五菱到底是想沖擊微型電動車的高端,還是微型電動車不得不改變。
上周,五菱發布了一款全新的微型電動車 Air ev 晴空,6.78 萬元 -8.25 萬元的售價,正好在宏光 MINI EV 之上,寶駿 KiWi EV 之下。
Air EV 晴空 圖源:上汽通用五菱
宏光 MINI EV 一戰成名後,五菱一直在嘗試,如何能将微型電動車賣得更貴。相繼推出更高配版本的宏光 MINI EV 馬卡龍版、GAMEBOY 版以及整體價格更高的 KiWi EV。微型電動車需要賣得更貴,或許不隻是五菱想尋求向上,而是必然。
為什麼微型電動車之前很便宜
微型電動車本身的價格,或許比我們想象中的要高。
宏光 MINI EV 能夠火爆的原因之一,就是其低廉的售價。隻要 3 萬元左右,就能買到一輛能遮風擋雨、正式上路行駛的機動車。去年 12 月,據日媒報道,日本名古屋大學的山本真義教授拆解并分析了宏光 MINI EV 的成本,拆解車型為當時售價 3.88 萬元的高配版,最終分析成本約為 2.69 萬元。然而,如果再考慮到公司經營、營銷以及經銷商等成本,這輛車的利潤并不會很高。
圖源:上汽通用五菱
上汽通用五菱曾表示該車型在沒有補貼的情況下也可盈利。的确,由于續航不足 300km,宏光 MINI EV 确實沒有補貼,但有一點不容忽視,便是 " 雙積分 " 政策下,微型電動車對于車企來說還有另一層價值。
雙積分政策,簡單來說就是生産純燃油車,除極個别燃油經濟性較好的車型外,均會産生 " 燃油負積分 ",而油耗不能達标的混動車型也同樣會獲得 " 燃油負積分 "。反之生産新能源車不但會獲得 " 燃油正積分 ",還會獲得 " 新能源積分 "。一年下來,車企需保證自己的積分總和(即燃油分 + 新能源分)為正,如果是負數,則須向其他企業購買 " 新能源積分 " 來抹平不足。
新能源積分可以銷售,而燃油正積分雖然不能銷售,但可以抵消内部的燃油負積分。2021 年,上汽通用五菱成為平均燃料消耗量積分(燃油正積分)第一名,共得到 233 萬多分。對于上汽集團來說,上汽大衆,上汽通用都是缺分大戶,這筆積分剛好可以填補這些燃油車大戶的空缺。
但随着各品牌新能源車銷量不斷上漲,今年以來,積分的價格也在不斷下降。據媒體報道,歐拉品牌 CEO 董玉東接受媒體采訪時表示," 由于新能源汽車的銷量去年同比增長 160%,所以積分越來越多,到今年積分的價值是 500-800 元 / 分 "。
随着雙積分政策的調整,以及新能源車銷量的整體上漲,宏光 MINI EV 能帶來的附加産值正在逐漸縮水。
也就是說,對于不少微型電動車來說,一開始就定下了一個過低的售價,換取了一個看似十分繁榮的市場。随着政策逐漸調整,價格回調也勢在必行。但在用戶的認知當中,一旦已經認定你是個便宜的産品,如何改變用戶的想法,讓用戶接受更高價格的産品,則是接下來的難題。
高端微型電動車,可能很難
作為提升産品價格與利潤的一種方式,微型電動車能不能走精品化,高端化之路?或許十分困難。
第一,目前的微型電動車市場主要還是以價格低的産品為主,而購買這類車型的用戶通常更加看重價格。此前,一批續航超過 300km 的微型電動車算得上是這一級别當中的 " 高端産品 "。例如五菱這次新推出的 Air EV 晴空,同樣将續航拉到了 300 公裡(CLTC 工況)。此前推出的 KiWi EV 同樣是将續航拉到了 300km 以上。一定程度上來說,卡着 300km 續航門檻的電動車,其目的是獲得 9100 元的新能源國補。但補貼政策将于今年 12 月 31 日正式結束。也就是說,這些想賣高價的微型電動車,已經失去近萬元的價格優勢。
