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文｜松果财經，作者｜添澤 Tyler
領英似乎還沒思考清楚，本土化到底意味着什麽？
2023 年 5 月 9 日，領英宣布本土化求職平台領英職場将在 8 月 9 日停止服務。據了解，領英職場于去年 12 月 14 日上線，上線不到半年就将下線，比領英之前推出的赤兔更 " 短命 "，而這背後是領英本土化策略的又一失利。
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如今，20 歲的領英已經成爲全球最大的職場社交平台，但在中國市場上卻始終未能泛起水花。數據顯示，截至 2022 年 7 月，領英在全球的用戶規模已經超過 9 億，但中國會員僅 5700 萬，占比還不到 10%。而這一切，都源于領英對中國市場的誤解。
中國的就業市場：下沉市場向上，高端市場向下
領英在公告中表示，領英職場關停的原因是激烈的市場競争和宏觀經濟的挑戰。
中國市場的競争有多激烈？數據顯示，2021 年，中國網絡招聘市場規模爲 160 億，同比增長 48.2%，2022 年則爲 175 億，僅同比增長 9.2%，增速顯著放緩，代表着行業逐步進入存量博弈階段。而從線上招聘競争格局來看，前程無憂、BOSS 直聘、智聯招聘及獵聘綜合競争力處于第一梯隊，占據市場主要份額，地位難以撼動。
以 BOSS 直聘爲例，其用戶規模長期位于行業前列，而規模增長與其大手筆營銷投入密切相關。早在 2018 年，BOSS 直聘就豪擲 1 億贊助世界杯，這一看似激進的營銷策略，爲 BOSS 直聘換來了爆發式的增長，用戶規模實現翻番。後續通過持續提升産研實力與服務質量，到 2022 年第四季度，BOSS 直聘的平均月活躍用戶數已達到 3090 萬，同比增長 26.6%。
而在 B 端，截至 2022 年 3 月 31 日止的十二個月，BOSS 直聘付費企業客戶總數達到 410 萬家，同比增長 41.4%，創造了曆史新高。
宏觀來看，BOSS 直聘的成功也離不開近年來就業市場的下沉趨勢。根據天風證券的預測，2020-2025 年，中國藍領在線招聘市場規模的年複合增長率超 40%。另外，灼識報告顯示，2026 年中國藍領線上招聘的滲透率将增長至 35.5%，增幅是白領線上招聘同指标的 1.25 倍。由此來看，藍領對就業市場持續增長做出主要貢獻，該市場增長潛力遠遠大于白領等市場。
在此背景下，求職軟件出現不同的結構性發展趨勢。以 BOSS 直聘、智聯招聘、前程無憂爲代表的下沉市場就業需求顯然更加旺盛，而以獵聘、領英爲代表的高端市場在用戶活躍上很難有新的突破，進而在業績上也難以取得亮眼表現。數據顯示，2022 年，獵聘實現營收 26.4 億元，同比基本持平；BOSS 直聘的營業收入爲 45.11 億元，同比增長 5.9%，是獵聘的 1.7 倍。而領英的情況可能更加令人擔憂，在就業市場劇變期間，其數據趨勢一直處于墊底位置。
圖片來源：Questmobile，民生證券研究院
截止到 2022 年 7 月，領英中國的用戶規模在 5700 萬左右，僅僅比 2018 年增長了 39%，平均每年增長率不足 10%。和用戶規模相比，領英中國的月活數據更是不容樂觀。在關閉社交功能前，領英中國的月活已經下跌到 90 萬，僅爲同期智聯招聘的 1/10，脈脈的 1/5。
由上述分析可知，中國市場環境對領英的發展産生較大影響，但問題真的僅限于此嗎？回歸到企業經營中，領英未在中國市場實現突圍，或許最根本的原因還是在于其本土化之路越走越窄。
全球 9 億用戶的領英，把自己逼到巷道
對于領英中國來說，成功的基因也可能成爲失敗的導火索。
領英的成功來源于真實可靠的職場信息。職場人可以通過高可信度的職場檔案以及一度、二度人脈，來推銷自己。另一邊，企業同樣可以建立公司主頁與招聘簡介，來吸引優秀的人才。然而，這一套機制的運作高度依賴信息的可靠性，而信息的可靠性需要數據的支撐。在這一方面，領英顯然具備先天優勢。
2016 年開始，國際版領英與 GitHub、惠普、微軟等企業實現了數據上的互聯互通。同時，職場人在大型公開在線課程項目 Coursera 學習後，結業證書及技能證明也能同步到領英檔案中。但這些優勢并未在中國市場發揮效果。在中國市場，個人職業檔案的真實性高度依賴用戶填寫意願。因此，領英中國的職場信息中，充斥着不少無依據的内容。緊接着，合規問題自然也就出現了。
