圖片來源 @視覺中國
文 | 深瞳商業，作者 | 河馬君，編輯 | 楚青舟
小紅書，似乎已經形成自己的投資邏輯。
前幾年，業内熱衷談論的一個話題，就是阿裏投資和騰訊投資邏輯的不同，例如前者需要流量，後者給予流量。
而今天，互聯網新秀們的投資策略逐漸變得更爲人矚目。
而小紅書對咖啡館的下注，體現的還不僅僅是投資邏輯；而很可能是小紅書自身，将要開始拼命卷線下市場的重要信号。
投資：抖音向上遊，小紅書向下遊
咖啡品牌 M Stand 近日宣布獲得 B+ 輪融資，由小紅書領投，這也是小紅書在 2023 年度官宣的第一筆投資。
很自然，有不少人對此感到疑惑，怎麽，小紅書要開咖啡館嗎 ? 傳說中文藝青年開咖啡館，可是必賠的啊……小紅書你腫麽了，主業不順利嗎？
但實際上，這可能是小紅書的投資策略逐步成型的一個标志性事件——投資時尚消費品。
翻開小紅書的投資履曆，除了早期投過 MCN 機構摘星閣以外，大部分的投資都流向了時尚消費的實體領域。
2021 年以來，小紅書投了彩瞳品牌 MOODY、速食面品牌 " 勁面堂 "、低溫肉制品品牌 " 本味鮮物 "、彩妝品牌 "DewyLab"、個人護理品牌 " 上海北即 "、滑雪闆品牌 " 雪鸮科技 "、積木玩具品牌 " 巧合積木 " 等，其中不乏數千萬的高額投入（DewyLab、雪鸮）。
不愧是個種草平台，投資思路在一衆互聯網平台中顯得骨骼清奇……
小紅書在電商化和流量變現受阻以後，爲自己找到的解決方案很有趣，它選擇像當初阿裏培育 " 淘品牌 " 一樣，培養一批帶有自己 " 血統 " 同時又迎合社區價值取向的消費品牌，而且明車明馬地要向這些 " 紅品牌 " 引流。
道理上說得通，既然在綜合電商系統構建上缺乏優勢，那就拉一支 " 精銳家丁 " 的隊伍出來，精選最适合本社區的品類，與阿裏、京東、拼多多等綜合平台形成不對稱戰。
當然，問題也很具體——此前投資的彩妝、個護和速食面，最後都怎麽樣了？咖啡的發展趨勢會有所不同嗎？
互聯網巨頭們的資金使用喜好不盡相同，這幾年的新秀中，最爲人矚目的可能是抖音和小紅書，在深瞳商業看來，他們的投資邏輯正好 " 相反 "。
抖音作爲一家離用戶最近的 " 下沉平台 "，一貫的思路是占領上遊，甚至在音樂領域自己構建 " 銀河方舟 " 這樣的版權平台。
而小紅書，則把目光瞄準下遊。
" 種草 " 玩法的本質，就是引導流量制造 " 網紅 "，向下遊的供應鏈導流的同時，向下遊尋求收益，這也算是一種新階段的 " 泛廣告 "。
2022 年小紅書營收超 300 億，其中廣告收入超過 240 億，從這個角度看，月活 2.6 億的小紅書的确還不具備一線巨頭的基本骨架。
所以小紅書的想法比較好解讀，就是利用對時尚消費領域的影響力，先完成小範圍的商業閉環。
将來如果電商發展形勢好，時尚消費就像京東的 3C 産品一樣成爲 " 種子版塊 "，以此爲基礎推進綜合平台建設；如果電商綜合化依然不順利，那它依然會是一個垂直的内容版塊和長尾的現金來源。
咖啡是必選的版塊，在當下的消費市場，咖啡是一種标志性的，甚至具有象征意義的消費品。
小紅書用戶的衆多标簽，比如一二線城市、小資、年輕、個性……幾乎是将 " 咖啡 " 這種消費品包圍了起來，完美接駁種草流量。
