一邊是營收、淨利下滑，一邊是股價 " 膝蓋斬 "，夾縫中，" 保健品一哥 " 湯臣倍健斥資 2.6 億元，增持超 1651 萬股股份！
2024 年 10 月 30 日，湯臣倍健（300146.SZ）發布公告，宣布其于 2023 年 10 月 30 日推出的股份回購計劃已順利實施完畢。該股份回購旨在支持公司員工持股計劃或股權激勵。
公告顯示，公司通過回購專用賬戶以集中競價交易方式共計回購股份 1651.82 萬股，約占總股本的 0.97%。回購過程中，最高成交價爲 18.07 元 / 股，最低成交價爲 12.72 元 / 股，支付總額爲 2.6 億元（不含交易費用）。
來源：公司公告
受此消息影響，10 月 31 日，湯臣倍健股價報收于 12.74 元 / 股，上漲 0.31%，市值約達 216.7 億元。但截至 2024 年 11 月 1 日，股價略微回落至 12.62 元 / 股，市值降至 214.6 億元。若從最高位 2021 年 5 月 25 日的 36.12 元 / 股計算，湯臣倍健的股價已暴跌超過 68%，市值蒸發超過 425 億元。
在該利好發布的前五天，湯臣倍健發布的 2024 年前三季度财報顯示，營業收入爲 57.34 億元，同比下降 26.33%；淨利潤降至 8.69 億元，同比下降 54.31%。這已是公司連續四個季度業績下滑。
熬最狠的夜，吃最貴的保健品，已成爲不少 " 年輕一代 " 生活的日常，除了自己吃，還常常會給親朋好友安排上。而從 2019 年底突然而至的新冠疫情，更是讓全民的健康意識迅速提升，讓湯臣倍健所處的膳食營養補充劑（即 "VDS"）行業迎來史無前例的發展機遇。但是，本來具備先發優勢的 " 保健品一哥 " 湯臣倍健的财務數據卻似乎有點力不從心，這究竟是爲什麽呢？
保健品這一領域，實際上造就了不少富豪。從 " 養生堂龜鼈丸 " 起家的鍾睒睒，到 " 娃哈哈兒童營養液 " 背後的知名 " 浙商 " 宗慶後，再到三株口服液的吳炳新、腦白金的史玉柱，皆是富豪榜上的 " 明星 "。
在保健品風起雲湧的浪潮中，湯臣倍健的梁允超同樣嶄露頭角。1995 年，湯臣倍健成立，創始人梁允超瞄準了在國外熱銷，卻在國内尚屬小衆的膳食營養補充劑市場。
膳食營養補充劑（即 "VDS"）作爲飲食的輔助手段，特指包含維生素和其他膳食成分的補充劑，屬于保健品的一個子類别，可以增強人體免疫力，支持代謝和心腦健康，改善消化系統功能等。
來源：罐頭圖庫
據新媒體 " 新消費智庫 " 報道，中國保健品行業在 90 年代末至 2000 年初經曆了第一次大洗牌，全國的營養保健品企業數量從 3000 家銳減至約 1000 家。
湯臣倍健不僅在火爆且混亂的保健品市場存活了下來，更是搏殺成了 " 領頭羊 "，在 2010 年率先上市，成爲 " 保健品第一股 "。彼時，公司以 110 元 / 股的發行價和 115 倍的市盈率，創造了 A 股市場的 " 雙過百 " 奇迹。
上市後的湯臣倍健更是如同一匹黑馬，2010 年營收僅爲 3.46 億元，淨利潤 9210 萬元。通過整合廣州佰健、奈梵斯和友邦制藥，零售終端數量迅速攀升，2012 年突破 3 萬個，消費者在藥店買藥時，能夠很容易的挑選到湯臣倍健琳琅滿目的保健品。
" 人家做保健品，我們做 VDS；人家做直銷，我們做藥店。" 梁允超曾這樣定義湯臣倍健的差異化之路。據 " 歐睿數據 " 顯示，2023 年中國 VDS 行業中，湯臣倍健份額 10.4%，排名第一。
自 2017 年起，湯臣倍健加速推行大單品和電商戰略，線上線下齊頭并進。2023 年，公司的營收躍升至 94.07 億元，淨利潤達到 17.46 億元，13 年間，營收翻了 27 倍，淨利潤翻了 19 倍。
