文｜新摘商業評論，作者｜番茄醬
進入 2024，在 " 存量 " 成爲關鍵詞的互聯網戰場，如果說還有什麽增量空間能讓巨頭磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果說還有一個尚未飽和的市場能讓大廠兩眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市場。
根據 QuestMobile 數據，2023 年在本地生活服務領域，團購滲透率不到 40%、外賣滲透率則爲 15.6%。而艾瑞咨詢則指出，2020 年中國本地生活服務市場規模爲 19.5 萬億元，到 2025 年這一數字将會增長至 35.3 萬億元，線上滲透率也将增至 30.8%，具有巨大的想象空間。
尚未滲透的，自然是我國近十億人口規模下沉市場——拿外賣來說，打工人過年回縣城時，仍會在父母 " 電話訂餐 " 時有種割裂感。 QuestMobile 數據顯示，當下外賣用戶仍以一線、新一線發達城市年輕群體爲主，在下沉市場及 40 歲以上人群中滲透率較低。
而在拼多多早已證實了 " 得下沉市場得天下 " 的當下，本地生活領域烽煙再起，讓人夢回燒錢、地推的千團大戰時代。不過，作爲上一次千團大戰的最大赢家，如今，攻守易勢，美團成爲守擂者，抖音、快手則作爲虎視眈眈的後起之秀，試圖分享美團的下沉蛋糕。近兩年，三者都明顯加快了本地生活領域的工事修築。
去年下半年，美團、抖音分别發布征集令，在鄉鎮下沉市場廣招代理商，壯大隊伍，并以團購秒殺、" 神價日 "" 拼好飯 " 一系列低價動作搶占下沉用戶心智。
今年 1 月，時任美團到店事業部總裁的張川的内部公開信中，頻繁出現 " 戰役 "" 戰争 " 等關鍵詞；2 月，美團 CEO 王興在内部郵件中宣布，在核心本地商業上，美團對到家事業群、到店事業群等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中彙報，在業内看來，這象征着美團進入老将統一指揮、集權禦敵的戰時狀态。
今年 3 月，抖音生活服務平台變陣，原本按行業劃分的平行部門被重組爲按區域劃分，頗有加快市場機動性，進一步攻城略地的意味。
後起步的快手同樣追了上來，3 月末的本地生活聚力生态大會上，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古宣布，快手将推出十億級平台補貼和千億流量，打造團購消費的超級風口，持續助力好商家、好達人、好服務商的成長和生意爆發。
至此，圍繞本地生活下沉市場的 " 地盤争奪戰 " 不斷升級，無論是廣招合作商，還是砸錢砸流量發補貼，都是在搶奪愈發珍貴的下沉市場資源。 作爲内容平台，抖、快 " 擁流量自重 "，并攜對商家、消費者的兩頭補貼而來，很難不讓美團冷汗涔涔。
千團大戰 2.0 時代，誰能笑到最後？
抖音、美團前線交鋒：卷中間商、卷低價
如果說快手和美團之間由于重合用戶不高，仍延續着 " 快手用戶在美團小程序買團購券 " 的合作關系，那麽在美團和抖音之間，關系顯然更爲緊張。
QuestMobile 的數據顯示，2023 年 4 月，美團與快手重合用戶約 1.39 億，占比例僅爲 35.3%；但美團與抖音的重合用戶超 3 億，占美團用戶比例爲 81.0%。如今，戰火蔓延，二者從一二線城市一路打到了下沉市場。
而同樣的 " 知青下鄉 " 即視感下，二者的打法也頗爲類似，都以合作商爲突破口，在 " 強龍難壓地頭蛇 " 的下沉市場展開身手。
去年 7 月，美團外賣合作城市發布征集令，在鄉鎮、景區、園區等外賣空白區域招募合作商，合作商可使用現有主體或其他主體申請合作，每個主體可代理 10 個空白區域；并打出 slogan"小鎮經濟活力充沛，藍海市場等你開拓 "。
同時，美團給出了一系列優惠政策，如調低傭金比例，" 第一年不收取服務費，第二年收取 1%"，降低保證金标準，放寬準入門檻，簡化入駐流程，大有求賢若渴意味。
9 月，抖音緊随其後，啓動 " 區域服務商業務 "，宣稱将在平台已覆蓋的 100 個下沉城市中，通過 " 一城一策 " 的運營方式，吸引并聯合優質區域服務商，共同服務好本地中小商家需求。