或許我們也可以這樣理解，不同品類的種草或者廣告，都是有效能等級的。
如果說在小紅書平台，汽車、電子産品的效能是 B- 級效能、彩妝、零食都是 A 級效能，那咖啡一定是 A+。
因爲咖啡是小紅書所倡導的 " 生活方式 " 的核心要素，甚至可以以它爲基礎延伸出許多附加價值。
那些汽車品牌雖然也會在小紅書投廣告，但更多是完成全平台投放的标準動作，甚至它們自己都不期待投在小紅書的廣告真能深刻影響用戶決策。
但咖啡就不同了，小紅書如果認真說今天下午三點造出一個 " 網紅咖啡 " 來，市場預期它出現的時間不會超過三點一刻。
既然如此，爲什麽不開個 " 自己的咖啡店 " 呢？
M Stand 很幸運，如果能夠深度共享小紅書的流量池，絕對是有可能殺成行業頭部的——但前提是，小紅書得真的完成 " 戰略合作 "。
而在此之前，小紅書的投資方向雖然很有道理，具體案例的運營上卻缺乏足夠的說服力。
故事：咖啡賽道，賣的從來不是咖啡
而且，即使小紅書投過很多新消費品牌，但新消費主打的都是線上。而咖啡，則是實實在在的線下重鎮。
所以，對小紅書而言，這次投資也是一個具有轉折信号的動作。
同時，人們對咖啡館有一些刻闆印象，比如 " 創業墳場 "。十年前有個很流行的說法，新生的咖啡品牌 2 年存活率隻有 4%。
但 " 咖啡 " 在中國真的注定是賠錢生意嗎？國際資本市場，似乎并不這麽認爲。這或許是小紅書投資咖啡館的第一點緣由。
不管美股大咖們出于文化偏見也好，專業預判也好，一緻認爲尚未形成完整咖啡消費習慣的中國市場是一片巨大的藍海。
瑞幸咖啡 " 美利堅薅羊毛、美利堅割韭菜 " 的 " 泥石流傳奇 " 被廣爲傳頌，當年瑞幸對股東們講的，本質上就是一個在中國 " 咖啡拓荒 " 的故事，爲 13 億人口的巨大市場培養消費習慣，花掉幾百億算什麽呢。
即使瑞幸因爲 22 億美元的财務造假暴雷震驚中美市場，但這個 " 咖啡拓荒 " 的邏輯并沒有崩潰，而瑞幸的起死回生又變成了新故事。
最新财報中可以看到，瑞幸 2023 年第一季度總淨收入爲 44.367 億元人民币，同比增長 84.5%。營業利潤爲 6.784 億元人民币，營業利潤率爲 15.3%。
與營收增長同步，瑞幸咖啡月均交易客戶數第一季度約爲 2949 萬，同比增長 84.6%；總門店數量環比增長 13.8%。
就在前幾天，瑞幸在廈門開了它的第 10000 家門店，整體經營狀況相當不錯。
除了瑞幸，酷迪、三頓半等新興咖啡品牌似乎也在中國找到了擴張盈利的成功路徑。
當然，如果分析一下，會發現包括星巴克等在内，國内的咖啡賽道從不流行 " 咖啡本位 " 的故事邏輯。
各種創意咖啡逼近 " 邪道 " 無所不用其極，蒜味咖啡、長沙臭豆腐拿鐵、蘇州紅燒肉拿鐵、潮汕牛肉丸咖啡……
即使不考慮這些奇行種，國内的咖啡也是各種特調等形式重于本質（豆子）的。
以瑞幸爲例，有人說它表面上一直喊着成爲中國的星巴克，實際上走的是 " 奶茶賽道 "，這是有一定道理的。
瑞幸的營銷體系中，小黑杯和各種細分類型的豆子主要是用于基本的專業背書，實際産品區隔主要是靠奶和輔料。
接下來的問題是：M Stand等其他新興品牌，會選擇走哪條路 ?咖啡賽道（星巴克）還是奶茶賽道（喜茶、奈雪、去茶山、霸王茶姬……）？
