圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸維度，作者 | Fanie
近段時間，有傳言稱，美團正在考慮收購 Delivery Hero 在東南亞地區的 Foodpanda 業務。雙方已經就該事宜進行了談判，不過該談判結果目前有待确定。
今年 9 月，Delivery Hero 曾表示，正在就出售公司在東南亞的部分業務進行談判。根據聲明，談判涉及 Delivery Hero 在新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、緬甸以及老撾的 Foodpanda 品牌。當時，市面就傳出東南亞網約車和外賣巨頭 Grab 計劃收購此業務的消息。
如果美團成功收購，其外賣版圖也能更加快速地拓展至東南亞。不過今年才将外賣業務擴展至中國香港的美團，能否順利将外賣 " 送 " 至海外呢？
01 酒旅業務早已 " 出海 "
從時間節點上來看，酒旅業務是美團率先 " 出海 " 的業務。
2016 年 10 月，美團酒旅事業部設立了海外住宿項目組，與多家海外知名酒店供應商達成合作，通過代理分銷的方式切入海外酒店市場。一個月後，美團又收購了深圳航路，整合國際機票資源，完善機票供應鏈。2017 年 2 月，美團點評酒旅事業群宣布正式布局海外住宿業務。彼時，美團表示全球已有近 100 個國家 5000 多個城市超 12 萬個酒店上線了美團和大衆點評 App。
而酒旅率先出海的原因在于，酒旅是一項輕資産的業務——通過出售合作方的商品從中抽取傭金或者營銷費用。
自開展酒旅業務以來，其也成爲美團重要的利潤來源。2021 年，美團的到店、酒店及旅遊業務收入 325.3 億元，經營利潤 140.93 億元。相比之下，餐飲外賣配送服務收入 963.12 億元，經營利潤僅 61.75 億元。
2022 年，美團調整更新統計口徑，将原來的餐飲外賣，到店、酒店及旅遊，新業務及其他等闆塊調整爲核心本地商業、新業務兩大闆塊。調整後，核心本地商業闆塊主要包括原有的餐飲外賣和到店、酒店及旅遊部分，還有美團閃購、民宿以及交通票務。
在 2023 年上半年，美團核心本地商業中的傭金、在線營銷服務分别收入 342.17 億元、179.9 億元。在業績報告中，美團表示，随着線下消費持續複蘇，到店、酒店及旅遊業務于第二季度錄得強勁增長，交易額較去年同期增長超過 120%，年活躍商家數及年交易用戶數創下新高。
值得一提的是，2017 年 4 月，王興發表了 " 新經濟下半場 " 的主題演講。他表示互聯網下半場有 3 個方向激動人心：上天、入地、全球化。其中，全球化是中國互聯網企業在下半場必須要做的事情。當提到發展海外市場是去經濟體更落後的國家還是發達的國家。王興表示都可以嘗試，但更大的機會在發展中國家、第三世界國家、類似中國的國家。
此後，美團的海外投資也踐行着王興的觀點。
資料顯示，2018 年 1 月，美團投資了印尼的互聯網平台 Gojek。從 2018 年起，美團更是多次參與了印度外賣平台 Swiggy 的融資。2019 年 11 月，美團又投資了尼日利亞的移動支付公司 Opay。
02 籌劃國際化業務
2022 年 7 月，快手國際化事業部前負責人仇廣宇入職美團，暫任美團創始人兼 CEO 王興助理。仇廣宇還曾是滴滴國際化事業部首席運營官，參與過滴滴與 Uber 的打車大戰以及快手與 TikTok 的短視頻大戰。
3 個月後，有媒體報道，美團正在籌備其國際化業務。該業務由仇廣宇負責，其向美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中彙報。美團正從各部門抽調人手支持國際化業務，技術部門開始開發包括英語、西班牙語和阿拉伯語等在内的多語言平台。
在 2022 年第三季度電話會上，美團 CEO 王興表示，中國香港是很好的測試場來做全球化運營的嘗試。在之後的第四季度電話會上，美團表明公司會借助中國香港市場提升自身産品，優化餐飲外賣業務的海外運營能力。長期來看，也會考慮在其他具有商業價值的海外市場推出餐飲外賣業務，但非現階段的重點。美團也表示，會非常謹慎開展離岸業務和境外業務，确保對于 OPM 不會有太大的影響。
