不便宜，隻有死。
價格戰從幾十萬的汽車打到了幾十塊的咖啡；
高端美妝賣不動了，連 " 舔狗經濟 " 都不靈了；
" 他經濟 "、宅經濟和單身經濟紛紛崛起；
大件消費不動，小件被瘋搶；
年輕人紛紛 " 大媽化 "，砍價、省錢、薅券一氣呵成；
折扣成爲 " 新窮人 " 唯一的信條 ……
連中國最大的消費降級概念指标股，已經連續兩個季度賺麻了。
用一個詞來總結 2023 年，那很可能是消費清醒。
人們紛紛悟了：不買立省 100%，如果一定要買，超過 9.9 都要再想想。
當經濟周期的轉變，疊加社會婚戀觀念的轉變，今年的消費清醒，可能是未來長期新趨勢的開始。
而且，這未必是壞事。
一份最新财報，揭示了一個清醒的現實，不是人們不消費了，而是消費平替了。
今年一季度，拼多多營收同比增長 58%，已經很誇張了，沒想到二季度營收增速直接沖上了 66%。
這家打法給傳統電商平台帶來的億點點震撼，已經不是秘密。
馬雲回國，說未來的機會在淘寶，然後淘寶開啓了百億補貼；劉強東回國，說低價才是唯一的武器，然後京東也上了百億補貼。
比亞迪在汽車界也有指标意義，二季度也賺麻了，銷量繼續一騎絕塵，營收暴增 67%，毛利率甚至超過了特斯拉。
但更爲廣泛的價格厮殺，已經外溢到許多行業。
咖啡和奶茶紛紛 " 蜜雪冰城化 "，連中高端的喜茶和奈雪的茶也加入 "9.9" 元折扣潮；曾經服務中産白領的餐飲品牌紛紛下探十幾元甚至幾元的市場；蜜雪冰城賣起了幾塊錢的炸串，海底撈把服務做到了夜市 ……
今年 5 月份，瑞幸正式開啓每周 9.9 元咖啡促銷。經過幾個月的博弈，瑞幸已呈橫掃之勢，不僅創造了自身曆史上最高的營業利潤率（18.9%），收入規模還首次超越了星巴克中國，登上了中國咖啡市場第一的寶座。
9.9 元價格大戰來自于同樣脫胎于瑞幸創始團隊的庫迪咖啡的挑戰。
庫迪從一開始就啓用了低價策略，試營業期間全場 9.9 元，之後甚至進一步下探到 8.8 元。這還沒完，庫迪還有 APP 下單第一杯隻需 1 元、邀請新人 0 元、6.6 元任選飲品等戰術。
與這些戰術互相搭配的，是瘋狂擴張的門店數量。庫迪去年 10 月下旬才開出第一間店，如今門店數已經超過 5000 家。這是颠覆行業認知的速度，作爲中西快餐規模化的 " 模範生 "，肯德基中國開出 5000 家店用了 28 年；蜜雪冰城做到同樣規模也花了十餘年。根據庫迪官方的說法，如今大陸所有省份和直轄市都有庫迪咖啡的門店。從一線走向五線，搭配不到 10 塊錢一杯的嘗新價格。
庫迪和瑞幸一直補貼一直爽，風也吹到了隔壁的奶茶圈子。
8 月 23 日，奈雪的茶推出 " 周周 9.9 元喝鮮奶茶 " 活動，當天就有多家門店爆單。
奈雪不是第一次玩降價促銷，今年 6 月份他們當時推出的 9.9 元飲料加飲品的早餐套餐就曾經引發熱議。
" 瑞幸們 " 的成功，在于主動降價巧妙地刺到了兩個群體的心，一石二鳥。9.9 元喝一杯咖啡或者奶茶，既滿足了大城市用戶消費降級的需求，又滿足了小城鎮用戶消費升級的需求。
事實上，這就是爲什麽咖啡和奶茶行業都在 " 蜜雪冰城化 " 的核心原因。很多人隻想到了降價大促銷，但卻容易忽略了小城鎮的人們如果花幾塊錢就可以跟大城市的人們喝上同一杯飲料的分享欲有多強。而這種新增加的私域 " 鐵粉 "，在經濟下行期是無比珍貴和穩定的财富之一。