答案顯而易見，除非真打算搞小而美，深耕專業咖啡，幾乎所有想獲得投資、完成連鎖擴張的品牌都會走奶茶賽道。
喜茶等反複證明了，中國消費者要的就是缤紛多彩的飲料選擇和攝入糖、奶、油脂、咖啡因時放縱的舒适感，至于那杯飲料是不是 " 咖啡 "，并沒有那麽重要。
包括 M Stand 在内，諸多新興品牌最終都選了明做咖啡，暗賣奶茶的路徑。咖啡館 = 倒閉的時代早已經過去，因爲它并不真的是咖啡生意。
當然，這一點整個資本市場都很清楚。
這種時刻，内卷也就分外激烈，僅僅憑借大廠加持就想突出重圍，恐怕把市場想簡單了。
不過，小紅書之所以投資咖啡，在我們看來，是因爲它遵循的不僅僅是财務投資的邏輯。
線下：從 2 億月活走向 3 億，小紅書的背水一戰
M Stand 并非是第一個被大廠投資的咖啡品牌。
哔哩哔哩投資了鷹集咖啡；蘇州的潮流連鎖咖啡代數學家有騰訊的投資；Tims 天好中國在上市之前，騰訊也投了兩輪。
考慮到互聯網的 " 寒冬 " 狀況，有理由相信大廠們在咖啡館裏搗鼓的，絕不僅僅是一點員工福利（廢話，都大量裁員了還福什麽利…）。
一方面，如前所述，咖啡本身在 " 奶茶路徑 " 的加持下是可以盈利的。
另一方面，小紅書們瞄準的恐怕還是本地生活版塊的 " 萬億大蛋糕 "。
寒冬之中，巨頭們對線下末端的最後一塊大蛋糕可以說是望眼欲穿。作爲當前内容賽道的領跑者，字節、B 站和小紅書選擇了相似的介入路徑，通過線上與線下聯動相互導流的方式，企圖對抗美團的 " 天生線下 "、京東的基礎設施優勢和企鵝帝國的無敵現金流……
今年 4 月，小紅書正式啓動本地生活官方賬号 " 土撥薯 "，對當地餐飲商家和美食探店博主進行扶持。
扶持期間，商家可以享 0 傭金、0 保證金入駐，博主則可獲得千萬流量曝光、官方運營指導和新熱點免費吃等支持。
而咖啡則是小紅書攪局線下生活的戰略支點——土撥薯首個上線的策劃，便是面向上海咖啡品牌的 " 啡屋環遊記 " 。
比起大衆點評、美團等基礎紮實的線下競争者，小紅書在價格上并沒有優勢，因此 M Stand 實際上帶有爲它的線下方案确定調性的 " 親兵 " 性質。
年輕、多彩、不被定義，以及這些标簽背後隐含的 " 高端化 "，這是 M Stand 可以爲小紅書本地生活版塊賦能的點，也是小紅書真正想在 " 咖啡館裏 " 幹的事情——保留某種分食本地化蛋糕的可能。
可以預見的是，咖啡館隻是第一步，接下來：書店、花草店、寵物店等等重要又有調性的線下店裏面，我們都可以看見小紅書運營、品牌同學們，忙碌的身影。
不過，從另一個角度看，當一個文藝青年決定去開咖啡館，他要麽是财務自由開始享受生活，要麽可能在本職工作的升遷上遇到了一些困難。小紅書是哪一種呢？
本地生活乃兵家必争之地，小紅書布局當然合理，但如果全公司下重注投入，也難免讓人擔心：是不是電商化轉型和流量擴張都遇到了困境？
剛剛 2 億多月活的小紅書，要想講好達到 3 億甚至更高月活的故事，線下是不是已經成爲背水一戰式的路徑？小紅書的本地業務是否會順利，目前還言之尚早。
" 本地生活 " 是大廠的最後一塊拼圖，但對小紅書來說，to be or not to be a real 大廠，可能才是個真正的問題。
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