梁允超的身家也水漲船高。據《福布斯 2020 中國富豪榜》，他的财富當年達到 182.8 億元。到了 2021 年 10 月，梁允超家族的财富增至 235 億元，排名《2021 年胡潤百富榜》第 280 位。然而，根據《2023 家大業大酒 · 胡潤全球富豪榜》顯示，54 歲的梁允超的财富降至 215 億元。
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财富值下降的背後，經曆了 13 年的迅猛擴張，湯臣倍健也遇到了增長瓶頸。2023 年第四季度，公司營收爲 16.25 億元，較 2022 年同期的 17.02 億元減少了 0.77 億元，淨利潤更是從虧損 0.96 億元變爲虧損 1.55 億元。
進入 2024 年，湯臣倍健的業績仍在下滑。一季度，湯臣倍健營收 26.46 億元，同比下降 14.87%；淨利潤 7.27 億元，同比下降 29.43%。
2024 年上半年，公司營收爲 46.13 億元，同比下降 17.56%；淨利潤則銳減至 8.91 億元，同比下滑 42.34%。這也是近十年來，湯臣倍健交出的 " 最差半年報 "。
到 2024 年前三季度，湯臣倍健的營業收入爲 57.34 億元，同比下降 26.33%；淨利潤也銳減至 8.69 億元，同比減少 54.31%。連續四個季度的業績下滑，湯臣倍健的數據還不及 3 年前。
現代管理學的奠基人之一彼得 · 德魯克曾說，企業的成功來自于滿足顧客需求的産品。湯臣倍健當年的崛起，恰好诠釋了這句話，但如今的現狀，也與此相關。
近年來，湯臣倍健的産品策略可以用 " 大單品 " 和 " 品牌矩陣 " 來概括。除了主品牌 " 湯臣倍健 "，還有專注骨關節健康的 " 健力多 "、眼營養專業品牌 " 健視佳 "、肝健康養護專業品牌 " 健安适 "、新升代營養品牌 "Yep"、新派維生素品牌 " 維滿 C"、專業嬰童營養品牌 " 天然博士 " 等，并于 2018 年收購澳洲益生菌品牌 "lifespace"， 主打腸胃健康領域。
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盡管品牌衆多，湯成倍健公司的收入依然主要來自 " 湯臣倍健 "、" 健力多 "、"lifespace"。2023 年，三大品牌帶來的收入占總收入的 74.6%，其中 " 湯臣倍健 " 占比 57.4%，是絕對的 " 明星 " 産品。
此外，最新财報數據顯示，2024 年前三季度三大品牌營收均下滑。" 湯臣倍健 " 實現收入 31.94 億元，同比下降 29.2%；" 健力多 " 實現收入 6.98 億元，同比下降 29.9%；"lifespace" 國内産品實現收入 2.71 億元，同比下降 29.55%。
" 國聯證券 " 研報指出，主品牌及健力多的大幅下滑主要受到線下渠道流量下滑、新老産品切換、庫存整理、以及原本基數大的影響。
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艾媒咨詢 CEO 張毅則表示，産品創新不足是導緻公司營收下滑的首要原因。
在湯臣倍健的官網上，主流産品依然是傳統的膳食補充劑，包括蛋白粉、維生素和礦物質，共計 100 款，其中蛋白粉有 18 種，維生素和礦物質合計 55 種。其餘産品主要針對心腦血管、體重管理和眼部健康，總計約 20 款。
與之相比，競品健合集團（1112.HK）旗下擁有保健品品牌 Swisse，以及母嬰營養品牌 " 合生元 "，更有寵物營養品牌 Solid Gold 和 Zesty Paws，形成了該集團的 " 三駕馬車 " ——成人營養（ANC）、嬰幼兒營養（BNC）和寵物營養（PNC）。
