論消費能力，女性 > 兒童 > 老人 > 狗 > 男人——近幾年，這個一度成爲網絡熱梗的觀點，隻在爲數不多的領域裏被推翻。不過最近我們發現一個 " 含男量 " 很高的 App，成績意外地還不錯。
連續兩個月下載量逼近百萬，變美 App 盯上男性用戶？
Umax - Become Hot 是一款顔值打分器 App。用戶上傳臉部照片，系統通過分析給用戶顔值打分，然後針對性地指出需要改進的地方并督促用戶改進，最終讓用戶實現顔值飛升。
Umax 2023 年 11 月底上線，目前隻推出了 iOS 版本，雖然流水不怎麽高，2 月份内購收入 28.5 萬美金，合約人民币 205 萬，但下載量成績不錯，從 2024 年 1 月起，就實現了連續兩個月全球下載量超過 80 萬的成績。
Umax 全球月下載量變化｜來源：點點數據
無獨有偶，我們在日本的下載總榜上也看到了一款顔值打分 App，兩者區别在于 Umax 主要針對男性用戶，而另一款 Facescore 從 UI 也能看出來面向女性用戶多一些。而這一回，無論是從下載量、還是收入來看，男性用戶竟然扳回一城。
從 Umax 的應用截圖看，一個男性用戶首次上傳面部素顔照片，系統會給出當下的顔值總分和潛力分數，也就是讓用戶先有一個顔值會上升的預期。除此外，系統會将整體情況拆分，對男子氣概、皮膚狀态、下颌線、顴骨等可能影響男性顔值的因素分别打分，并制定改造計劃，比如把胡子留密一些、減重、開始護膚。
用戶按計劃執行期間，可以随時上傳過程照片，也可以随時讓系統再次打分，查看自己的競争力。按照 Umax 應用截圖中的想象，用戶改造後，會像 " 賭王 " 一樣儀表整潔、儀态翩翩，富有魅力。
其實美圖挺早也做過這個功能，圖片 +AI 的方式來幫人看皮膚有什麽問題，然後推薦化妝品，後來應該是成績不太好不做了，轉而爲美容院這樣的場景提供軟件服務，現在發展成了自己的一塊收入。而同類的顔值評測和管理 App 也不算少，但竟然是男性用戶爲目标受衆的 Umax 跑出來一些成績，還是挺讓人詫異的。
男性變美需求日常化，但思路區别于女性
如果讀者是小紅書用戶，最近大概率刷到過 " 聽勸 " 帖，就是一些想改變外形和氣質的國人和老外到小紅書求網友改造。實際上，最早讓聽勸帖出圈的就是一位男生，小艾同學。
2021 年 12 月，小艾同學在小紅書上發布了一條 " 找不到對象，想知道問題出在哪兒 " 的帖子，得到了網友犀利的建議。
就像他打上的 tag" 不掃興養成計劃 " 一樣，過了大概 3 個月，他在體重、發型、膚質、穿搭風格上都發生很大改變，上演了一部現實版普男逆襲的爽劇。
在這之後，小紅書開始出現越來越多聽勸帖，也出現了不少小艾同學。到今年 1 月，一位中國創作者 Dr candise chinese tutor 在 TikTok 上發布多條短視頻，介紹中國人在小紅書上聽勸、顔值逆襲的現象，最高一條獲得了 400 多萬觀看。于是到 2 月，老外們學習注冊小紅書賬号、打标簽，網絡移民潮般抛來集體 " 聽勸 " 請求。
而外國人的聽勸帖中，也不乏男生。據筆者手動刷帖統計，這些男性用戶來自美、德、英、葡、日、澳等多個國家。一位來自德國的小紅書用戶 Kiwi 告訴筆者，他很早就下載了小紅書，但從不發帖，直到在海外刷到介紹聽勸的視頻，覺得這些建議很有用，才發布了第一篇帖子。另一位來自美國的用戶 Zac 告訴筆者，他發聽勸帖不是爲了跟趨勢，提升流量，而是單純想試試會不會真的獲得中肯的建議。
男性的變美需求或許比我們想象中要更高，而且不分地區。
以男士個護爲例，Statista 數據顯示，2022 年全球男士個護市場規模約爲 796 億美元，到 2028 年，市場規模預計達到 1150 億美元，年複合增長率約爲 56.37%。
