11 月 29 日，良品鋪子宣布，将推行公司成立 17 年以來首次最大規模降價政策：門店在售 300 餘款産品會員價平均降價 22%，最高降幅 45%。
對于此次降價，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬發布内部公開信表示，良品鋪子将圍繞 " 強化業務創新，全面提升經營效率 " 這一主題，啓動新一輪的改革。在堅持 " 高品質産品 " 基礎上，讓産品價格變得更親民。
她強調，要和供應鏈夥伴們一起，通過技術革新以及數字化工具，提升效率，把成本降下去，最終實現價格的親民。提高效率，大幅縮減管理費用。回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。
據悉，在這次降價活動中，包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等複購率高的爆款産品。其中，夏威夷果、松子、巴旦木等堅果産品降價幅度最高達 40%；經典豬肉脯的價格将低于山姆會員店，降至 65 元 / 斤。
在 2023 年，低價風潮幾乎席卷了消費零售行業的各個角落，在此背景之下，零食品牌面臨着價格、成本、供應鏈管理的多重壓力。這也讓零食企業出現了顯著的業績分化，注重高性價比産品和渠道的公司表現較好。相比之下，良品鋪子前三季度持續面臨着業績下滑的風險。
此次降價舉措，不僅寄托着良品鋪子提升業績的期望，也承載着其優化供應鏈、控制成本、提升門店運營效率的體系化調整重任。
從超級大店，到咖啡引流
在此次降價策略發布的同時，良品鋪子還強調，将全面創新門店業務，探索靈活的、多元的門店業态，全面提升單店運營效率。
今年以來，良品鋪子的确在門店業務上進行了多種探索。
首先是門店升級，開始嘗試超級大店。今年良品鋪子在武漢開設了 1200 平方米的超級大店，面積上遠遠超過普通的集合店，産品上也多達 3000 多款。超級大店也帶來了可觀的業績增長，開業三天入店客流量超萬人次，累計銷售超 76W。
此外，良品鋪子還從今年開始啓動了門店升級戰略，實現從 " 銷售主導型門店 " 到 " 服務主導型門店 " 的戰略轉型。目前，良品鋪子已經在深圳、成都、南京、廣州、武漢等地打造了多個不同場景的線下樣闆店。
據介紹，在這個過程中，良品鋪子團隊發現，無論是商圈還是寫字樓，用戶都有着大量茶歇需求，從而進一步孵化出了現磨咖啡業務。目前，這款名爲 " 良咖 " 售價 9 元的現磨咖啡，已經植入到良品鋪子的 300 餘家旗艦店中，成爲門店的重要引流産品。
此外，良品鋪子還針對大型門店的需求調整了産品配置，引入了大批國際品牌。
良品鋪子先後與科漢森，恒天然、好時、安德魯、嘉吉等全球食品企業巨頭合作，推出了益生菌綜合果仁、A2 牛奶、鮮果月等多款産品。
在 11 月 5 日舉辦的第六屆中國國際進口博覽會期間，良品鋪子還與兩家國際供應商——施皮茨、澳牧簽訂框架合同，采購訂單金額達 5000 萬元。預計未來三年，雙方将圍繞原輔料采購、産品研發、質量管控等多維度展開合作。
目前，良品鋪子的國際原輔料及成品合作額度已超過 12 億元，覆蓋全球 32 個國家和地區。預計未來幾年還會擴大直采項目，直接深入歐洲、東南亞等國家采購餅幹膨化、糖巧、飲料等産品。
如何平衡品質和成本？
不過，對于良品鋪子來說，想要真正實現降價，優化供應鏈體系的管理才是解題的關鍵。
