圖片來源 @視覺中國
文 | 聽潮 TI，作者 | 張曉
短短一個月的時間裏，拼多多旗下社區團購業務多多買菜，對本地生活業務的态度發生了大轉彎。
多多買菜在 2023 年 12 月中旬啓動了本地生活到店業務的招商工作。按原計劃，這個項目将在今年春節後在全國上線，并且根據晚點 LatePost 報道，拼多多原本的計劃是一場主動進攻，而非防守——
多位接近拼多多的人士表示，之前的計劃裏，多多買菜本地生活業務上線後，拼多多希望用三個月的虧損沖擊美團主業。
不過最近，多多買菜計劃有變，拼多多已經确認，多多買菜的本地生活業務已關閉，多多買菜項目保持正常運營。
過去幾年裏，從阿裏到字節跳動，到騰訊、拼多多、小紅書、快手等，本地生活服務成了幾乎每一家大廠都在布局的賽道。
這源于本地生活服務廣闊的市場空間以及還不高的滲透率。根據 QuestMobile 數據，截至 2023 年 4 月，本地生活綜合服務用戶規模接近 5 億，以團購爲主的綜合服務用戶滲透率爲 38.4%，仍有增長空間。
圖 /QuestMobile 研究院
其中，拼多多做本地生活，與抖音等内容型平台涉足本地生活市場時的邏輯差異在于，本地生活業務是社區團購業務多多買菜的自然衍生。
早在 2022 年上半年的時候，多多買菜在社區團購市場的份額就達到了 45%，位居第一。
但這并不意味着此前拼多多在社區團購及電商上的經驗就能夠完全複用，拼多多在本地生活上的暧昧态度，或許也是源于，它并不認爲在短期内能夠從美團口中搶到足夠多的蛋糕，而且對當下的拼多多而言，顯然有更重要的事情——多多跨境。
01 本地生活賽道混戰，拼多多小步試探
就在多多買菜宣布關閉本地生活業務的同時，據 36 氪報道，美團到店事業群總裁張川近日向到店的員工發出了一封内部信。
在這封内部信中，關于 " 戰役 "" 戰争 "" 之戰 " 之類的描述出現了不下 10 次，這是美團很多年來都沒怎麽用過的詞彙。" 到店乃至整個美團，都處在複雜的競争局面中，高層需要提振軍心，應對更殘酷的挑戰。" 一位美團到店員工如此評價。
美團擺出全面備戰姿态，原因是它正面臨着來自各方的挑戰。
美團現在是本地生活賽道市場份額最高的玩家，美團外賣的市場份額達到了近 70%，到店業務上其市場份額也在 60% 左右。但如我們上文所述，近幾年大廠們紛紛下場做起了本地生活業務。
快手早在 2019 年開始涉足這一市場，去年開始加速。依托在商家端的 " 單城模式驗證 " 以及用戶側的低價補貼策略，它去年三季度的本地生活日均 GMV 較一季度提升了近 5 倍，動銷商家數環比增速保持在了 150% 以上。
阿裏巴巴則是在去年 3 月份宣布将高德和本地生活旗下的到店業務口碑合并，高德地圖成了其本地生活到店業務的統一入口。在這之前，口碑曾先後被放在阿裏淘寶、支付寶、餓了麽的體系内，但進展始終勉強。
小紅書在這一領域也在加速布局。去年 5 月，其開始招募到店餐飲商家及服務商，不久後其推出了團購功能，打通了本地餐飲從内容種草到交易的閉環，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐，到店消費。
不過對美團威脅最大的是抖音。它在 2020 年進入這一市場，以激進的姿态切入到美團最核心的到家和到店業務。
晚點 LatePost 此前在一則報道中指出，抖音本地生活 2023 年的成交額目标接近 4000 億元，其中，到店及酒旅業務目标是 2900 億元（已與美團相關業務 2021 年的水平相近），外賣業務目标則是 1000 億元，不過因上半年進展不達預期，抖音外賣後來放棄了這一目标。
相比之下，拼多多在本地生活市場的布局，從态度和動作都不激進，更像是在 " 試水 "。
