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探案 | 書店要想法子賺錢,不是圈錢。
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近年來,網紅書店開始噩耗不斷,都是 " 書 +X"(主要爲咖啡、文創),言幾又深陷倒閉潮,2020 年到 2022 年 7 月從深圳、上海到北京陸續關了 10 家門店,但西西弗全國 300 多家店,似乎還活的不錯,爲什麽?
我們先看言幾又。
作爲最著名的網紅品牌,言幾又一直高舉高打,複制日本的茑屋書屋:此後不斷找昂貴地段,和各種大牌聯名,比如言幾又在西安開了一家書店,花費 1.4 個億,迅速融資擴張,2018 年融資 2.4 億元發展了 58 家門店,到巅峰。但 2021 年傳出來欠員工、場地租金各種費用 260 萬元,顯然是資金鏈出了問題,說明擴張同時,單店造血能力完全跟不上。
我們去西西弗蹲點,發現西西弗的思路其實和言幾又是不太相同,簡單來說,西西弗相對而言比較務實,至少表面可以看出店面的設計、引導、品類是爲了單店盈利去花了一些心思的。
同時需要說明的是,雖然稿件是在疫情防控進入新階段的今天發布的,但我們的探店是在去年疫情相對比較緊張的時刻進行的,雖然今後疫情不太可能再次嚴重影響我們的生活,但在那段時期的經營策略和堅持,也許更值得企業們去借鑒。
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上海環球港的西西弗書店穩定的原因和不高的房租密不可分
根據官方信息,西西弗書店誕生在 1993 年,旗下有西西弗書店、矢量咖啡、不二生活文創、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌,到 2021 年 4 月,在全國 70 多個城市擁有 300 多家實體連鎖書店、300 多家意式咖啡館和超過 500 萬活躍會員。
我們探訪的店面也是集文創、咖啡、閱讀體驗、賣書爲一體的書店,在上海普陀區環球港太陽區的 4 樓。
上海環球港是位于上海市普陀區的地标建築。2019 年被評爲 "5G+ 五星購物中心 "。該地交通便利,是上海 3、4、13,3 個地鐵的交彙處。是一個南北長度達 560 米,東西寬度約 150 米,總建築面積約 48 萬平方米,包括一個面積約 27 萬平方米的 4 層裙樓購物中心和一對 248 米高的雙子塔的大型建築,商場内分太陽區、中央廣場區,花園中庭區。
雖然看介紹很高大上,但租金似乎并沒有很貴。58 同城上有相關的一個招租廣告,顯示 1 樓一個 60 平米的店鋪月租金是 8000 元,按照商業物業的特點,4 樓隻會更便宜,比起言幾又這種動辄三成小樓的網紅書店,西西弗書店的成本明顯底很多。
同時,環球港太陽區的 4 樓基本是以娛樂設施爲主的樓層,旁邊有上海世佳都市樂園遊戲廳,一般家長帶孩子過來遊玩的多,還有威爾士健身房、電影院一類的門店,這就輕松鎖定了年輕人和帶小孩的家庭,而西西弗書店的消費群體也恰好是這兩類人群。
所以,即便是熬了三年疫情,周圍的店鋪開了關、關了開,這家書店依然可以這麽平穩的正常營業。
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西西弗書店賣的不隻書,而是以書爲核心的消費體驗
編輯來到這裏的時間是周三的下午五點半左右,書店的人比編輯想象中的要多出不少,店裏有大概 4-6 個年輕人在逛着,角落的閱讀區域坐着 4 個年輕人正在閱讀。
店裏的書架就是書店常用的長方體豎方書的書架。書架與書架之間的距離比較近,體型高大健壯的人隻能通過 1.5 個,所以在這類書架邊徘徊的讀者是非常少的,和傳統書店不同的是,在書架的最後,有一個由一個細長的長形桌和一些凳子組成的閱讀區域,并不廣闊,隻能供 5 人左右同時坐着閱讀。
相比之下兒童讀物的區域舒适了很多,裏面有用軟皮包裹的小沙發,位置之間的間隔也比較寬敞,就算坐在地上看書,也會有走動的空間留出來,或許是編輯去的時間,小朋友們還沒放學,兒童區的小沙發上也坐了 3 個成年人,但是旁邊隻有一個孩子正在翻看書本。這就非常迷,編輯猜測是成年人沒地方坐來占着兒童區看書。
編輯在書店觀察了大約 1 個小時的時間,從五點半到六點半,這期間西西弗書店一共進來了大約 30 人的樣子,其中有 3 對情侶,2 個單獨行動的讀者,剩下的都是爸爸媽媽或者爺爺奶奶帶孩子的組合,這段時間内,這個書店隻有 10 人走了出去,而這 10 人之中隻有一個人是帶着一本新書的,也就是說一個小時的時間,這個書店隻賣出了一本書。