此外，湯臣倍健的研發投入也有所下滑。2024 年上半年，湯臣倍健的研發費用爲 6978.25 萬元，占總營業成本的 4.8%，相較于 2023 年同期下滑 13.47%。
另外，據新媒體 " 于見專欄 " 報道稱，湯臣倍健的蛋白粉受到用戶的吐槽，認爲其外包裝顯得過于陳舊且不夠吸引年輕人，導緻産品的受衆主要集中在中老年人群體。
不過，食品安全科普專家、國家高級食品檢驗師王思露持不同觀點，他認爲，作爲一家食品研發企業，必須與時俱進，否則将面臨被淘汰的風險。他提到，作爲國貨品牌，湯臣倍健在品牌建設上還是比較成功的，有主推産品，還有多項新産品研發。
此外，根據财報信息可知，研發投入有所下滑的同時，近年來公司銷售費用卻在持續上升。
具體看，2020 年至 2023 年，湯臣倍健銷售費用分别爲 18.18 億元、24.78 億元、31.69 億元和 38.59 億元。與此同時，營銷對于營收的帶動明顯，同期，營收分别爲 60.95 億元、74.31 億元、78.61 億元和 94.07 億元。
盡管銷售費用水漲船高，但帶來的淨利潤并沒有随之水漲船高。湯臣倍健 2020 年淨利潤達到 15.24 億元，2021 年小幅上升至 17.54 億元，但 2022 年卻跌至 13.86 億元，2023 年略微回升至 17.46 億元。
張毅指出，湯臣倍健在消費洞察力上存在不足，未能精準捕捉年輕人和中老年人的消費特征，導緻營銷策略與消費者需求脫節。反映在财報上，就是成本增加，業績增長有限。
來源：罐頭圖庫
銷售成本增長下，湯臣倍健開始漲價。湯臣倍健的片劑産品在 2022 年和 2023 年的營收分别爲 17.99 億元和 24.79 億元，實現了增長。然而，該産品的銷量卻從 50.68 億片降至 50.08 億片，同比下降 1.19%。由此計算，2022 年每片的售價約爲 0.354 元，而 2023 年則上漲至約 0.495 元，漲幅達到 39.83%。
" 變相漲價 " 也引發了消費者的不滿。
在小紅書上，有用戶吐槽，之前購買蛋白粉 78 天的量隻需 200 多元，現在 68 天的量卻要 300 多元，這還是優惠後的價格。
來源：小紅書
食品産業分析師朱丹蓬表示，湯臣倍健作爲上市公司，其産品原料無可挑剔，走的是質價比的路線。然而，消費者的關注點逐漸轉向性價比，尤其是從 2023 年下半年以來，湯臣倍健在這方面是有所缺乏的。
對于消費企業而言，渠道更是讓産品和服務觸及市場的生命線。
湯臣倍健早期可以說是依靠線下的藥店和商場等非直銷渠道（包括代銷、分銷、零售、代理等多種形式）而迅速崛起，2012 年，湯臣倍健門店數量突破 3 萬個，打入 96 家全國百強連鎖藥店和 41 家全國百強超市。
據信息服務平台 " 米内網 " 數據顯示，湯臣倍健在 2015 年的藥店渠道市占率超過了 30%。
然而，随着線上購物的崛起，昔日的輝煌卻受到沖擊。2020 年到 2023 年，湯臣倍健線下渠道的收入占比從 71.21% 下滑至 58.1%。2024 年前三季度數據顯示，線下收入 31.09 億元，同比下降 29.08%；線上渠道收入 25.86 億元，同比下降 23.36%。但兩者的差距已經不遠了。
來源：罐頭圖庫
與線上銷售的崛起相對的是，曾經合作多年的線下經銷商開始出現不滿。
在新媒體 " 瀝金 " 發布的題爲《保健品火了，湯臣倍健涼了》的文章的評論區，一位經銷商留言稱：" 線下做得不錯，口碑也好，偏偏要做線上，價格比我們經銷商的進價還便宜，結果大家都沒法賺錢，誰還願意賣你産品？"
來源：微信
在小紅書上也有用戶表示，藥店裏的葡萄籽和 B 族維生素價格居然是淘寶官網的 2-3 倍。有用戶分享道：" 我在樓下藥店買了 168 元的産品，回家一查官網，才 77 元！" 還有人提到，一瓶牛初乳加鈣 148 元，領完券後官網僅需 51 元。