男士個護市場規模變化情況（2022-2028 估）｜來源：statista
通過一些數字，我們來感受下不同市場的男性變美需求。
1. 益普索 2022 年一份關于男士化妝品使用情況的調研《There ’ s a market for men ’ s cosmetics – and a generation gap》顯示，接受調研的美國用戶中，18～34 歲異性戀男性中有 68% 正在使用美容産品或化妝品。57% 的 18～34 歲樣本用戶認爲護膚和美容很重要。
美國異性戀男性美容 / 化妝情況｜來源：There ’ s a market for men ’ s cosmetics – and a generation gap
2. 美國整形外科醫生協會（ASPS）數據顯示，2022 年男性整容數量較 2019 年實現 207% 的增長。乳房縮小術、吸脂塑形是男士接受最多的手術。
3. 美妝品牌出海日本服務商 MoldBreaking 摩柯創始人郭兮若告訴我們，在日本，男性脫毛是很普遍的現象，相關服務也很成熟。
4. Statista 數據顯示，2021 年，韓國男性日常平均使用 7 種美妝産品。
筆者詢問了周邊的 6 位年輕男士關于自我改造的心得，發現男女變美的關注點和腦回路都不太相同：
1. 變美的目标性較爲明确，喜歡直給的建議。接受調研的男士一緻表示，自己不會日常在社媒上刷變美相關帖子，隻有産生變美需求的時候，才會針對性網上搜索（早期知乎，現在小紅書 / B 站），或求助女友、女性朋友和媽媽。而想要變美的契機，一種是在出現了小問題，需要快速解決時，比如臉部出油、換季需要衣服，另一種是爲了完成某個大目标，需要變美，比如找伴侶。
2. 信息來源相對閉塞。幾位男性用戶都表示，自己很少會特意和周圍人探讨變美的話題，而且因爲男性本身在社媒的分享欲就小（相對），所以也理解爲什麽社媒上面向男性的變美内容比較少。其實從護膚到抓發型，網上關于男士變美的帖子已經越來越多了，但仍然遠不及面向女性的豐富和具體。
3. 變美思路粗犷且不同。舉個例子，一位男士表示想找護膚品他就會搜索 " 男士護膚 "，而不是 " 混油皮好用的洗面奶 " 這種需求更明确的關鍵詞。當筆者問幾個男性朋友自我改造順序時，發型和身材的優先性放在了臉的前面，也有人認爲發型和穿搭優先，改變身材作爲進階。與前面的數據有所出入的是，Peeta 表示，" 我們一般卷到極緻才會搞臉 "。
整體看下來，雖然男性變美的需求在上升，但相較于女性，男性用戶似乎不喜歡 " 鑽研 " 如何變美，大多不得章法。這可能也解釋了爲什麽以分數作爲評判标準的 Umax 能靠吸引男士産生将近百萬的月下載量。
但即便如此，筆者判斷，Umax 的好成績不會持續太久。
針對男性變美的 App，能做長久嗎？
Umax 美區日下載量變化 ｜ 來源：點點數據
點點數據顯示，Umax 在 1 月 22 日到 1 月底的一周，單日下載量明顯上升，之後回落。在這一周内，Umax 做了兩件事，第一是在 1 月 22 日集中投放了一波 ASA，第二是 TikTok 賬号 1 月 23 日發布的一條短視頻，其觀看量遠超 Umax 之前的帖子，算是小火了一下。兩個動作推動 App 下載量快速上升。
Umax 隻在 1 月 22 日投放了 ASA｜來源：點點數據
1 月 22 日，Umax 一反常态地競價 161 個關鍵詞，盡可能多地覆蓋了相關熱詞，比如 TikTok、ai、scan、face、attract、jawline 等，其中比較重要的品牌詞 Umax 以及 "App 功能 + 熱詞 "，例如 looksmax ai 等關鍵詞競價占比都超過了 10%。