在人生地不熟的鄉鎮，中間商至關重要，正如抖音生活服務服務商業務副總裁唐學書所言：" 服務商對大盤的滲透率在 50% 以上，個别領域會更高。" 而不同于美團招募的外賣代理商，作爲内容平台，抖音找的 " 服務商 " 則更偏重于具備全案營銷能力的傳媒公司，主要任務則是幫助商家 " 數字化轉型 "，如熟悉短視頻、直播、組品選品、内容策劃、投流推廣等等。
事實上，這也指向了兩者在本地生活領域底層邏輯的不同，也就是 " 先有貨還是先有人 " 的差别。
對地推起家，立足于消費者後端、确定性需求的美團來說，最重要的是找到本地有口皆碑的優質商家，并将其接入美團的 " 數字接口 "，爲其數字化進行賦能；而抖音的核心資産是龐大流量池，這就導緻其緻力于在前端創造需求，在 " 貨找人 " 上主動出擊，依賴探店短視頻、直播帶團購券來觸及本地用戶——很多抖音用戶都早已對刷着刷着抖音，忽然刷出一條距自己 3km 左右的本地飯館廣 告見怪不怪。
這就導緻在下沉市場，二者同樣吸引不同商 家：對本就不缺客流量的老字号而言，借美團實現數字化轉型更加穩妥，而對新興餐飲門店、返鄉創業的年輕店主或亟需短期内快速獲客的商家來說，抖音達人帶來的流量顯然更具吸引力。
當然，這兩部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往願意美團、抖音、快手全都試試，這就導緻 " 低價 " 成爲占據下沉市場心智的競争重點。
2023 年 3 月，美團啓動了 " 神價日 " 活動，包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳，随後，美團開設了特價團購等一級入口，以 " 低價爆品 " 進行引流；張川的内部信中，也指出建設 " 天天低價 " 的新飛輪作爲美團到店的競争力關鍵。
而對于發力内容電商已久的抖音來說，" 低價 " 本就是核心手段之一 ，無論是面向商家将抽傭比例降至 2% 至 8%，還是面向用戶的 9.9 低價，都緻力于拉更多商家來抖音上宣發，讓小鎮青年、縣城貴婦 " 刷着刷着抖音，莫名其妙團了張烤鴨券 "，進而完成核銷轉化。
而對快手來說，除了和抖音類似的流量、達人、低價邏輯外，作爲 " 下沉王者 "，其本地生活的邏輯又有所不同。
快手後起：從老鐵中來，走 " 老鐵路線 "
如果說對美團、抖音來說，進攻下沉市場是一場充滿未知的探索，那麽對快手來說，下沉市場的本地生活開辟無疑是一場引起極度舒适的 " 本土作戰 "。
作爲去中心化的普惠性社區，從成立之初，下沉市場就一直是快手的大本營，而下沉土壤長出的 " 老鐵 "" 家人 " 性情文化，又進一步強化了私域流量模式下的粉絲粘性——至今，或許仍有小鎮青年懷念那個社會搖、喊麥風起雲湧的 " 鄉鎮快手江湖 "。
如今，雖然社會搖大軍随着牌牌琦、天佑被封殺銷聲匿迹，但 " 老鐵經濟 " 卻在下沉市場保留了下來，在主播一聲聲 " 家人 " 的呼喚中，老鐵們激情下單。而随着小鎮青年和縣城貴婦們錢包越來越鼓，花手搖出來的富貴如今降落在快手身上。
QuestMobile 數據顯示，2023 年 9 月線上高消費意願用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅爲 1.7%，三線及以下城市占比 44.2%；而同月快手用戶畫像中，三至五線城市及以下用戶占比 60%，這一用戶群體可支配收入高，消費意願強，品牌願意在快手上尋增量。
正如笑古所言，現在大量品牌是往下走的，因爲往上已經飽和，品牌向下卷，快手用戶剛好契合商家的業務拓展方向：" 我們對團購商家最大的價值是提供增量的老鐵用戶。" 因此，快手本地生活雖然起步晚，2022 年 10 月才成立相應事業部，但仍然給到了美團、抖音壓力。
數據顯示，2023 年快手本地生活 GMV 增長 25 倍，買家數增長 23 倍，新線城市用戶規模增長 545%。快手平台有下單行爲的老鐵用戶人均月購物金額超 1000 元，活躍日活用戶日均使用時長超 2 小時。
而在具體打法上，快手與抖音的邏輯有相似之處，但并不全然相同。相同的是立足内容平台地盤卷低價、流量補貼，如去年在快手團購頻道内上線 " 快手補貼 " 商品、" 敢比價 " 品牌，在今年推出十億級平台補貼和千億流量，以 " 爆品引燃計劃 " 扶持更多團購商品，以及通過 " 廣告主增航計劃 " 幫助商家擴大交易規模。