來源：小紅書
此外，在小紅書上，一名位于陝西的湯臣倍健經銷商正在出售自己的門店，坦言生意一般，便宜賣了。
不過，一位在北京東城區經營湯臣倍健商超店的經銷商表示，線上銷售确實對線下造成沖擊，但大品牌依然比雜牌子更好賣。
但也并非所有代理商利潤都在變薄。據一名做湯臣倍健第三終端的員工介紹，公司給所有渠道的出廠折扣率是統一的，其中走診所這條第三終端的代理商利潤可以達到 50% 以上，這是其他渠道很難實現的，但能進入的代理商門檻比較高。
而從數據來看，湯臣倍健的境内經銷商數量從 2020 年末的 1219 家減少至 2024 年上半年的 862 家，減少了近 29.4%。
根據 2024 年半年報内容顯示，湯臣倍健在所有銷售渠道中均采取經銷模式。在線下渠道，公司通過經銷商或直供方式将産品送至藥店、超市等零售終端，再由這些終端銷售給消費者；在線上，産品則通過分銷商或直供給阿裏、京東等電商平台，由第三方店鋪或平台自營銷售給消費者。
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同時，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜也表示，如今消費者可能更傾向于線上購物，線上渠道的競争格局變得愈發激烈。
根據新媒體 " 蟬魔方 " 的數據顯示，在 2023 年 5 月至 2024 年 4 月的抖音電商保健品 TOP30 品牌中，同爲保健品的諾特蘭德銷售熱度排名第一，而湯臣倍健卻未能進入榜單前十。
截至 9 月 25 日，諾特蘭德在抖音等電商平台的單日最高銷售額突破 1700 萬元，其中直播銷售額占比超過 80%。
在如今的線上競争風雲中，湯臣倍健的渠道轉型似乎進入了一個 " 陣痛期 "。能否在傳統線下與新興線上之間找到微妙的平衡點，還需要繼續摸索。
經曆新冠疫情後，大衆對養生和保健愈加重視，投入顯著提升。因此，保健品行業整體表現亮眼。歐睿數據顯示，2023 年中國維生素與膳食補充劑行業的零售總規模達到 2253 億元，同比增長約 11.6%。
蛋糕越來越大，湯臣倍健的競争對手們也越來越多。2024 年上半年，Swisse 母公司健合集團（股票代碼：0392.HK）的營養補充品闆塊營收超過 44 億元，同比增長 5.6%，占總收入的六成以上。而康寶萊（HLF）同期營收 1.57 億美元，同比增長 0.8%。
A 股 " 同行 " 星湖科技（601199.SH）也表現不俗，2024 年上半年營收 84.86 億元，同比增長 2.66%；淨利潤激增 119.91%，達到 5.06 億元。
來源：罐頭圖庫
據新媒體 " 前瞻經濟學人 " 的報告顯示，膳食補充劑作爲補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品，因其研發和上市門檻較低，導緻市場上出現大量同質化産品，競争異常激烈，行業集中度較低。
與此同時，王思露指出，消費者對保健食品的認知依然不足，品牌之間的惡性競争加劇，産品質量參差不齊。
柏文喜進一步提到，當前傳統保健品市場面臨新興品牌的強勁競争，這些品牌借助電商平台迅速崛起，給頭部品牌帶來顯著壓力。除了産品功能性突破，影響消費者決策的因素還包括品牌信譽、價格和健康知識的普及，其中價格依然是關鍵。
如今，湯臣倍健業績接近回到 3 年前。董事長梁允超曾提到：" 流水不争先，争的是滔滔不絕。"" 放棄産品創新，就是放棄未來。" 這位福布斯富豪，不止于 " 喊口号 "，也做出多項内部改革措施，如今又斥資 2.6 億元，搞股權激勵。你認爲這一系列舉措，能否讓 " 保健品一哥 " 重振昔日雄風？
本文來自微信公衆号 " 野馬财經 "，作者：劉俊群，編輯：劉欽文，36 氪經授權發布。