至于早就卡住身位的蜜雪冰城，早就不屑打什麽價格戰，都開始去賣炸串了。
以前總有網友吐槽，每一家蜜雪冰城隔壁都會有一家正新雞排。說者無意，聽者有心。雪王把這個看似戲谑的發現變成了現實。雪王親自下場，用不到 9.9 的價格教正新做雞 …… 排。
吃慣了外面那些在竹簽上找肉吃的 " 妖豔賤貨 "，雪王不到 20 塊就有一份肥美雞翅尖、一份雞排加一份年糕的份量一定會讓矜持樸素的女性白領在店裏懷疑人生。
直到我看見蜜雪冰城創始人張紅超在 20 多年前就賣過三塊錢的漢堡包和兩塊五的揚州炒飯，我才恍然大悟，雪王不過是想把我們喚回青蔥的年少時代，回到那個工資不高但每個人都活得很快樂的時候，回到那個靠賣 1 塊錢火腿腸就能在大城市買房的時候。
廉價簡易的炸串和奶茶被資本捧成時尚單品，又回歸到低價大衆的市場，或許也是這十多年來中國消費生态的一個縮影——
不便宜，就會死。
消費平替時代，通過消費來取悅的對象也從他人變成了自己。
在高端美妝賽道，我們同樣見證了一個時代的轉身。
消費升級的時代，2019 年全國高端化妝品銷售規模占據半壁江山（51%，1518 億元），且市場份額曆史第一次超越了大衆化妝品。
那是個花團錦簇的繁榮時代，每個美妝大牌都想讨好中國的愛美之人，相信這群人一定會變得更加有錢，更加願意花錢，恨不得中國消費者把旗下的所有高端産品一掃而空。别說商業并購了，哪怕是 1% 的市場份額都絕不可能拱手相讓。
有觀點認爲，疫情三年間爲了彌補線下客流量銳減的損失，各大美妝巨頭紛紛在電商渠道打起了價格戰，引發了難以逆轉的品牌損傷。
但我認爲根本原因還是年輕消費者的購買力不同以往了，那個美妝市場高速增長的時代已經過去。
一個佐證是，大牌歐萊雅的在華業務直到 2021 年才實現了高端産品取代大衆産品，當時還被國際媒體認爲是 " 大衆消費時代的結束 "。說明疫情期間購買高端化妝品的需求不是一夜之間消失的，而是一個緩慢下坡的過程。
但 2023 年上半年，歐萊雅的大衆化妝品部門銷售規模非常罕見地重新回到四大業務部門之首，增速達到 15%。高端化妝品部門增速墊底，僅爲 7.7%。說明反而是疫情之後人們的消費心态才發生了改變。曾經的中産悄悄換了撥人。
平價化妝品大行其道，反正出門也隻是到附近 City walk 一下，或者到寺廟上香，或者到投注站刮刮樂，沒有大消費也不用讨好誰，用有限的生命取悅自己才是王道。
這是在經曆高速增長和疫情時代後，相當多國人踐行起了 YOLO 精神，及時對自己好一點。YOLO，是 You Only Live Once（你隻會活一次）的縮寫，鼓勵人們珍惜生命，勇敢嘗試新事物，享受人生。
中國人仍然追求品質生活，隻是消費升級已走到下半場。
" 她經濟 " 破裂，" 他經濟 " 崛起，或成消費升級下半場的表征。
曾幾何時，情人節、520、七夕這些與愛情相關的消費狂歡，都是傳統的營銷節點。所謂的 " 舔狗經濟 "，總會在爆發的情感需求之下帶給商家們驚喜。但今年以來，情侶們的消費似乎更顧家、更理性了。
純愛戰神看不見了，暗含 " 一生愛你一個 " 的鑽戒和鮮花都賣不動了，七夕禮盒沒了聲音，商場裏的七夕活動都淡了許多。
