劃重點
1 Shein、Temu 和 TikTok 等中國新一代電子商務平台正把目光投向國際市場，嘗試所謂的 " 出海 " 戰略。
2 這些中國購物平台的崛起重塑了買家和賣家的網上購物的模式，它們用超低價格吸引顧客，并擊退了競争對手。
3 Shein 已經壟斷了快時尚市場，現在正在擴大銷售範圍，其在 115 個國家的谷歌應用店中始終是排名第一的購物應用。
4 Temu 在 2022 年底才推出，現在在全球 48 個國家和地區上線，在全球擁有 1.3 億用戶，在美國月活躍用戶超過 6100 萬。
5 TikTok 正在通過 TikTok Shop 将其龐大的用戶群轉化爲在線購物者。
騰訊科技訊 中國不再僅僅是 " 世界工廠 "，它現在也是 " 世界購物中心 "。随着中國國内網上購物趨勢放緩，新一代的電子商務平台把目光投向了外國客戶。他們急速崛起，在短短幾年時間裏，Shein 已經壟斷了快時尚市場，現在正在擴大銷售範圍。Temu 在 2022 年底才推出，目前在全球擁有 1.3 億用戶。TikTok 正在通過 TikTok Shop 将其龐大的用戶群轉化爲在線購物者。
這些中國購物平台的崛起重塑了買家和賣家的網上購物的模式。它們的超低價格吸引了顧客，擊退了競争對手，但也引發了更多關注。監管機構開始質疑它們對當地企業和供應鏈完整性的影響。在某些情況下，有些國家改變了進口規則，甚至幹脆禁止了這些平台。
但就目前而言，繁榮仍在繼續。中國電子商務行業正肩負着一項使命，要改變其僅僅是廉價 " 中國制造 " 産品制造商的名聲，并證明它們能夠打造出主宰全球舞台的完整品牌和商業模式。
01 " 很多人都想跳上 Temu 列車 "
2022 年秋季，益恒電池公司的銷售陷入困境。該公司總部位于義烏，30 年來始終在向工廠和中國購物平台 1688 的客戶銷售紐扣電池（用于手表和其他小型設備）。但新冠肺炎疫情爆發對其造成重創。這家工廠的老闆黃倩倩（音）的父母表示：" 經濟不太景氣，人們不願消費。" 那年 10 月份，28 歲的黃倩倩辭掉了在科技公司的工作，開始幫助打理家族生意。
黃倩倩的朋友們最終告訴她，可以試試剛剛在美國推出的新電子商務平台 Temu。Temu 隸屬于電商平台拼多多，這款在線購物應用因其低廉的價格和遊戲化功能而在中國廣受歡迎。Temu 采用了類似的策略，隻是其目标換成了美國客戶。
黃倩倩說服了父母試用 Temu。她認爲，這可能是一個将業務國際化的機會。黃倩倩說：" 很多像我這樣的第二代工廠老闆，在開始接管家族企業時，總是會試圖尋求新的突破。Temu 的發布感覺正是時候。" 益恒電池于去年 12 月加入了該平台。
Temu 在以龐大的批發市場而聞名的義烏引起了轟動。黃倩倩稱：" 每當一個平台嶄露頭角，義烏就會有大量的供應商發家緻富。過去是亞馬遜、國内電子商務應用淘寶，然後是拼多多，最近很多人都想跳上 Temu 列車。"
02 将 " 世界工廠 " 變成 " 世界購物中心 "
幾十年來，中國始終是 " 世界工廠 "，中國制造的商品通過外國品牌、商店或亞馬遜等網站到達全球各地的消費者手中。中國國内的電子商務行業充滿活力，阿裏巴巴和京東等公司已經成長爲巨頭。
但最近，中國所有的購物平台開始将目光投向海外。Temu 加入了快時尚平台 Shein 和 TikTok 購物功能 TikTok Shop 的行列，這預示着中國電子商務将進入全新的全球時代。電商創業公司 BrandAI 創始人姚凱飛稱，中國的電商行業迫切希望 " 出海 "，即海外創業。賣家和平台希望擺脫銷售廉價 " 中國制造 " 小商品的名聲，代之以出口完整的品牌和商業模式。
市場研究公司 Data.ai 的數據顯示，到 2023 年 9 月，也就是推出大約一年後，Temu 在美國的月活躍用戶已超過 6100 萬。它現在在全球 48 個國家和地區上線。Shein 是世界上最大的快時尚公司之一，并已擴展到銷售其他産品，如家居用品和電子産品。Shein 在 115 個國家的谷歌應用店中始終是排名第一的購物應用。與此同時，TikTok Shop 在東南亞迅速發展，并于今年 9 月在美國推出。