先是在 2023 年初，拼多多通過旗下的社群團購平台快團團，低調推進了本地生活業務，在餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域進行招商。那年 5 月份，快團團上線了團購券等商品，通過團長帶貨，用戶下單後即可到店核銷。
接着在去年 7 月份，拼多多又在主站 App 上線了 " 本地生活 " 入口，但隐藏得較深，位于首頁 " 充值中心 " 按鈕的細分欄目内。
拼多多主站的本地生活布局涉及的商家數量較少，而且實際的運營方式也并非直接與品牌方合作，而是多爲第三方商家提供電子券或代下單模式，在價格上也沒有明顯優勢。即使到現在，這種狀況也沒發生大的變化。
不難發現，從模式更輕的 " 快團團 "，到電商主站，再到模式稍重的 " 多多買菜 "，過去的一年裏，拼多多對本地生活業務的态度頗爲暧昧——它一方面想要切入這塊市場，但在戰略、打法上，卻始終沒有顯露出要大力推進的信号。
02 拼多多爲什麽要做本地生活？
客觀來看，拼多多做本地生活的邏輯并不複雜。
對社區團購業務多多買菜而言，布局本地生活，一方面是橫向擴張業務，另一方面則是有機會向上探索高毛利率業務。
多多買菜現在已經是最大的社區團購平台，市占率接近 50%，當它建立起不錯的用戶心智、培養起用戶消費習慣後，橫向進行業務擴張就顯得很有必要。
某種程度上，這也是社區團購業務的想象力所在。
比如此前美團優選推出不久後，美團就推出了自己的電商業務團好貨，後來将其分給了美團優選；滴滴當時做橙心優選，後期也探索了電商業務，項目代号爲 " 對角巷 "。
這也是爲什麽，多多買菜此前選擇的主要試水城市是貴州、遼甯、山東等省份，在這些城市其市占率更高，達到 60% — 70%。
圖 / 華創證券
多多買菜自然不能做電商，那剩下的路徑幾乎也就隻有本地生活這一條路了。
此外，在本地生活服務業态中，到店業務是毛利率相對較高的業務。
到店，也是多多買菜在這輪 " 試水 " 中表現出來的傾向性——它在去年 12 月中旬啓動招商時，主要面向的就是到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等。
再以美團爲例，餐飲外賣業務是美團的營收支柱，對營收貢獻長期在 50% 以上，但到店、酒店及旅遊業務才是盈利支柱性業務。
多多買菜是一門模式更重、更高頻低價的苦生意，至今仍未實現盈利。據晚點 latePost 報道，2023 年，多多買菜的多個省區負責人陸續轉往其跨境業務 Temu 之後，其将 30 個省區拆分成了 78 個經營單元，試圖精細化運營以追求盈利。
但效果可能并不理想。一位行業人士認爲，多多買菜在團點、單價、商家數量上已經遇到瓶頸，在美團每年百億元的虧損競争下，多多買菜雖然接近盈利，但很難在短時間内實現整體盈利。
拼多多在主站 App 上的本地生活探索，實際上也是在做業務多元化探索，拓寬消費場景。
拼多多希望用戶在平台上完成電商購物後，還能爲他們提供另外的消費場景服務——比如拼多多之前做過短視頻、做過直播，也在試本地生活。
再往前，多多買菜成爲拼多多堅定投入的主要原因之一，便是拼多多需要一個能承接流量，并帶來新用戶增長的業務。一位拼多多人士曾對媒體表示，買菜業務能夠很自然地承接住拼多多 " 低價 " 和 " 下沉市場 " 的流量池，對于拼多多來說是 " 一定能赢 " 的業務。
03 多多買菜爲什麽又不做本地生活了？
印象中，拼多多很少有過這樣的時刻，它對一項業務要不要做顯露出少有的猶豫。