七夕那天，有人在上海翻了 20 多個垃圾桶，隻找到兩朵花。
常規價位的首飾珠寶也賣不動了。鑽石市場規模去年縮水了 180 億。今年上半年，DR 鑽戒的母公司迪阿股份業績營收下降 40%，門店營收下降 56%，淨利潤縮水超過 90%。
然而，29.9 一個的廉價婚鑽卻在電商平台瘋狂賣了 10 萬多單。之所以賣這麽便宜，是因爲用的都是最廉價的莫桑石仿鑽，而且買的人都心知肚明，甚至還在評論區直言 " 質量做工非常好，根本看不出是假的！"
更絕的是，賣仿鑽的店家還用心準備了跟某鑽戒品牌幾乎一緻的包裝和所謂的 " 真愛協議 "，儀式感拉滿。今年的愛情，不值 3 克拉，隻值 30 塊錢，買不了吃虧，買不了上當。
事實上，從情人節開始，" 寒氣 " 就在蔓延。據《新營銷》查證的一組數據表明，今年 1 月 15 日至 2 月 13 日期間，用戶搜索 " 情人節禮物 " 的搜索量，同比 2021 年下降了 14%；而在同範圍統計下，2022 年同比 2021 年則是增長了 27%。
與此同時，在 520 期間，淘寶、天貓等平台将 520 禮遇季等營銷活動與 618 活動串聯，并未專門發布戰報，顯得格外 " 靜悄悄 "。
如今五年過去，癡情的 " 舔狗 " 也看清了形勢，要麽開始精打細算，要麽開始讨好自己。當最容易撬動消費的 " 舔狗經濟 " 都崩了，還有什麽能讓大家掏錢消費呢 ？
這五年裏，社會婚戀觀念的轉變加上經濟周期的轉變，女性的消費主體地位在動搖，原來消費鏈最低端的男性反而支棱起來了。
所以當下的現實其實是，雖然跟愛情消費深度綁定的 " 她經濟 " 确實是有點玩不轉了，但 " 他經濟 "、宅經濟、單身經濟，紛紛崛起了。
這一切跟當年的日本似乎太像了。
日本經濟泡沫期，男生追求女生就是看能多有錢，名車、鮮花、首飾、高級餐廳和酒店成爲五大神器。那個時候女生最期待的三樣聖誕禮物分别是蒂凡尼的心型鑽墜、卡地亞的三連環金戒指以及東京赤坂王子酒店的法國料理。一個平安夜下來，怎麽也得花掉 40 萬日元。
然而，當泡沫變成泡影以後，這種把愛情和金錢深深捆綁的價值觀也玩不轉了。無論男女都一夜之間清醒過來了，日本男性不再像以前那樣買鮮花和化妝品，而是瘋狂購買漫畫書，買手辦，買遊戲機，買魚竿。
很多男性悟了，與其花幾千買花買禮物當舔狗，真不如氪金給遊戲裏的小姐姐買衣服。财富激蕩，是整整一代人的際遇。
不管你願不願意相信，我們都正在走向一個拼價格、卷品質、比體驗的消費理性時代。
國家發展改革委副主任李春臨曾經說過一番耐人尋味的話——
" 促消費政策的出發點是幫助居民節約開支，買到物美價廉的商品，買到更有科技含量、更符合需求的新産品、新服務。"
過去十多年的那種單純通過燒錢帶來誇張和鋪陳的營銷沖擊消費者心智的玩法可能玩不通了。
對照日本經驗，我們可以發現新時代下嶄新的機遇。
比如，符合健康化消費潮流的行業長期受益。加入草本成分的酒、采用健康原料和比例的調味料、保健品都有機會。
又比如，符合便捷化消費潮流的行業長期受益。速凍食品、預制菜與外賣、在線購物、在線娛樂、在線教育、遠程辦公等。
以及，符合老齡化、少子化和東方潮流的消費品都有長期發展的機會。
大環境變了，每一個财富階層都該學會調整預期了。