Umax 1 月 22 日的競價詞｜來源：點點數據
在投放 ASA 後第二天，Umax TikTok 賬号效果最好的一條短視頻就誕生了，獲得了 50 多萬次觀看。Umax 發布的所有短視頻都圍繞男性改造，或介紹 App 功能，或回答用戶的問題。
1 月 23 日這一條視頻介紹了一位男性使用 Umax 的前後對比，這則視頻裏的男士是前後區别最爲明顯的一位，和 " 聽勸帖 + 成果展示帖 " 給人的心理和視覺沖擊類似，這則視頻的評論區滿是用戶感歎和順便分享的邀請碼。
Umax 效果最好的一則視頻，男主前後顔值對比｜來源：TikTok 截圖
獲取邀請碼的用戶，可免費查看分數，是 Umax 在 App 内推動用戶裂變的另一個途徑。
用戶上傳臉部照片後，要想查看分數就需要訂閱 App，或者邀請 3 位好友注冊 App 換得一次免費查看分數的機會。而在查看競争力部分，用戶也需要升級爲會員 / 單次付費查看，如果想免費使用，也需要邀請 5 個好友。
而如上文所述，男性在變好看這件事情上很少求助于同性，而且信息相對封閉，一個男性用戶很難去爲了查看分數邀請身邊好友，但 TikTok 視頻評論區爲他們邀請新用戶提供了一個絕佳場景。
Umax 的一套組合拳發揮作用後，App 在 1 月 24 日的下載量達到了峰值。而在這之後，Umax 沒有再投放過搜索廣告，相反 TikTok 上出現了少量達人推薦 App 的短視頻，其中流量比較高的依然遵循 " 男性變帥，驚豔衆人 / 找到女伴 " 的劇本。
盡管如此，Umax 在 1 月末之後，日下載量還是回落并基本趨于穩定了。一方面 Umax 主動調整了 App 的曝光方式、也降低了投放力度，另一方面在用戶湧入之後，Umax 也暴露出一些問題。
筆者從一個女性視角，體驗 Umax 後會覺得系統的 UI 太醜、評分機制太草率、提出的建議太寬泛，并不實用。而 Umax 在 App Store 竟然獲得了 4.6 的高分。
浏覽用戶評論後，筆者發現這個 4.6 分水分有點多。需要肯定，的确有男性用戶認爲 Umax 有用。App Store 評價顯示，在使用 Umax 之前，有用戶并不知道原來自己可以通過練出下颌線來增加男子氣概。而這種變美指導對女性用戶來說太過基礎，再次證明男女在變美上存在認知差。
不過，在大約 200 條的用戶評價中，有不少用戶打了 5 星好評，卻留下了不滿意的評價。有用戶表示，" 我留下好評是爲了讓你看到我，你們 App 的體驗十分糟糕 "。而不滿意的評論主要都集中在付費後覺得浪費了錢，或者抱怨付費後的權益不夠，比如付費後也隻能一周掃臉一次、按照指導修眉後系統還給出一樣的建議。
Umax 5 星評級下的差評｜來源：點點數據
也有用戶在 x 上分享，自己付費完全是因爲好奇分數。2 月份，Umax 的收入大約 28.5 萬美金，最低訂閱套餐是 3.99 美元 / 周。根據點點數據，購買 3.99 美元 / 周的用戶占總付費用戶的 71%，變美是一個長周期的過程，如此大比例的用戶選擇最便宜的周套餐，可以想見是希望先試試水。但如果體驗一般，必然失去了繼續付費的意願。
不過，Umax 的開發者似乎很喜歡做男性生意。根據 LinkedIn，Umax 開發者 Anderson 前一款産品是一個 AI 僚機類 App，通過 AI 幫助男性用戶在約會交友 App 上提高成功率。如果之後，Umax 能夠發揮對男性群體的洞察力，針對男性做 App 叠代，或許會出現不同的結果，起碼這個下載量表明，市場還是有需求的。
