∨
"
當悶了三年的盒子終于被揭開，誰都想看看盒子裏的貓究竟是什麽狀态。
"
❂
這可能是此刻正結伴前往上海國家會展中心途中，衆多海外車企高管的内心戲碼。
一場車展，也許會讓他們決定各自品牌在華戰略的方向和命運。
這并不是誇張，隻要看看這些豪華訪客團的領隊名單就能了解：
大衆汽車集團董事會主席、保時捷股份公司董事會主席奧博穆、寶馬集團董事長齊普策、梅賽德斯 - 奔馳集團董事會主席康林松、奧迪全球首席執行官馬庫斯 · 杜斯曼、豐田副社長兼首席技術官中島裕樹……
就在國内用戶幾乎對新能源習以爲常，國内媒體對車展都心生疲倦的時候，2023 上海國際車展卻迎來了它真正的觀衆團。
本以爲是躺平的三年，但對中國汽車市場來說，變化卻無比激烈，單就上海新能源車超過 47.8% 的滲透率，已經足以讓全球任何車企老闆咋舌。而這種變化的效率和結果，正是海外高管團們期待在車展現場能夠解讀到的。
某豪華品牌高管私下表示：" 三年前來上海，感覺路上還是 BBA 的天下，這次過來，已經多了太多甚至說不上名字的新品牌，無法想象這三年中國市場發生了什麽。"
而另一位日本設計師朋友則表示：" 上海感覺有很多概念車直接開上了路，太不可思議了。"
傳統自主品牌的全面電動化網聯化、本土新品牌的大量湧現、以及造型功能的概念快速量産化，可以說是這三年來中國汽車市場發生劇烈變化的三個維度。
而與此同時，海外巨頭們也紛紛發現，面對這三年來在華銷量上的增幅收窄、盈利降低，似乎也不能完全歸咎于疫情，中國市場消費者對品牌溢價認同的降低、對高性價比的追求、以及對科技互聯的鍾愛，都在這三年内随着電動化的趨勢被激發出來。
中國之所以能成爲衆多品牌的的全球第一大市場，無非是這裏強烈的消費需求，但當消費需求發生改變，市場也就立刻改變。所以真正颠覆傳統車企的不是新能源、新勢力企業，而中國用戶的用車理念。
更重要的是，被豪華品牌們奉若圭臬的中國年輕人，在這三年裏也都紛紛 " 變節 "，蔚來理想特斯拉很輕易就取代了他們對 BBA 的崇拜，經營多年的産品下沉，讓 BBA 在中國年輕人眼裏突然不再 " 酷 " 和特别；而在特斯拉和新勢力們的集中 " 培訓 " 下，電動車卻成了更接近電子快銷品的存在，更快的叠代頻次，讓傳統的換代盈利周期已不再适應。
而這些，正是海外車企老大們期待在上海車展上親眼印證的中國現實。
當面對各自的全球第一大市場如此劇烈之變，" 跟 " ——顯然是他們的第一反應。
也正因爲如此，我們看到寶馬在車展前夜繼續亮出了 " 家在中國 " 的口号，而奔馳則亮出了邁巴赫 EQS SUV 的全球首發，奧迪甚至把車展媒體日的所有展車換成了新能源……
齊普策、康林松和杜斯曼期待看到的，應該是中國市場對他們電動化戰略的真實反饋，從 BMW Dee 到奔馳 EQG 再到奧迪 Urbansphere，都已經做好了接受這個全球最大新能源市場消費者稱贊或批評的心理準備。
然而，當他們邁進展館同時也會發現一個現實，很多在自家設計師、工程師判斷，可能還停留在設計圖、模型車階段的産品形态，在本屆上海車展上，已經很多中國本土品牌的主展台的量産車型了上。在擺脫了機械化結構的束縛後，純電讓中國設計立刻沖到了前列，這可能會是他們在決定 " 跟進 " 後首先遇到的壓力點。
快過全球的産品更新節奏、超越品牌的造型設計、更加本土的軟件架構……這些首先就意味着更高的成本支出，我想這也是爲什麽會有大半德國車企董事會成員光臨的原因，現場投票，決策更快。當然，關于中國專屬這點在寶馬昨天的 "BMW 之夜 " 已經有所體現，下一代車機系統 ID9 感覺幾乎就是爲中國用戶貼身打造，而在奧迪中國之前的一次溝通中，奧迪也透露将爲中國打造專屬電動車型的可能性。
當然，對于任何一家正常的企業來說，盈利還是一個終極目标，無論周期長短，而這可能也是海外車企高層們在認準 " 跟進 " 後，同時需要嚴肅考慮的問題。因爲他們會發現，就在這個車展上，和他們同配置、同性能甚至還略有反超的中國本土品牌混動或純電車型，價格可能隻有不到一半，而在無視品牌溢價之後，這種性價對比就顯得更加殘酷了。BBA 這些有着豪車光環的還能抗一下，但對于豐田、大衆、通用這樣的普及品牌，競争就有些難了。
在 2023 年初開始的這場價格戰中，本土新能源車型普遍采取了貼價賺吆喝，賠本赢份額的戰略，不到 30 萬的大型 SUV，很可能已經标配了空懸、後輪轉向、電子防傾杆等一整套 " 奢華 " 配置。甚至 30 萬，已經成了中檔和高檔國産電動車的分水嶺，而在之前，這個價位應該是 50 萬。
我想這也可能也是每個來車展的董事會成員們都會反複向在華工作人員确認可能性的問題。但事實的确如此，而且這個過程并不會很快結束。據之前某豪華品牌的在華高層預測，這場價格戰可能會延續到 2025 年左右，同時也會伴随着大量的品牌退出或消失。
如果是一場沒有盈利的博弈，那麽中國市場是否值得他們繼續跟進？如果奉行長期主義，那麽這個回報周期又有多長？我想這些才是海外大佬們真正在車展上需要研究的課題。
就在車展前夕，上汽通用别克推了基于全新奧特能平台的大五座純電 SUV E5，起步定價不到 21 萬，而一位美國朋友看到定價反饋，這車在北美至少 5 萬美刀起跳。
無需多言，已經有海外大牌買定離手，入局開始……
但無論 " 跟 " 還是 " 撤 "，可以想象，未來海外品牌在中國的市場之路都未必好走，躺平賺錢的時代已經結束。
一輪新的市場變局，就從 2023 上海車展海關高管團的行程開始。
ta 的作品
01
02
03