這些平台重塑了全球電子商務領域，對客戶和賣家來說都是如此。在義烏，黃倩倩努力将她的家族企業轉移到 Temu 上，每天大約有 100 份訂單。盡管她說，由于價格競争激烈，他們從平台上獲得的利潤很少。但無論如何，她已經在考慮下一個冒險：在 TikTok Shop 上銷售寵物用品。她說：" 我聽說很多隻有幾個人的團隊就可以經營抖音商店，一年可以輕松賺到數百萬元。"
姚凱飛表示：" 在 20 世紀 90 年代，中國制造商認爲自己僅僅是價值鏈較低層次的供應商。但新應用程序提供的銷售渠道，使它們幾乎可以接觸到任何地方的消費者，從而産生了走向全球的雄心。對中國賣家來說，曾經不可想象的東西現在已經觸手可及。"
2009 年 11 月 11 日，中國電子商務巨頭阿裏巴巴推出了所謂的 " 光棍節 " 促銷活動，也就是 " 雙十一 "，這一天後來成爲了中國電子商務行業最重要的日子。在首屆光棍節，電商平台的總銷售額就達到 780 萬美元。
這個數字逐年攀升。到 2019 年，光棍節已經成爲衆星雲集的狂歡：美國社交名媛金 · 卡戴珊（Kim Kardashian）在特别直播節目中爲光棍節獻唱，泰勒 · 斯威夫特（Taylor Swift）在午夜大促銷開始前在上海舉行了一場晚間音樂會。那一年，阿裏巴巴隻用了 1 分零 8 秒就實現了首個 10 億美元銷售額。24 小時後，這個數字達到了 384 億美元，再創新高。
然後，麻煩開始了，比如新冠肺炎疫情爆發。2022 年，阿裏巴巴首次對光棍節的銷售數據保密。新罕布什爾大學研究電子商務的副教授張林（音）稱，國内市場的飽和激發了中國電商平台進軍國際市場的興趣。他解釋說：" 他們有資金，有經驗，知道國際市場上有更大的機會。既然國内市場飽和，爲什麽不去海外拓展呢？"
Shein 是所謂 " 出海 " 戰略的早期推動者。該公司 2008 年在南京成立，從一開始就專門針對國際客戶。在 2020 年之前，其銷量一直在攀升，但直到疫情爆發才讓 Shein 真正崛起。該公司的社交媒體團隊推廣所謂的 sheinhaul 視頻戰略，創作者有時會一次試穿 100 多件衣服。該應用的全球銷售額從 2019 年的 40 億美元飙升至 2022 年的 230 億美元。
電子商務分析公司 Marketplace Pulse 的創始人尤薩斯 · 卡齊烏肯納斯（Juozas Kaziuknas）表示，Shein 的優勢在于它每天提供數千種新商品的能力。它運營着一條靈活的供應鏈，從龐大的中國服裝廠網絡中獲取貨源，并迅速根據客戶情緒進行調整。對顧客來說，最吸引他們的是 Shein 的低價。根據一項分析，Shein 的女性時尚産品價格比 H&M 平均便宜 39% 到 60%。
來自巴西聖保羅的醫院心理學家朱莉安娜 · 席爾瓦（Juliana Silva）稱，她在看到 Instagram 上的大碼服裝廣告後成爲了 Shein 的忠實客戶。她說：" 當我去雷納（Renner）或裏亞丘埃洛（Riachuelo，巴西百貨公司），看到一件我知道與 Shein 款式相同或非常相似的上衣時，我真的感到很惱火，那裏的售價高得驚人。"
2023 年，Shein 推出了一個類似亞馬遜的市場，供中國和國際賣家售賣電子産品、DIY 工具和電器等産品。
2022 年 9 月，Temu 推出時，也以低廉的價格吸引了人們。今年 2 月，該公司在 " 超級碗 "（Super Bowl）比賽期間播放了一則廣告，鼓勵觀衆 " 像億萬富翁一樣購物 "，不用擔心成本就能裝滿他們的虛拟購物車。數字分析公司 Sensor Tower 的數據顯示，那個周末，Temu 在美國的應用下載量達到 42.6 萬次。
阿裏巴巴前全球大客戶主管、《電商再想象》 ( Ecommerce Reimagined ) 一書作者夏倫 · 蓋（Sharon Gai）說：" 經濟放緩正在全球範圍擴散，因此許多消費者在每個平台上的支出也在減少。當一個低成本的電子商務平台突然出現時，人們顯然會喜歡它。"
03 " 我對遊戲上瘾了 "