今年 5 月下旬，美團旗下外賣平台 Keeta 在旺角及大角咀地區開始營業；一個月後，Keeta 将外賣範圍拓展至九龍多個區域。根據美團的計劃，Keeta 的業務預計于年底時覆蓋整個中國香港。有報道稱，Keeta 開拓中國香港市場，便是由仇廣宇帶隊。
從市場競争來看，Keeta 在中國香港需要面對 Foodpanda 和 Deliveroo 的競争。數據顯示，Keeta 上線一個月後，在旺角及大角咀地區的外賣單量上占據了約 20% 的市場份額，Foodpanda 和 Deliveroo 的市場份額分别爲 44% 及 36%。此後開拓的新地區，市場份額也僅占 10%。
從用戶習慣來看，美團需要面對中國香港與中國大陸不同的外賣市場。有媒體報道，中國香港的外賣配送時間經常在 1-2 個小時不等，同時許多餐廳都有外賣自取的優惠，因此中國香港的外賣配送市場滲透率較低。據數據平台 Statista 估算，中國香港餐飲外賣配送市場規模預計在 2025 年達到 74 億港元，滲透率僅爲 3%。
不過，較低的外賣配送滲透率代表着較高的市場空間。爲了吸引用戶，KeeTa 推出了 10 億港币激賞計劃以及準時寶政策。按照 KeeTa 發布的數據，平台在旺角和大角咀運營期間平均配送時長爲 23.91 分鍾，準時率達 98%。
03 會去東南亞嗎？
美團向外傳遞的信息，是要謹慎布局海外市場。若是通過收購 Foodpanda 業務，也能讓美團更快更低成本進入更廣闊的東南亞市場。
資料顯示，Foodpanda 于 2012 年在新加坡上線。之後陸續獲得了多筆融資，用于擴大市場。2016 年，Foodpanda 被德國的外賣企業 Delivery Hero 收購，業務涉及歐洲和亞洲。
此後，Foodpanda 相繼上線了 20 分鍾内送達的生鮮雜貨配送服務、24 小時不間斷的網絡購物宅配服務 "pandanow 虛拟超市 "、餐廳 B2B 端原料采購平台 pandamerchant 服務、與電子商務開店平台 CyberBiz 合作推出即時宅配電商服務。
配送服務以及用戶積累都有不錯的表現。但有報道稱，Delivery Hero 出售 Foodpanda 部分業務的原因在于，Delivery Hero 在東南亞地區的業務一直處于停滞狀态。同時，Foodpanda 從去年至今已經開啓了多輪裁員。
在業務出售計劃對外公布後，有傳言稱 Grab 或将支付超 10 億歐元的金額來收購該出售業務。如今，美團也在考慮收購 Delivery Hero 在東南亞地區的 Foodpanda 業務，無疑是看中了東南亞外賣市場的潛力。
據谷歌、淡馬錫和貝恩等公司聯合發布的《2023 年東南亞互聯網報告》（即《e-Conomy SEA 2023》），盡管恢複了面對面就餐且促銷活動有所縮減，但外賣收入仍同比增長 60%。從長遠來看，用戶和訂單的增長将推動該行業的收入增長。
同時，東南亞市場不再以現金爲王，東南亞數字支付現在占總交易價值的 50%。二維碼數字支付的方式現在被東南亞用戶廣泛接受；東南亞數字貸款業務正在增長，" 先買後付 "（BNPL）服務也在快速普及。數字支付的發展，也在某種程度上爲外賣配送服務提供便利。
另一方面，東南亞外賣市場也有不小的競争。有報告顯示，2022 年的東南亞外賣市場，Grab 爲其貢獻了 54% 的份額，占據份額榜首。其次則分别爲占比 19% 的 Foodpanda 和占比 12% 的 Gojek。
對外賣公司來說，配送服務是一項重成本的業務，而其特點是高頻率、低單價，需要打通商家、外賣騎手到用戶三方，隻有實現規模化才能獲得盈利。美團在國内的外賣服務，雖然目前有餓了麽、抖音的挑戰，但配送網絡的護城河仍然穩固。而在海外，美團需要在新的環境下重新建設配送網絡，甚至是培養用戶習慣。是否要踏入新的市場，美團也需要更加謹慎思考。
