經濟觀察報 記者 任曉甯 北京報道
遊戲出海越來越卷了,這是一些從業者近期的體會。3 月 9 日下午的一組數據證實了他們的感受。AppsFlyer 發布的《2023 遊戲 App 營銷現狀報告》顯示,從 2021 年 Q1 至 2022 年 Q4,蘋果 iOS 側的 CPI(每激活成本)增長了 88%,這意味着,遊戲廠商需要花近乎翻倍的錢,才能獲得一個新用戶了。" 增長的勢頭令人擔憂 "。《報告》中這樣描述。
與此同時,海外市場隐私政策還在繼續趨嚴。蘋果升級隐私政策後,遊戲公司營銷成本提高,谷歌在 2023 年也将推出隐私沙盒測試,在安卓端的營銷成本也将提高。
種種不利措施下,遊戲出海還有機會嗎?還是個好生意嗎?AppsFlyer 大中華區總經理王玮最近與很多江浙滬、珠三角地區遊戲廠商交流,他發現,目前國内遊戲圈對于出海依舊充滿熱情,今年向他咨詢遊戲出海的人,比前兩年更多。很多遊戲人對今年出海的預期目标是增長,甚至有激進增長目标。" 海外是很卷,但在國内更卷。" 王玮告訴經濟觀察報記者,做海外市場肯定會越來越難,但海外畢竟是一個擁有 30 億玩家的大市場,機會較大。而且遊戲行業有一點很特别,它不會像工具或平台一樣出現壟斷,不會是一家通吃,每個廠商在不同品類裏都能找到自己的位置。這也是遊戲廠商源源不斷出海的原因之一。
挑戰逐漸增大
雖然獲客成本增加了,但 2022 年的遊戲收入情況并沒有變高。2022 年,全球遊戲市場規模約爲 1.1 萬億元,同比下降 7%,其中移動遊戲收入下降 10%。
AppsFlyer 的報告顯示,2022 年下半年,遊戲應用内購出現降低現象,較上半年降低了 7%,其中 iOS 端降低 13%,安卓端降低 6%。王玮告訴記者,主要是經濟下行,導緻用戶消費行爲趨于保守。
爲了獲得更多用戶,遊戲廠商在 2022 年投入了 267 億美元做投放。其中,大部分投入花在美國市場,花費額爲 122 億美元,接近全球總額的一半。第二名是日本,獲客花費爲近 20 億美元。不過,即使是最主力的美國市場,也開始出現下滑。
另一個不太好的消息是,繼蘋果升級隐私政策後,安卓也将升級隐私政策,這将對遊戲投放成本帶來很大影響。
AppsFlyer 市場洞察總監 ShaniRosenfelder 說,如果說 2021 年和 2022 年 Q1 是全球遊戲行業的黃金時代,那麽 2023 年及以後,将是遊戲營銷人員、開發者和工作室應對挑戰的關鍵時期,他們需要高度聚焦、高效吸引忠誠、高價值玩家。
買量仍在繼續
在之前的遊戲出海市場,買量是最大的 " 法寶 "。買量主要指對遊戲産品通過花錢購買流量,以投放廣告等形式增加新用戶。前些年,即使品質不好的遊戲,隻要會買量,也能獲得不錯的收入。2022 年之後,市場發生了變化。
去年 12 月底,騰訊公司創始人馬化騰一句 " 以後大家不要跟我說什麽買量的故事,我已經不信這個了 ",讓遊戲圈爲之震撼。不過一位出海營銷公司人士告訴記者,騰訊遊戲目前正在海外擴張過程中,仍在大手筆買量。
" 買量獲取用戶是這個行業的基本面,這是不會變的。" 該人士告訴記者,買量背後有更底層的原因,就是遊戲産品對用戶時間的訴求,遠遠多過用戶可以供給的時間。這種供需關系在很多年前就已經嚴重失衡了,解決失衡的方案就是花錢買流量。
王玮最近調研發現,今年做出海的遊戲廠商對于買量依舊是積極态度。不過也有一個鮮明變化,以前流量紅利期時,很容易出現隻重視買量,不重視産品質量的簡單粗暴式打法。現在,中國出海的遊戲越來越注重品質,注重長線以及 IP,奔着更高水平、更長期運營的方案去走,他認爲,這才是一個正确的買量方向。
2023 年機會在哪
雖然市場環境不好,但不斷變化的出海市場,仍有一些新趨勢。王玮告訴記者,2023 年有一些新方向可以關注," 市場有挑戰,也意味着機遇在另一個地方等待我們。"
以區域劃分,亞洲遊戲市場仍在增長中。比如 2022 年,菲律賓的安卓市場增長 30%,印度尼西亞的 iOS 市場增長 64%。中東和環繞中東的土耳其、伊拉克等國家的遊戲大盤也顯著增長。
北美地區雖然整體市場有下滑迹象,但仍是最主力市場。這個地區也有一些機會,比如用戶獲取層面,除了傳統的移動遊戲廣告投放外,在電視端、PC 端、遊戲機端如 PS、Xbox、Switch 等,也能拓展用戶,是目前一個比較明顯的增長機會。
另外,遊戲出海除了買量外,社群運營的效應也正在凸顯。AppsFlyer 研究發現,遊戲玩家經常在 Twitter、Twitch 等平台上談論他們最喜歡的遊戲,如果遊戲公司能對玩家的反饋及時作出回應,并解決問題,會收獲用戶粘性,在市場競争中脫穎而出。
王玮補充說,社群運營應該是在遊戲産品之外的運營,比如通過 Facebook、TikTok 等非遊戲平台上的社群運營。這種運營能讓用戶在遊戲内停留更長時間,從而使得遊戲公司獲得更多收入。