不同的，則是更具 " 下沉市場特色 "。在外界對下沉市場本地生活的想象還停留在 " 到店核銷 "" 線上外賣 " 時，快手的業務範圍曾觸及到保媒拉纖、介紹工作、縣城賣房。
在 2022 年，快手上線了直播間 " 相親角 " 功能和 " 快招工 "，并成立 " 房産業務中心 "，線上直播賣房，線下老鐵帶看。據當時的數據顯示，快招工月活用戶規模超 1 億、入職轉化率超 8%，快相親直播間同樣吸引了一批本土媒婆 " 數 字化轉型 "。
這一路徑也很清晰，本質上都是以 " 家人文化 " 與熟人社會的信任紐帶爲支點，撬動整個本地生活杠杆—— " 那不是主播，那是我大哥，大哥給我介紹工作，他能害我嗎？" 而不同于抖音的自上而下的達人、" 大 V" 探店效應，快手去中心化的分發機制，讓其在中尾部主播、甚至 " 素人 " 探店領域更具想象力，主打一個熟人圈子中一傳十、十傳百的口碑擴散效應。
當然，對快手來說，最大的問題就是正式起步晚，早在 2020 年，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的 " 拼好飯 "，而對 2022 年末成立本地生活事業部，并在去年剛剛采取 " 單城模型驗證 " 跑通青島、哈爾濱等城市的快手來說，雖然具有 " 老鐵基礎 "，但想要在自己的下沉大本營中完全推廣開，還有很多基建工作，尤其是地推的 " 髒活、累活 " 要做。
那麽，随着 " 三國殺 " 正式開局，行業格局将會如何改寫？
抖快奇襲分到店蛋糕，美團以重資産底盤 " 守擂 "
一方面，随着抖音、快手 " 奇襲 "，美團的到店蛋糕确實在被不斷分食。
作爲輕資産、手握巨大流量待變現的内容平台，抖音、快手在主動獲客、從源頭上攔截客戶 " 出奇制勝 "、彎道超車，且随着迅速增長，有望進一步蠶食美團到店業務，并在狹路相逢的下沉戰場遭遇，拖緩美團 " 下沉軍團 " 步伐。
2023 年，美團核心本地商業收入爲 2069 億元，同比增速 28.7%，合作商家爲 950 萬家；抖音生活服務平台總交易額增長 256%，入駐門店超 450 萬家；快手 GMV 增長 25 倍，買家數增長 23 倍，品牌商家數同比增幅 417%。
交銀國際預測 ，2023 年抖音本地生活服務規模将達到 2500 億元，其中酒旅 GMV 實現 600 億，接近美團的四分之一。 同時，分析師還預測，2024 年抖音酒旅的市場份額會再上 1 個百分點。
而進入 2024，快手也采取 " 合縱連橫之術 " 進一步攻美團到店下盤： 1 月 17 日，攜程和快手共同宣布達成戰略合作。依據合作内容，攜程将首次進入快手本地生活生态，爲快手老鐵們提供旅行産品和服務，快手也将爲此提供流量助推、商品補貼、達人合作等。
然而，另一方面，不可忽視的是，即使抖、快在到店領域可以分走部分蛋糕，美團的到家業務護城河仍根深蒂固。對沒有配送體系的抖、快來說，想到家隻能與第三方配送平台合作，或直接把配送問題丢給商家解決。
2022 年，抖音與達達、順豐同城、閃送等第三方即時配送平台達成合作，同年，快手也宣布與順豐同城合作，由順豐爲其 " 同城巨拼 " 業務提供配送。第三方配送體系往往意味着不穩定，時效性與服務難以保障，這就讓美團在到家領域仍有 " 重武器 " 這一絕對優勢。
正如此前在電話會議上，對于怎麽看待外賣和到店的市場競争時，王興曾自信滿滿地表示，對于外賣配送，他認爲無論是消費者數量、商家數量還是配送網絡，美團都具備很強的優勢，無論其他既有平台還是新入場的短視頻平台，都不具備挑戰美團的實力。
這就形成了一種奇妙的平衡：在未來，三者在下沉市場更可能呈現出一種 " 三足鼎立 " 模式：對商家來說，一方面無法拒絕美團旗下大衆點評的口碑資源，另一方面也無法忽視抖、快的流量誘惑；對消費者而言，最樂于見到的就是巨頭卷低價、狂 " 撒币 "，并在巨頭争奪戰中薅羊毛。當然，對如今的互聯網巨頭來說，不會任由自己陷入低價零和博弈中，而是會在競争趨緩後轉舵。
這也應了美團王興最喜歡的那本書《有限和無限遊戲》，以及基于此的邊界與終局思維——有限遊戲以取勝爲目的，而無限遊戲以延續遊戲爲目的。有限遊戲是畫地爲牢的遊戲，旨在以一位參與者的勝利終結比賽。
如今，在充滿奇迹與張力的下沉市場，無限遊戲再次上演。
