戶更快地了解産品，但在 TikTok，曾心上品時卻隻有顔色和數量兩個屬性，最終曾心隻能以 " 大小碼 + 顔色 " 的形式簡單命名商品，但她也明白，" 客戶看到了也不知道是什麽意思。"
而從速賣通拓展到 TikTok，方成直言，在上品這一個環節，TikTok 全托管商家要想得到推廣，也面臨着更大的備貨壓力。
在家居類目需要單店鋪上新 50 個品，玩具類目單店鋪需上新十幾個品，但相比之下，每個品都需進行備貨，新手商家們往往還未賺錢，就已 " 重倉 "。
方成部分貨品庫存已在小二的催促下備貨了 4000-5000 件，但卻未得到推廣，随後隻得到了 " 不好意思，當初預計比較樂觀 " 的回複，最終隻能降價 50% 進入清倉區。
而即便沒有如此調整，全托管商家們也 " 待不下去了 "。
作爲第一批商家，新手程夏首次嘗試出海，便是在 6 月底入駐 TikTok，他也曾幸運地吃到過流量紅利。
作爲該類目的首批入駐商家，程夏的新品曾經首日曝光量上萬，爆品率達 20%，這一切離不開 TikTok 的補貼，" 我們的爆品，售賣價比出廠價還低。" 程夏表示。
即便作爲幸運兒，" 全托管商家的邊緣化 " 也讓程夏焦慮。
" 在 TikTok 頁面内，最好的展示位往往都會留給品牌商家，" 程夏告訴字母榜。對此，TikTok 電商相關業務負責人回複稱，商城平台有非常嚴格的商品上下架流程，貨品選擇标準爲合規、質量過硬、符合當地市場要求。
即便是品牌全托管，也能夠擁有定價權，" 普通的全托管商家一旦有了爆品，平台都會迅速找到另外的供貨商，商家掙到的錢，最終也都換成了庫存。"
而随着加收保證金，取消運費補貼後，調整前一個利潤 30% 的産品，隻剩下 15% 的利潤，程夏隻能選擇賣完停供，對于謹慎的出海人而言，15% 的利潤空間并不足以覆蓋庫存的風險。
如今，程夏減少了一些工藝複雜的産品上新，也降低了首單的備貨量。
除了嘗試從全托管轉型爲本土店外，程夏準備将運營重心轉向 SHEIN，畢竟，"SHEIN 離開供應商就經營不下去，TikTok 沒了全托管，還可以賣流量，這決定了 TikTok 不會和供貨商共進退。"
曾經迷戀拼多多憑借 Temu 市值反超阿裏神話的 TikTok，似乎正在轉舵。
新規之下，不難得見，做全托管，TikTok 并不擅長，且效果未達預期。
重做海外電商初期，TikTok 堅持全托管和本土小店兩條腿走路，更對全托管商家釋放許多優待政策。
2023 年 5 月，TikTok 開放沙特與英國站的全托管招商，8 月在美國上線全托管，不僅全托管商家 "0 傭金 0 保證金 "，更有例如免費上架産品、免費送貨、免費倉儲空間等補貼，此外還疊加每個季度，每次大促的補貼。
但善于做流量生意的 TikTok，卻難以拿捏全托管這一新模式。
盡管挖了 SHEIN、Temu 的成熟團隊，但 TikTok 在全托管運營上仍然顯得不專業。
前述接近字節的人士告訴字母榜，" 對于來自電商平台的 SHEIN、Temu 員工來說，做電商最重要的，是避免爆單但沒貨，這是對領導能力最大的否定，也會影響和 MCN 的關系。"
但是TikTok 作爲興趣電商，本質不在于貨，而在于人，因爲某個視頻或達人帶貨，突然出現爆品導緻斷貨，卻是 " 必然的 "。仍舊沿用 " 一旦斷貨就清零整個鏈接權重 " 的舊打法，顯然很難做大生意。
因此，往往僅需 3 天就能運到倉庫的貨，小二會要求供應商一次性備足 30 天的貨品，如果不備貨，就更換供應商，不少供應商沒得選擇，大批備貨卻滞銷，或者掙到的錢又變成貨囤積在倉庫，" 賺不到錢 " 逐漸成爲 TikTok 全托管商家們的共識。
至于商家诟病的 "TikTok 不會運營全托管 "，其實，在 TikTok 的生态内，全托管商家邊緣化的種子一早便已種下。
由于 TikTok 将全托管廣告投放整體外包，因此面對 " 投産比 "（投入産出比）的考核，即便面對爆品，運營推流也并非是 0 成本。
因此，具備建聯達人，能做内容，甚至花錢投流的品牌商家，售賣的商品價格更高，平台利潤也更高，TikTok 不僅不會像對待全托管商家一般 " 壓價 "，也會更願意輔助推廣。
但撒錢補貼之外，此前剛剛經曆英國跨境電商關閉的 TikTok，顯然未曾料到招商的火熱程度。迅速陷入" 人手不足 " 窘境的 TikTok，産品開發，系統完善等環節更新滞後，不少商家也因此質疑 TikTok 的運營能力。
" 除了補貼到位，我不會去 TikTok 買東西。" 居住在馬來西亞的 jinx，早在 2023 年 5 月便興奮地在 TikTok 購入了不少吸奶器、綿紙巾等家居用品，面對 50%、45% 的大額折扣券，BB 難掩興奮。