這似乎說明蹭書看的人要比有意願買書的人多,當然這不奇怪,很多地方的書店都是這個樣子:對比外面的大太陽,店裏的閱讀環境算好,雖然實體書店的價格比網絡要貴一些,但書這種東西還是看得見摸得着的更讓人有購買欲。
但似乎對西西弗書店來說,他們真正需要或許就是那些願意爲了閱讀環境去購買圖書卡的消費者。這張圖書卡是以充值的形式辦理,300 起充上不封頂,充在裏面的錢可以在西西弗書店的任何地方消費,無論是買書,還是在買文創單品,還是在矢量咖啡廳消費。
而讀書區域之所不給成人留下太多的空間,可能也正是爲了往矢量咖啡吸引消費者,這樣的方式有效的提高了咖啡廳的收益。
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矢量咖啡 - 把書店的流量引到咖啡店的成功案例
矢量咖啡在西西弗書店的右邊(面對門口的情況),整個的裝修和西西弗書店統一,都是深綠色的牆底,紅色的邊框,透明的玻璃,能夠坐在裏面喝咖啡或者看書的人。
疫情期間想要進入咖啡店必須從西西弗書店的正門進入,才能在右手邊看到矢量咖啡的小門,小門口也放着一塊提示闆,上面寫着入店須知,消費入座,勿喧嘩、勿吸煙、勿帶寵物的字樣。進入矢量咖啡,編輯發現咖啡店裏面的牆體采用的是深紅色打底,綠色作爲輔助線條的裝修風格,牆上除了有矢量咖啡英文版的浮雕文字以外,還挂了一些畫。
整個店裏大約有 25 左右張桌子,50 左右的座位可以供人使用,但因爲上海防疫規定,餐飲店必須隔座一個,所以店裏的實際容納人數少了一半左右。編輯到店裏的時候,整個咖啡店,大概坐了 20 人左右的消費者,有的在打電腦,有的在看書,有的在靜靜地發呆。
值得一提的是,西西弗書店的矢量咖啡店是少數明說,隻有消費才能落坐的咖啡店。矢量咖啡店給幾乎沒一張桌子都貼了消費區的标簽,除了提醒消費者不要大聲喧嘩以免影響别人閱讀意外,還表明消費者在消費以後,如果想要離開一會兒,可以告訴工作人員,讓其幫忙保留座位 15 分鍾。
同時矢量咖啡店裏面的咖啡價格基本和星巴克持平,大杯的焦糖瑪奇朵售價 42 元,而裏面最便宜的飲品是美式咖啡售價 34 元。同時店裏也同時銷售三角形的小蛋糕,看起來非常誘人,售價基本在 30 元左右。但同時矢量咖啡在當時也推出了一個 68 元的獨享套餐。
看上去跟劃算的樣子,編輯便買了這份套餐。但等消費過後,編輯看着自己的小票有些疑惑。小票上寫着西柚氣泡水 38 元,紅絲絨慕斯蛋糕 30 元,合計總價爲 83 元,優惠了 15 元,最後付賬 68 元。直到現在,編輯也沒想明白,30 加 38 是怎麽等于 83 元的,但從消費者的角度來看,如果沒有認真算,還真的覺得,省了 15 塊很值得。
從休閑的角度來說,矢量咖啡店是非常符合年輕人在一個鬧市區求片刻甯靜的特點,比起言幾又到處都是拍照打卡的網紅書店,來西西弗的人更多的是來看書的。
而西西弗的文創小店又多給了年輕人和孩子更多逛書店的理由。
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西西弗的文創産品既能吸引到小孩,又能得到文藝青年的注意
在西西弗書店裏面,面對店裏靠右邊的位置,西西弗有專門規劃出一個房間區域用來賣文創産品,這個空間被西西弗叫《Booart Life 不 2 生活》,這個文創産品售賣空間的布局和書店原本的布局一緻,都是中間放方形的木質展示台,周圍放立式的木質擺台。
雖然是書店的文創空間,可這個空間所賣的大多數産品都是手辦類的玩偶産品,其次才是筆、紙、帆布包一類的與書本文字相關的産品。裏面的玩偶手辦盲盒多半都在右側,且種類繁多什麽變色龍、巴風特小羊、元氣甜點時刻等産品應有盡有,售價一般在 59 元 -69 元這個區間。
在空間的最後面一邊是玩偶類的玩具手辦,一邊挂滿了帆布包,編輯随機挑選了一個綠色設計簡單的帆布包,售價在 38 元。而空間的左邊則是由各種紙筆、杯子、地球儀之類的東西組成。鉛筆的價格比較高,一版映着葉羅麗的鉛筆要賣 25 塊錢,裏面隻有 5 支鉛筆,這些都是小朋友的最愛。要知道很多大人其實是不一定了解小朋友中間的流行趨勢的,由此可見西西弗還是比較注意研究小孩子的喜好,并增加利潤的。
而除此之外,左邊還用了大半的面積用來擺放印章,其中比較貴的三字實木印章售價 108 元、雙字 88 元、單字 59 元,這種東西一般比較吸引年輕人,經常會有情侶、姐妹會在旁邊停留找屬于自己或者對方的字,當做爲禮物送給對方。
整體逛下來編輯感覺整個書店的玩偶玩具無論是從包裝還是樣式來雖然都不算精美,但價格也不算貴。
就書店内的小小文創房的感覺,有點小驚喜,消費得起。