爲了提高成本管控，生産配送環節的精簡優化便成了良品鋪子副總裁、供應鏈負責人劉玲目前的工作重點。在生産側，針對廠家 " 見單生産 " 的生産模式，良品鋪子将曾經一周下三單的高頻下單，縮減至一周兩次，甚至是一周一次。從而，減少了兩次訂單中間可能産生的設備清理設備、衛生管控等損耗。
不過，伴随着生産模式的調整，庫存配送的管控也需要随之做出改變。由于生産頻率降低，每批次的産品量變得更大，而面對 15-30 天的産品保質期，就需要對配送、庫存進行更精細的管控。同時，也必然需要在産品層面更加聚焦，集中在豬肉脯、腰果等銷量好的核心單品上。
不過，更大的壓力則來自于原料的成本結構。
爲了能看清成本，劉玲拆解了各個産品的原料成本，但她發現，雖然良品鋪子的成本看上去比别家高，但是如果真的想要做到某些品牌的價格水平，就要以犧牲品質爲代價。
以良品鋪子的兩款豬肉脯類産品爲例：經典豬肉鋪裏的基礎原材料隻有豬肉，不添加其他肉類；而高蛋白肉脯則是由雞肉和豬肉混合制作而成，雖然價格便宜一點，但也不會添加蛋白粉。不過，市面上卻有很多肉脯類産品，從其配料表中可以看到比例不低的蛋白粉或黃豆粉，這類産品成本很低，售價自然也低。
面對這種情況，究竟要不要跟進？
" 我們是有壓力，也會看到我們的成本比他高，但究竟能不能犧牲當前的質量标準，去換取低成本？我們内部有一個準則，如果損害了用戶體驗，這種産品是不能做的。" 根據劉玲的觀察，如果用戶在吃肉脯的時候，特别在意的是 " 吃好肉 "。基于這樣的用戶心理，産品裏就必須用肉，用了蛋白粉的産品用戶是吃得出來的。
産品團隊發現，在洶湧而來的價格壓力下，高價值零食反而也許可以成爲一個新的突破口。鮑魚、對蝦、扇貝、海蟹、海魚等原料價值相對更爲昂貴的産品品類，往往能夠讓消費者甘願付出更高的價格。但也對品牌的産品開發和成本管控能力提出了更高要求，需要使用場景具備更深的理解和洞察。
鮑魚不僅可以做零食，更可以佐餐，于是帶有汁水，顯得更有滋味的，具備佐餐場景的鮑魚，成爲了良品鋪子高端零食産品中的佼佼者；紅棗雪糯米軟糕也是同樣的思路，相比紅棗、核桃這些早已用濫了的常規原料，雪糯米則是一款具備滋補養血功效，價值感卻是很強，價格卻又并不高昂的品類。
由此，讓用戶層面感受到産品本身的價值，成爲了良品鋪子在高品質零食開發上的核心策略。
但是另一方面，消費者的低價心智對市場影響越來越大，也給整個産業鏈帶來了極大的壓力。消費端的定價壓力正在逐步傳導至原料端，導緻目前市場上低端原材料争搶嚴重，而高中檔原料無人問津。同時，食品加工工藝也會被壓縮和精簡。
目前，尤以堅果、棗類原材料内卷最爲嚴重。以紅棗爲例，前些年紅棗還是一個相對較貴的品類，但随着新疆地區的大面積種植，如今的價格已經卷到十幾塊錢一斤。而随着利潤的下降，這幾年的棗農又開始砍樹改種其他作物，始終無法形成良性發展。
面對這一市場現狀，劉玲表示，" 良品鋪子還是堅持使用高品質原料，如果大家用一些等級比較低的原料，也無法保證工廠的利潤，那麽就無法實現良性的循環。"
低價心智帶來的終端零售折扣化的趨勢，目前看來還會持續下去。不同商家品牌在價格上的競争僅僅是表面現象，對于良品鋪子這樣的品牌來說，更重要的是在壓力之下如何面對供應鏈的壓力，維持整個供應鏈的 平衡，以及維持自身的産品定位不變。在低價時代，如何才能實現可持續的高質量發展，是所有零食品牌所需要共同面對的考驗。（本文首發钛媒體 APP, 作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