此外,進入後補貼時代,續航是否大于 300km 也并不重要了,電池作為新能源車的成本大頭,車企該如何平衡微型電動車的續航與價格,或許還需要對用戶的使用場景與需求進行進一步調研。
Air EV 晴空 圖源:上汽通用五菱
第二,以整體新能源市場來看,智能化是提升産品檔次的重點之一。KiWi EV 便是增加了多項輔助駕駛功能及雙連屏車機,2023 款 KiWi EV 還推出了與大疆車載合作的特别版本,提升了輔助駕駛能力。但問題在于,車機的實用性雖然還不錯,但用戶是否會在微型電動車上,為輔助駕駛額外掏錢?從使用場景來看,微型電動車由于續航較短,絕大多數的用戶都是用來日常通勤,駕駛距離較短,因此對于輔助駕駛的需求十分有限,同時,較小的車身也降低了停車難度,用戶甚至對于自動泊車的需求都會随之減少。
圖源:寶駿汽車
第三,還是以 KiWi EV 為例,這款車的銷量雖然在上汽通用五菱内部來說還算不錯,但在該價位車型當中來看,成績并不夠亮眼,7 萬元 -10 萬元左右的售價,同價格區間内的電動車有哪吒 V,幾何 E 以及零跑 T03 等車型,部分車型已經達到 A0 級,對于 A00 級别的 KiWi EV 來說算是 " 降維打擊 "。以尺寸定價格,不僅是不少用戶心中的标準,也是很多品牌最基本的産品邏輯," 級大一級壓死人 " 在所難免。
因此,微型電動車價格一旦提升,就容易被更大尺寸的電動車所 " 壓制 "。
第四,微型電動車向上,十分需要品牌力加持。舉一個簡單的例子,想要将一件羽絨服賣上千元不是難事,但如果想要将一件 T 恤賣上千元,其背後一定有品牌與 IP 等方面的隐性加持(例如足球隊球衣、潮牌等)。
而宏光 MINI EV 的成功,一定程度上也來自 " 隐性加持 ",事實上這類微型電動車的可替代性非常強,在宏光 MINI EV 後,東風風光 MINI EV、奇瑞 QQ 冰淇淋以及北汽元寶等一批 " 效仿者 " 紛紛上市。但宏光 MINI EV 的銷量依舊保持高位,其關鍵源于在于這款車有了 " 網紅 " 與 " 潮玩 " 屬性,通過宣傳改裝、IP 聯名、線下活動等方式,這款小車收獲了非常高的人氣。
也借着這股人氣,宏光 MINI EV 一直在嘗試 " 往上走 ",相繼推出了馬卡龍版、GAMEBOY 版以及敞篷版本,價格也随之上漲,其中最貴的敞篷版本售價已經來到了 9.99 萬元。MINI EV 已經成了五菱一塊響亮的招牌。但這塊招牌還能不能在複制出第二個、第三個,對于五菱來說是個難題。
宏光 MINI EV GAMEBOY 圖源:上汽通用五菱
歸根結底,以目前的市場來看,很難讓更多人為微型電動車掏更多錢。國家統計局發布的《中國人口普查年鑒 -2020》顯示,家用汽車總價在 20 萬元以下的家庭比重為 33.9%,占全部有車家庭的 81.4%。而微型電動車的定位通常是 " 家庭第二輛車 ",在有八成家庭汽車總價都不超過 20 萬元的情況下,作為輕代步車的第二輛車,向上之路很艱難。
五菱沒必要完全陷在微型電動車裡
五菱在微型電動車領域有着不可撼動的地位,也在開始尋求改變與創新。新發布的 Air EV 晴空不僅在外觀上有不錯的顔值,在智能化、安全性以及使用體驗上都有不小的提升,同時還提供了 2 座以及 4 座兩種車身尺寸版本,以滿足更多用戶的需求。從 KiWi EV 大疆版到 Air EV 晴空,都能看出五菱在嘗試造不同的微型電動車,來應對市場變化。
Air EV 晴空 圖源:上汽通用五菱
不過,随着微型電動車價格的回調,這一市場必然也會受到一定沖擊。對于五菱來說,在鑽研微型電動車向上之路的同時,也沒必要完全陷在這一品類當中。新能源化已成定局,五菱不可能永遠依靠微型電動車實現新能源轉型,五菱需要進一步豐富自己的新能源産品線。