與其中國姊妹應用拼多多一樣，Temu 也将遊戲化體驗帶入了購物過程。訪問該平台的用戶可以通過玩虛拟農場遊戲或喂虛拟魚來赢取免費道具，如果用戶不斷回訪或邀請好友，還會獲得額外獎勵。24 歲的美國護工麥迪 · 楊（Maddie Young）表示：" 我對這些遊戲上瘾了。" 通過玩 Temu 的遊戲，她獲得了像獨角獸背包和咖啡機這樣的免費贈品，并爲她的三個孩子買了衣服。她說："Temu 和亞馬遜非常相似，它們出售的許多東西完全相同，但 Temu 更便宜，而且免運費。"
夏倫 · 蓋指出，這些平台出現的時機很巧，因爲它們出現的時候，中國的在線銷售正在放緩：" 中國的工廠和賣家将屈服于這些低價，因爲今年對他們來說國内也是艱難的一年。此外，制造商最初可能會接受較低的利潤率，希望這些平台能帶來更多的訂單。"
幾位中國賣家稱，這些平台也讓他們很容易加入。益恒電池公司的黃倩倩說：" 亞馬遜和淘寶就像購物中心，但 Temu 和 Shein 就像超市。" 這種不幹涉的模式對缺乏海外營銷經驗的企業尤其有吸引力。在中山市經營照明公司的林千然（音）表示，該地區的許多商人都加入了 Temu。她在 Temu 上獲得的利潤大約是亞馬遜的一半，但 Temu 上賺錢更容易。她今年還在 Shein 開了網店，因爲 " 他們的進入門檻沒有亞馬遜那麽高 "。
28 歲的塞薩洛尼卡 · 吉塔 · 普拉梅斯蒂 · 普特裏（Thesalonica Gita Pramesti Putri）是印尼日惹市一個大排檔的老闆，她的昵稱是塞薩（Thesa）。2021 年的一天，她在刷 TikTok 時發現了些新東西。除了常見的流行視頻外，還有些人試圖通過直播直接向觀衆銷售時尚和美容産品。
TikTok Shop 于 2021 年 4 月在印尼推出，第一年就積累了 25 億美元的銷售額，随後在新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南和泰國相繼推出。
塞薩對此很感興趣：作爲一名大學生，她通過代發時尚配飾賺錢，她感覺到一個機會。塞薩和她的未婚夫開始銷售用印尼傳統面料制成的衣服，很快就吸引了買家，尤其是在他們付費讓自己的直播功能出現在用戶的 "For You" 推送中之後。他們雇傭了 8 名員工來縫制衣服、主持直播和打包訂單。今年 9 月，他們賺了大約 9000 萬印尼盾（約合 5730 美元）。
這種社交商務是由阿裏巴巴在中國開創的，該公司于 2016 年在其淘寶應用上引入了購物直播。直播主持人兜售從化妝品到洗衣粉等各種商品，其中有些人獲得了大量粉絲，産品銷售額達數十億美元。中國最著名的電商網紅之一，被稱爲 " 口紅大王 " 的李佳琦，曾在 5 分鍾内賣出 1.5 萬隻口紅。
直播購物已經成爲中國電子商務的中流砥柱。在 TikTok 的中國姊妹應用抖音上，消費者在 2022 年購買了價值 2080 億美元的商品。TikTok Shop 正試圖在中國以外複制這一成功，最初的重點是東南亞。8 月，研究公司 Momentum Works 報告稱，該應用在該地區的銷售額有望從 2022 年的 44 億美元增長到 2023 年的 150 億美元。
04 " 中國和他們使用媒體的方式總是比我們領先幾年 "
但這種直播購物模式并不是在所有地方都行得通。TikTok Shop 于 2021 年在英國推出，但反響不溫不火，導緻該公司暫停了第二年在歐洲和美國推出的計劃。今年 9 月，TikTok 最終将購物功能擴展到了美國，希望将其超過 1.5 億的美國用戶變成常客。一位名叫 Coco Mocoe 的 TikTok 網紅是美國首批使用該功能的人之一，她向自己的 100 萬粉絲兜售毛茸茸的手持麥克風，産品一天之内就賣光了。她感歎稱：" 中國和他們使用媒體的方式總是領先我們幾年！"
然而，在美國推出 TikTok Shop 的同一個月，該平台遭受了重大打擊。爲了保護當地企業，印尼政府宣布将禁止社交媒體應用銷售産品。10 月 3 日，塞薩收到了來自 TikTok 的電子郵件，宣布關閉 TikTok 在印尼的商店。她再也不能在平台上賣衣服了。對此，塞薩的回應是 " 我驚呆了！"