而這些還并不是問題的關鍵，真正的症結在于領英的發展價值觀過于固守。領英的競品脈脈，同樣定位職場社交。但基于中國市場的實際需求，脈脈選擇了 " 實名認證 + 匿名社區 " 的功能組合，這使得其用戶規模迅速提升。早在 2020 年 6 月，脈脈的用戶數突破 1.1 億，超過了領英中國。而基于對真實性的追求，領英中國早期主打實名認證，主動放棄 " 匿名社區 "，也相應縮小了自己的戰場。
如果說，" 匿名社區 " 的缺位是領英對中國職場的 " 不解風情 "，那麽赤兔的失敗是一次更直接的打擊。基于擴大市場規模的需求，領英也曾企圖與國内傳統招聘網站進行下沉市場的争奪，2015 年，領英推出赤兔，定位爲 " 最懂中國職場的社交 APP"。" 職場社交 " 是領英的商業基因，而 " 最懂中國 " 則是再明顯不過的本土化意圖。從産品特點來看，領英确實在本土化上做出了努力。爲了貼合當時中國移動互聯網的用戶習慣，赤兔采用 " 免費使用 + 增值服務 " 的盈利模式，以吸引用戶注冊。但赤兔并沒有成功，上線四年後，赤兔的注冊用戶數量最終停留在 500 萬，而日活用戶更是不足 2 萬。
赤兔的關停，更像是一場商業羅生門。一方表示，赤兔的失敗是因爲開發進度過慢。另一方則表示，赤兔的失敗是因爲定位出現問題。但可以确定的是，赤兔在較短的時間内走向終點，受到多重因素推動。而從領英中國後續的動作來看，其可能過于着重解決定位問題。
2019 年，領英中國啓動戰略升級，開啓 2.0 時代，一大動作就是掉頭向上，開始隻關注高端人才及海歸人士。在管理層看來，赤兔面向下沉市場，而領英的基因是高端人才，這兩者并不能兼容。顯而易見，在這種情況下，領英中國的陣地進一步縮小。
值得一提的是，2021 年 10 月，領英中國宣布關閉社交功能，這意味領英中國徹底變成了一款招聘軟件。然而，在沒有了社交基因後，職場招聘的功能有些孤木難支。結果就是，領英中國離 C 端市場越來越遠。
整體來看，放棄 " 匿名社區 "、放棄 " 普通職場人 "、放棄社交模塊……領英本土化的反面，是不斷收縮陣線的商業抉擇。而在宣布放棄領英職場後，領英在中國市場也失去了全部 C 端用戶。根據梅特卡夫定律，網絡的價值與互聯網用戶數量的平方成正比。失去 C 端用戶的領英中國，真的能服務好 B 端用戶麽？
走 B 端路線，領英會更有優勢麽？
完全告别 C 端市場，并不意味着領英決定從中國市場撤退，而是縮小商業版圖，專注 B 端市場，爲中國企業在領英的海外網站上發布招聘及營銷等信息，提供推廣内容、建主頁等出海服務。
從相關行業發展趨勢來看，這也是合乎常理的選擇。近年來，中國衆多企業已經陸續開啓出海進程，另外與人力資源管理相關的需求急劇上升。根據 IDC 預測，2022-2026 年中國人力資本管理（HCM）SaaS 市場規模将以 40% 的複合增速增長，到 2026 年市場規模将達到 26.3 億美元。可以說，領英面對的 B 端市場還是一片藍海，其挖掘到增量的可能性更大，但本土化的問題依然無法規避。
從公布的信息看，領英的 HR SaaS（人力資源服務軟件）業務主要圍繞人才管理展開。這條路線與目前國内的主流方向存在差距。以北森、薪人薪事爲代表的 B 端企業服務，主要圍繞薪酬管理、人員招聘等方面展開。從現狀看，能提升經營效率的薪酬管理，顯然比學習培訓更受企業歡迎。當然，前者也更容易在中國市場實現商業化。因此，如果領英沒有更貼合中國市場的解決方案，B 端業務的推進依然面臨不小的挑戰。
事實上，本土化并不意味着一味向市場退步，而是需要主動尋求與市場的聯系。以實際案例來說，肯德基的本土化并不是抛棄炸雞和薯條，而是選擇不斷推出貼合中國人口味的新産品；蘋果也沒有爲了中國市場而更改手機系統，而是基于市場需求，在配色等方面下功夫。
本土化應該是加法，在通用需求的基礎上增加本土市場所需要的實際需求。但領英似乎一直在做減法，通過舍棄一批又一批的用戶來達成某一種短暫的邏輯自洽。退讓的過程中，領英中國也慢慢失去了獨有的優勢。
其實，領英在發展 B 端業務時，或許可以看看本土企業的做法。比如，同樣定位 HR SaaS 的獵聘，在提供流量曝光、需求置頂等傳統招聘功能模塊外，還爲 B 端企業提供薪酬報告、人力評測、智能面試等數據化、智能化的人力資源管理工具。前程無憂也有類似職業測評、主題報告等衍生服務來打造企業的第二增長曲線。這些舉措都是從 B 端客戶的需求展開，若加強對客戶特性和訴求的深度洞察，在通用需求的基礎上，貼合市場的實際需求點，領英或許能真正做成功本土化，翹起中國市場的支點。
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