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文 | 鋅财經,作者 | 路世明,編輯 | 大風
昨天,智己汽車今年的第 100 家線下門店在甯波鄞州萬達商圈開業,算上該店,目前智己在全國範圍内已經有兩百多家門店了。但這還不夠,從智己的規劃來看,今年最後的兩個月裏,智己還打算再開個五六十家門店。
配合較高的渠道增速,智己最近一段時間内的宣傳也是鋪天蓋地,抖音平台上不少車評人,近日都發布了智己旗下車型智己 LS6 的相關作品。
一邊是加速覆蓋市場,一邊是搖旗呐喊,智己順理成章的迎來了一些收獲。據官方數據,智己 LS6 上市一周,鎖單量突破了 1 萬台。這個數據是否含有水分?這是一個合乎情理的提問,畢竟訂單數據造假已經成爲了不少新勢力在營銷側不可或缺的把戲,就好比恒馳 5 上市時,也高調聲稱訂單量超過 3.7 萬一樣。
智己真實訂單如何,無人知曉。但也不難看出,在經曆了銷量持續低迷的 2022 年之後,今年的智己顯然更加 " 着急 " 了,不管是鋪渠道還是搞宣傳,都秉着大力出奇迹的思維在做。
隻是,随着消費者思維的變化,以及市場競争的加劇,智己正與 " 高端夢 " 漸行漸遠。
降價求銷量
降價在車界已經成爲了日常的一部分,且降價力度是越來越大,尤其是新勢力車企,動辄就是三五萬的優惠幅度,頗有新消費品牌 " 跑馬圈地 " 的味道。
其實不難理解,現在汽車行業競争太過激烈,想要活下去就必須要保證銷量,擴大市場份額。但不是所有新勢力車企都能降得起,虧損一旦超過了背後資本的可接受範圍,則很容易破産,前段時間鬧得沸沸揚揚的威馬,就是活生生的例子。
相比沒有太大背景的新勢力車企,一些背靠大型車企的 " 車二代 " 們,還是有比拼 " 燒錢 " 的底氣。
作爲上汽集團的 " 親兒子 ",智己汽車承擔着上汽轉型新能源的沉重使命,也正是因爲這一點,自打 2020 年成立以來,上汽就一直對智己 " 寵愛有加 ",技術、人力、渠道,包括最重要的資金,隻要是智己 " 開口 " 要的,沒有上汽不滿足的。
可即便如此,智己還是沒能考出一個好 " 成績 " 來。根據乘聯會統計數據,2022 年全年,智己汽車累計銷售僅僅 4811 輛,還沒有前排新勢力車企的月銷量多。好的一面是,進入 2023 年後,智己的狀态有了一定好轉。
數據方面,今年 3 月至 6 月,智己的月銷量穩定在 1900 輛以上,前半年總銷量接近一萬輛。相比去年,智己的表現可以說已經很 " 優秀 " 了,但 " 做生意 " 不能總和自己比,更重的是和對手們比。看看隔壁同樣定位高端、背靠大車企的極氪,前三季度銷量已經接近 8 萬輛。
更重要的是,6 月之後,智己的銷量又出現了下滑的趨勢,7 月爲 1722 輛,8 月下降到 1537 輛,9 月稍微回暖至 1805 輛,仍未恢複到前半年水平。
眼看與對手們的差距越來越大,自身的發展空間越來小,頂不住壓力的智己,最終還是打開了 " 潘多拉魔盒 ",選擇了 " 降價 " 這條捷徑。
10 月 12 日,智己第三款車型智己 LS6 正式上市,售價區間爲 21.49 — 27.69 萬元,相比 23 — 30 萬元的預售價格,最高下調 2.31 萬。
來源:智己汽車官網
雖然下降幅度沒有 " 三五萬 " 那麽誇張,但這個定價在同級别車型裏,的确很有 " 誘惑力 "。放眼市場上的中大型純電 SUV,比如阿維塔 11、小鵬 G9 等,智己 LS6 的價格都要低上一截。
智己的降價,必然會提升一定的銷量。但面對品牌影響力不足、品質不确定等因素,又會有多少消費者用鈔票來投票呢?這是一個未知數。
放下高端夢
智己汽車一度被認爲是上汽集團的 " 一号工程 ",但事實上,智己的背後并不隻有上汽集團,還有張江高科和阿裏兩位大佬站台。
作爲三家聯手的産物,智己定位爲高端品牌。但定位高端不是簡單的一句話,更不是定個高售價就是高端産品了。品牌影響力、産品力、技術力,還有安全性、可靠性等一大堆因素,都務必要做到行業領先水平,才能夠獲得消費者們的 " 高端 " 标簽。