從那以後，她開始在總部位于新加坡的電子商務平台 Shopee 上進行直播，但她的收入下降了一半以上。在回答有關禁令的問題時，TikTok 印尼公司重申了一份聲明，宣稱該公司 " 将繼續在前進的道路上與相關機構合作 "。
總部位于雅加達的經濟和法律研究中心執行主任 Bhima Yudhistira Adhinegara 說，政府的禁令不會産生預期的效果。他表示：" 電子商務沒有受到嚴格監管，所以 TikTok Shop 關閉的影響很小。" 他指出，與塞薩一樣，大多數賣家隻是轉移到了其他平台。
在其他地方，競争對手和監管機構也在瞄準中國新一代購物平台及其超低價格。
拉菲拉 · 托内利（Rafaella Torneri）是一家名爲 Guardaroba 的在線女裝店的共同所有者，這家店位于聖保羅。她稱，在當地生産的産品曾經在價格上比其他巴西品牌更有競争力，但 Shein 改變了這一局面，" 過去對我們來說要容易得多 "。
今年 8 月，巴西政府修改了法規，提高了價值低于 50 美元的進口包裹的稅收，稱這是針對外國電子商務平台的。Shein 在巴西的一名公關代表在一份聲明中表示，該公司歡迎新的稅收計劃，并一直在爲用戶提供補貼以彌補關稅的增加。
美國國會議員也一直在考慮改變進口關稅，指責 Shein 和 Temu 利用允許單獨運輸包裹避免關稅的規定，使他們比集裝箱運輸的企業更具優勢。美國衆議院委員會 6 月份的一份報告發現，H&M 和 Gap 在 2022 年分别支付了 2.05 億美元和 7 億美元的進口關稅。與此同時，Shein 和 Temu 對絕大多數直接面向客戶的貨物不支付任何費用。
今年 7 月，Shein 的執行主席唐納德 · 唐（Donald Tang）表示，美國對價值低于 800 美元進口商品的關稅政策需要 " 徹底改革 "，爲零售商創造一個公平的競争環境。Shein 對此通過電子郵件回複說，公司緻力于尊重人權，爲工人提供安全和公平的工作環境，并保護知識産權。TikTok 則重申了其之前在美國和印尼關于 TikTok Shop 的聲明。Temu 沒有回應置評請求。
這些平台的低價策略也給賣家帶來了壓力。總部位于杭州的咨詢公司 100ec.cn 的跨境電商研究員張周平稱，像 Temu 這樣的平台讓賣家陷入了兩難境地：要麽降低利潤以換取更高的銷售額，要麽被淘汰。
05 " 最低的價格總是會赢 "
在深圳經營跨平台銷售家居産品企業的張奎妮（音）稱：" 最低的價格總是赢家。" 她曾加入過 Temu，但對這段經曆感到厭煩并退出了。今年 7 月，她在社交媒體上寫道：" 一件成本爲 12.30 美元的産品，Temu 願意支付 11.30 美元。我們無法接受，隻能放棄銷售這款産品。"
目前尚不清楚 Temu 能将如此低的價格維持多久。爲了吸引顧客，該公司還在大力促銷的同時補貼運費。中國科技出版物 36 氪援引知情人士的話估計，Temu 每 100 美元的銷售額中就有 40 美元虧損。在 8 月份的财報電話會議上，Temu 母公司拼多多的财務副總裁劉軍表示，Temu 仍處于 " 學習階段 "，尚未專注于貨币化。
阿裏巴巴前全球大客戶主管、《電商再想象》 ( Ecommerce Reimagined ) 一書作者夏倫 · 蓋（Sharon Gai）表示，Temu 正在使用小型、低價商品來迅速擴大用戶群，她預計該公司将繼續縮減免費送貨政策。
目前，這一戰略繼續推動着驚人的增長。随着北半球冬季假期的到來，這些平台正加倍關注低價，以争奪消費者和賣家的注意力。TikTok 提供高達 50% 的折扣補貼，以鼓勵賣家參與其 " 黑色星期五 " 促銷活動，而 Temu 正在宣傳一項假日銷售活動，提供高達 90% 的折扣。
與此同時，Shein 推出了 " 雙十一購物節 "，也就是中國的光棍節促銷活動。該公司在 Instagram 上寫道：" 自我控制可以等等，我們現在正處于自我照顧的時刻。"（文 / 金鹿）