過去的一年裏，從快團團到主站 App 再到多多買菜，拼多多在本地生活業務上都有布局但都不深，态度也幾經更改，比如多多買菜一個月前還 " 希望用三個月的虧損沖擊美團主業 "，但一個月後卻宣布要放掉這塊市場。
作爲對比，2020 年 6 月份，多多買菜确定要做并且決定開城的那天，拼多多 COO 阿布叫來了兩位一級主管，冬棗（花名）和英俊（花名），兩人當天下午就買了機票，分别飛往江西南昌與湖北武漢。
甚至在開城前，拼多多都沒來得及做太多調研，而是邊跑邊探索模式 。
事實上拼多多當時對要不要做多多買菜也有過遲疑。據媒體報道，當時阿布曾猶豫過，沒想清楚要不要全力以赴做買菜業務，不過拼多多創始人黃峥堅持要全力以赴——當時，這個時間段也隻有 1-2 個月。
戰略上出現猶豫和搖擺，背後的原因很可能是，拼多多在試水後覺得做本地生活試錯成本并不低。
一方面，拼多多舍不得這塊市場，但它發現，單靠以前的經驗和能力，不足以從美團口中搶到更多蛋糕。
與拼多多熟悉的電商戰場不同，本地生活賽道呈現出來不同的特征：
服務半徑有限，其中餐飲尤其以同城爲主，但電商可以覆蓋全市場，在同樣的流量效應下，電商引流的收入上限高于本地生活；
供給彈性不同，電商備貨的供給彈性大于本地生活線下門店的供給，餐飲酒旅的日服務量天花闆較低；
本地生活邊際成本也高于電商服務。
這些特性決定了，對本地生活服務而言，網絡規模是不是足夠大，會成爲決定性要素——這也是美團當前的核心壁壘，截至 2023 年 3 月 31 日，美團的年活躍商家數量已經超過了 1100 萬，其中到店業務的商家爲 720 萬（餐飲、酒店，不包括旅遊、美業等）。
拼多多做本地生活，最大的優勢是能夠複用其超過 3000 人的本地 BD 和運營團隊，由他們完成拓店和運營。
甚至美團認爲，拼多多的潛在威脅可能比抖音還要大。據晚點 LatePost 報道，一位美團到店人士認爲，多多買菜和美團點評的底層架構和産品差異不大，都是貨架邏輯，其地面部隊的拓展能力強于抖音，對美團存在不小的威脅。
但關鍵在于，美團的網絡規模鋪得已經足夠大、業态已經足夠豐富、用戶心智已經足夠成熟、到家業務對到店業務 " 高頻帶低頻 " 的賦能程度也已經足夠深。
圖 / 東北證券
換言之，在難以探索出新價值點的情況下，拼多多做本地生活到店業務，極有可能隻能将美團做過的事情再做一遍，顯然這是一條性價比極低、不确定性極高的路徑。
拼多多熟悉的價格打法，可能也不再适用了。
東北證券在一份研報中指出，以美團的競合經驗回顧，2B 業務補貼是相對無效的。其認爲，用戶雖然通過補貼進店消費，但其留存難度較大，同時會破壞商家的價格體系，不具備持續性。
因此，到店業務的核心競争在于 " 商家 " 而非 " 補貼 "。多多買菜此前發布的招商公告中，優勢也是 0 傭金、無需複雜的運營操作、隻需要與采銷簡單對接。
即便如此，商家也要面臨着較高的試錯成本。讓他們進入一個确定性不那麽高的新平台，難度并不低。
另一方面，拼多多并非一家吝啬投入的公司，但現在它的抉擇是，優先做确定性更高的業務。
如我們上文所述，拼多多如果笃定要做本地生活，雖然不确定性較高，但也并非沒有一戰之力。它過去的經曆表明了，在确定要做的事情上，它向來舍得投入，比如持續的百億補貼、在農業上的大力投入等等。
隻是對現在的拼多多而言，重心顯然放在了确定性更高的多多跨境上，至于需要大力投入資源和精力來做的本地生活這門 " 苦活兒 "，則選擇了持續觀望。
圖 / 招商證券
一個很明顯的對比是，多多買菜雖然打赢了所有對手，但并沒有讓管理層滿意。一位拼多多的核心管理層人士層在内部表達過不滿，他不滿的是，多多買菜消耗了龐大的資源，但最終面對的，仍然是一門低單價、低毛利的生意。
而多多跨境上線僅僅一年多一點，就幫助拼多多在市值上超過了阿裏。