然而,自成立之後到發布首款車型,再到 2022 年,這兩年多的時間裏,智己幾乎很少做品牌宣傳,以至于很多行業内人士都不知道上汽還有 " 智己 " 這麽個高端品牌。
品牌跟不上,那就看産品,結果消費者們等來的卻是與 " 大餅 " 相反的 " 窩窩頭 "。
1 年 5 月,102 位智己 L7" 天使輪 " 車主就發表了一份名爲《對智己 L7 相關權益問題的聯合聲明》。聲明中車主共列出五大問題,包括天使輪版權益被超越,稀缺席位不稀缺;升級激光雷達和高階能量電池的條件未明确;配置表宣傳 93kWh 電池容量與工信部登記不符;車展發布會和廣告宣傳多項未兌現;官方 APP 社區管理混亂五大問題。
作爲旗下首款車型,L7 重要性不言而喻,可惜的是,智己汽車一上來就搞砸了。
有一種效應叫做第一眼效應,指的是雙方通過第一次見面留下的印象來決定是不是有進一步交往的必要。盡管有些 " 先入爲主 ",但不可否認第一印象是最鮮明、最牢固的。其實這個效應不僅适用于人,對于企業來說亦是如此。
智己自己種下的因,也要親身承擔後來的 " 果 "。眼下不斷降價,距離當初的 " 高端夢 " 越來越遠,說到底,還是沒有一個好的開頭。但話又說回來,相比高端夢,通過降價來保證銷量,增大活下去的可能性,相比之前 " 畫餅 " 的那個智己,今天的智己顯然更加 " 務實 " 了。
當然,把距離高端越來越遠的事實完全歸咎于智己 " 沒開好頭 ",也是不對的。
今年以來,能夠清晰地感受到,消費者的購車思維發生了很大轉變。很多人認爲沒必要買太過高端的純電車,包括更新換代快、不保值、品牌影響力等因素都是答案。也能夠感知到,市場的高端新勢力車企,不少産品的價格普遍都降至了 25 萬左右這一中端區間。
從這方面來看,智己放下高端夢,也算 " 順勢而爲 "。
傷人也傷己
前面講到,智己 LS6 的降價,對于消費者來說,還是具有一定誘惑力的,也大概率會爲智己帶來不少銷量。但站在上汽的角度來看,這把刀不止在向外,也在向内。
上汽旗下的新能源品牌不止智己一家,還有一個飛凡汽車。和 " 大哥 " 智己成立的時間隻差一個月,2020 年 5 月誕生的飛凡,産品主打的是 20 萬 -30 萬元市場區間,定位中高端。
雖然定位不大相同,但在市場表現上,飛凡卻緊跟智己的腳步,這幾年的日子過得也是 " 一塌糊塗 "。
從數據來看,2021 年全年飛凡汽車交付量僅有 1.84 萬輛,比起當年設定的 3 萬輛目标,僅僅完成了 61%。到 2022 年,飛凡汽車的銷量更加糟糕,累計銷量僅爲 1.45 萬輛。再到今年,飛凡依然緊跟大哥智己的步伐,月銷量穩定在 2000 輛上下。
能夠預料到的是,眼下智己下探中端市場,在和對手們拼刺刀的同時,也會無意中傷 " 兄弟 " 飛凡。
這并不是妄自猜測,而是已有案例。今年 2 月智己 LS7 上市時,起售價爲 30.98 萬元,這樣的定價給預售價格 28 萬元起的中大型純電轎車飛凡 F7 帶來壓力。無奈之下,飛凡 F7 在 3 月正式上市時将起售價壓低到了 20.99 萬元。
來源:飛凡汽車官網
由此可見,接下來的飛凡不得不考慮調整自己的定位,從中高端走向中低端,以更低的産品價格打開市場。而近日也有市場傳聞稱,飛凡與智己将以 20 萬元爲産品定價的分界線,二者将徹底劃清界限,以避免在同一價格區間的市場競争。
另據億歐汽車報道,飛凡汽車未來的車型将定價在 20 萬元以下,肩負起上汽集團在新能源汽車領域的銷量重擔,待新品車型上市後,飛凡汽車以往發布的、價格超過 20 萬元産品如飛凡 R7、飛凡 F7 将不再作爲主推車型進行銷售;智己汽車的産品将定價在 20 萬元以上,繼續承擔上汽集團品牌向上的重任。
煮豆燃豆箕,豆在釜中泣,本是同根生,相煎何太急。對于智己、飛凡,上汽無疑是最 " 心痛 " 的那一個。
作爲中國規模最大、實力最強的汽車制造企業之一,上汽能夠給到智己和飛凡的資源,是其他新勢力車企和 " 車二代 " 們所不能比及的。可優異的條件下,卻沒能培養出優異子品牌,不僅如此,還得親眼見證 " 手足相殘 " 的場景。
爲何會造成今天這樣的局面?如果一定要爲講出一個所以然,那麽或能夠用八個字概括——因循守舊、囿于一隅。