在多娛樂終端并行的當下，電視已經逐漸從家庭中心的位置上走下，更多的是一種擺設或者說是裝飾。一些多場景化的應用，比如 " 壁紙 "，也隻是爲了好銷售而無奈開發出的一種功能。
從去年的終端市場數據來看，全球電視市場品牌整機出貨量創下近十年來的新低點。在縮減的市場，各家品牌之間的競争也更爲激烈。與此同時，更多的存量電視也在家中吃灰，我國的電視開機率已經急速下降到 2022 年的不到 30%。
一個有意思的現象是，在銷量逐漸下滑的背景下，電視市場的零售額卻幾乎保持了穩定。在這背後，則是電視産品結構升級，以及上遊面闆廠商經營性調整後的結果，彌平了銷量下降帶來的損失。
從一季度目前已有的數據來看，整個中國電視市場仍處于恢複期中，不同機構之間的判斷也不盡相同。不過，有一點可以确定的是，那就是電視大盤的銷售額是持續增長的。
"2024 年，針對歐洲杯和奧運會等重大體育賽事的大屏促銷，疊加 " 以舊換新 "，這将會是今年中國電視市場的兩大拉動力 "，洛圖科技（RUNTO）TV 産業鏈研究總監王先明對钛媒體 App 說道。
這屆年輕人不愛看電視了
在去年年底钛媒體 App 的複盤中就指出，國内電視市場收窄，産品升級外，更多的品牌開始卷向海外尋增長。根據洛圖科技（RUNTO）發布的《全球電視品牌市場出貨季度追蹤（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》數據顯示，2023 年全年，全球電視市場品牌整機出貨量達到 2.01 億台，同比 2022 年下降 1.6%，創下近十年來的新低點。
圖片來源：洛圖科技
中國市場亦是如此，2023 年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量爲 3656 萬台，同比 2022 年下降 8.4%。其中，上半年微降 0.5%，下半年降幅擴大到 14.3%，每月的同比降幅均在 10% 以上，年内最後一個月更是破了 -20%。
即便是在大促期間，也并未激起消費者的購買欲。2023 年的 "618" 和 " 雙 11"，零售總量同比分别下降了近 10% 和超過 20%。
當下電視市場所出現的困境，是每一款消費電子終端都會遇到的周期問題。不同于興盛時期，客廳的功能已經發生轉變，用戶的娛樂方式也有了叠代。在碎片化閱讀的時代，電視不再是剛需，開機率也不斷的下滑。
根據前瞻産業研究院發布的《2024 年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，我國的電視開機率從 2016 年的 70% 下降到 2022 年的不到 30%。需要指出的是，上述所說的客觀環境的變化，隻是開機率下降的一部分原因。相比較國内，國外的下降則并沒有那麽明顯。
圖片來源：AI 生成
對此，TCL 創始人、董事長李東生也提出，從中國高清顯示産業的基礎條件、硬件來看，我們是領先的，爲什麽中國電視開機率這麽低呢？這些問題需要社會各界一起思考，共同尋找原因。
" 希望相關部門以及産業能夠找到存在的問題和困難并進行解決，要想辦法破局，增加電視用戶的開機率，增加電視内容吸引力，讓更多的社會資本願意投到高清顯示産業，讓該産業成爲中國高質量發展的重要組成部分。"
AI 不是解決問題的當下最優解
目前，随着 AI 技術的快速發展，消費電子迎來了新一輪發展機遇，PC 和手機廠商大談與 AI 的融合以及到來的 AI 革命。IDC 預計，2024 年中國市場上搭載 AI 功能終端設備将超 70%，AI 終端占比将達 55%。不過，在電視端，目前并未看到更爲深入的融合。從今年的 AWE 上展現出的産品和戰略來看，電視和 AI 的融合還在探索期。
TCL 實業首席技術官孫力對钛媒體 App 表示，現在 AI 很熱，是一個萬金油，哪都能用。大模型對用戶意圖理解得非常好，也是一個很好的增量。但是，現在談到 AI 範式，更多是講軟的和虛的東西，而我們消費者使用的東西是以實體存在的。
一名行業分析師告訴我們，現在各家都在積極探索 AI 與家電的結合，但是不同于手機等終端，家電有着自己獨有的屬性，在與 AI 技術結合的過程中也要考慮原有産品的運作模式和功能特點。如果不以用戶體驗爲中心去融合 AI 與傳統家電技術，隻會制造出更多的累贅功能。
談及如何提升開機率的問題，GfK 家電事業部資深分析師 Zoey He 對钛媒體 App 表示，搭載合适的内容系統，運用 AI 進行内容推薦，提升用戶的使用體驗；減少開機廣告等被诟病的内容；創設使用場景，例如針對遊戲電視，考慮在電視系統中内置遊戲，或者銷售時進行聯合銷售 ( 聯合 switch 等 ) 。
钛媒體 App 認爲，電視不同于手機和 PC，其大屏的屬性決定了對用戶的第一吸引力還是顯示和内容，AI 不是目前的最優解。一方面是要提升顯示質量，電視的觀看體驗是要遠勝于屏幕更小的手機和平闆，但做到更細膩的畫質，是很多品牌欠缺的。