不過，随後當她在商城内搜索某品牌奶粉時，卻發現，關鍵詞輸入卻很難找到相關的商品，更是沒有官方店鋪，随後，她再也沒有在 TikTok 下過單。
圖 /tiktok 瘋狂補貼
來源 / 字母榜截圖
盡管此前字節已挖角 SHEIN 和 Temu 的團隊，但有字節員工告訴字母榜，" 修改商品價格仍需手動一一添加，極大拉慢了效率，但是一鍵改價的功能需求已經提了小半年，現在還未排到期，而同樣的需求在拼多多，月内就能得到響應。"
甚至上線已半年，TikTok 商城内仍然沒有上線搜圖功能，較低的搜索匹配度也讓用戶提不起興緻。
而如今，瘋狂補貼卻未能留下用戶，還要推廣本就利潤微薄的全托管商家，對于 TikTok 而言，顯然成了一筆賠本的買賣。
對于偏愛品牌商家的 TikTok 而言，對齊 Temu 的全托管嘗試，似乎再次耗盡了字節的耐心。
實際上，勸退全托管，留下品牌商，出海戰略的突然轉舵，對字節來說，并不奇怪。
" 政策的朝令夕改，或者狠心的舉措實施，本質上是字節很在乎這個市場，因此短期内看到某個變化，就會急于把權重調整上來。" 一位要求匿名的字節員工告訴字母榜，他所在的組，不到一年已經調整了 4 次架構，直屬領導更是連換 3 次，現在的字節，似乎急于在出海賽道拿出成績。
而品牌商家的高銷量，無疑是字節出台新規的底氣來源。
即便 TikTok 提高傭金，家底豐厚的品牌商們也并不在意，TikTok 美國本土店 leisdealde 創始人 RAY 表示，其他平台如亞馬遜、eBay 傭金都在 10%-15% 之間，因此 TikTok 此舉，對品牌商們并無影響。
對于習慣了在亞馬遜花數百萬投流的他們而言，TikTok 新品上線不到一周銷光庫存，已經證明了 TikTok 的流量實力，" 别的平台一個月才賣幾萬美金，TikTok 一天就能賣幾萬美金 "。而停止促銷補貼後，店鋪内的用戶對于價格更不敏感，" 退貨率反倒下來了。"
接下來，RAY 決定繼續在 TikTok 做品牌，他早已領悟，TikTok 并不适合用傳統外貿鋪貨的邏輯，能夠建聯達人，做好内容的公司才能在 TikTok" 掘到金 "，RAY 直言，即便之後 " 拿出 20%-30% 的 GMV 投流，我也願意。"
而 2024 年，TikTok 定下了 500 億 GMV 的目标，遠高于 Temu 的 300 億年度目标。
除了英美，馬來西亞、新加坡、東南亞之外，TikTok 更是與印尼本土電商合作，又将目光投向拉美市場，迅速拓站成爲關鍵。
而根據界面報道，TikTok 業務在國内的工作崗位已大幅縮減。從 2023 年 11 月起，TikTok 在國内工作的前後端開發、數據、算法等崗位員工陸續接到轉崗至海外工作的通知。工作地點包括新加坡、澳大利亞、加拿大和美國。接受轉崗的員工，可獲得比國内多一倍左右的薪資包和兩年租房補貼。
不過，留下品牌商，不斷拓站點，能讓 TikTok2024 年掙夠 500 億美金嗎？
值得注意的是，迅速拓站在做大盤子的同時，也讓 TikTok 背上了更重的業績壓力。" 以較爲偏遠的洛杉矶爲例，僅 500 平的倉庫就價值 250 萬美金，發力本土店鋪無疑會帶來高倉庫成本。"RAY 表示。
而作爲老牌電商平台，亞馬遜早已計劃取消在美國 6 個州、約 60 個城市建設新倉庫。同時還宣布關閉 10 個已經建成的倉庫，對于新平台如 TikTok 而言，壓力不可謂不大。
倉儲之外便是解決物流配送的簽收率問題。這也是 TikTok 全托管在沙特遇挫的重要原因。
此前，中東物流服務商 iMile 創始人便表示，中東市場人員流動性大，門牌号模糊不清，" 這個問題幾年過去了依然存在，不是企業能夠解決的事情。"
此外，發力品牌商及本土店，也意味着更高的服務質量，但如今将資質審核交由美國公司後，商家上傳産品的審核錯誤率提高，而找小二處理時，卻因爲時差和人力不足的問題，導緻處理效率低，" 資質一直不過審，貨放倉庫裏，上不了架。"
" 連賣家都還沒服務好，還想要服務買家嗎？"
疲憊于全托管模式内的低議價權，曾心也開始嘗試本土小店，淩晨，她又一次經曆多番上傳不通過資質審核的無奈，隻是她并不想反饋，反饋還要填寫飛書文檔，分類密密麻麻，實在太過麻煩。她注意到，微信群内的新手商家，正在問，"TikTok 好做嗎？"
曾心隔着屏幕搖搖頭，TikTok 那些令人咋舌的日活數據，以及商家案例都極具煽動性。
她在群内耐心傳授着經驗，" 有流量，但不适合新手，大部分商家，特别是全托管，吃不到紅利的。" 随後，發了一張苦笑的表情包。不過，她預測，對方會馬上注冊開店。
畢竟，不管是 TikTok，還是海外電商，從不缺想入局的新商家。
（文中曾心、金生、程夏、方成、jinx 爲化名。）