另一方面，則是内容和交互體驗方面，比如讓電視的使用操作更加簡單，内容選擇更加直觀便捷，進一步加強人機互動操作，做到 " 想看即所看 "。
洛圖科技（RUNTO）TV 産業鏈研究總監王先明也指出，" 建議加強電視與’小屏幕’的互聯互通，使得操作使用更加方便，比如‘一碰即連’。隻有電視操作更加簡單化、人性化，取消套娃收費、開機廣告等各個頁面的廣告彈窗，才能讓消費者重新拉回電視面前。"
雙向疲憊，電視卻更貴了
電視市場的 " 窘境 " 還要持續較長一段時間，钛媒體 App 從多家機構得到的數據表明，目前一季度國内電視市場的表現仍是起伏不定。
洛圖科技（RUNTO）發布的報告顯示，今年 1 月份的電視出貨量超過了去年的任意一個月，但是 2 月份則同比大幅下降 26.6%，環比亦下降 57.8%，出貨量也達到了過去 13 個月的最低。排除兩年春節錯位的影響，2024 年 1-2 月的累計出貨總量爲 596 萬台，較 2023 年同期增長 3.1%。
GfK 分析師指出，三月的話，市場相對于去年同期可能會有所回落，這主要是因爲兩個方面原因，一方面去年同期在 2022 年疫情後徹底開放時，彩電市場滞後的銷售需求在上半年得到快速釋放，導緻去年 3 月的基數比較高。
另一方面，以舊換新的政策出台，全國各地都在陸續推進，當下市場處于觀望狀态，因此市場的增長應該會相對推遲。另外，受促銷季等消費節奏的影響，應該會在後期發力。
對于今年國内電視市場的表現，機構之間的預期也有所差異。但是，有一點達成共識的是，電視的銷量額會增長。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據，2024 年 1-3 月，中國電視市場線上公開零售渠道（不含抖快等内容電商）的零售額大幅上漲超 30%，均價約 2809 元，同比上漲 24%。
奧維雲網 ( AVC ) 消費電子事業部總經理翁振華也指出，根據一二月份市場表現來看，我們認爲今年一季度彩電整體市場的銷額同比表現要好于銷量同比表現。
銷售額增長的背後，并不是銷量拉動，而是電視賣得更貴了。在固有的商業認知下，銷量不好最直接的解決方案是降價促銷。的确，在過去的很長一段時間裏，多家品牌打起了價格戰，也最終的結果并不如人意。從去年開始，電視市場反向行之，價格不斷上漲。
這裏面主要是兩個因素在推動。其一，是電視市場的結構升級，中國市場大尺寸化趨勢不斷向上升級，以 75 寸和 85 寸爲代表，一季度線上市場零售量同比增幅分别達到 71.4% 和 193.0%。
GfK 家電事業部資深分析師 Zoey He 透露，以 75 寸彩電爲例，根據 GfK 中怡康零售監測，2024 年 1 月線上的零售量份額達到了 22.4%，較去年同期提升了 8.0 個百分點。85 寸和 86 寸彩電産品零售量份額達到 8.3%，較去年同期提升了 4.8 個百分點。
其二，面闆價格的居高不下也是關鍵原因。從供給端看，面闆廠當前已經轉爲靈活控産策略，在多重有利因素的共同推動下，面闆價格上漲态勢得以延續。數據顯示，4 月，各尺寸将維持 3 月漲幅，中小尺寸将上漲 1-2 美元，中大尺寸将上漲 3-5 美元。此輪漲價至少進行到 5 月，各尺寸将陸續達到前期高點。6 月份之後，則需要觀察中國 618 大促的市場表現。
" 這背後的主因仍然是受到面闆的供需關系轉化而引起的。面闆價格強勢上漲，市場處于賣方市場。而目前中國大陸廠商的全年出貨量占到了全球市場近 70% 份額 "，洛圖科技（RUNTO）TV 産業鏈研究總監王先明對钛媒體 App 表示，" 與此同時，中國面闆廠的策略變得成熟。主力廠商的經營理念由之前的‘滿産滿銷’轉向‘以銷定産’。從今年 2 月春節期間面闆大廠歲修 2 周，高世代面闆産線的平均稼動率不到 50%，直接導緻 2 月份面闆供應大打折扣，而此時品牌廠則在大幅加單中，但并不能得以完全滿足。"
或許有人會有疑問，市場需求量縮減，電視終端價格還上漲，會不會導緻銷量更差？這點要從多方面考慮，從終端廠商側來看，價格的上漲是上遊成本上漲導緻的，價格戰非良性競争，通過提升品質提價會更有利于市場的循環。作爲面闆廠商來說，經營性調整将會是未來很長一段時間的策略，否則隻會困在下行周期内。
對于用戶端，在新一代年輕消費理念下，他們更看重優質的體驗。還是上文說到的那樣，顯示與内容是讓電視奪回客廳中心的關鍵。另外，今年是體育大年，歐洲杯和奧運會等重大體育賽事疊加 " 以舊換新 "，将會是今年中國電視市場的兩大拉動力。
" 根據以往規律可以發現，體育賽事集中舉辦的當年，對于彩電行業均有不同程度的積極拉動作用。而在多重有利因素的共同推動下，面闆價格上漲态勢也得以延續 "，奧維雲網 ( AVC ) 消費電子事業部總經理翁振華如是說。（本文首發钛媒體 App，作者 / 杜志強，編輯 / 鍾毅）
