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文｜奇偶派，作者｜範文，編輯｜钊
10 月 24 日，李佳琦開始了今年雙 11 首場直播，據統計，李佳琦直播間共上架約 400 個商品，根據每個商品頁面的售價，和銷量數據進行初步統計，本場直播的 GMV95 億元。雖然這個數字相比去年少了一半，但考慮到今年整體消費水平，這個銷量其實不算差。
然而還沒等團隊從中緩過來，李佳琦就迎來了其生涯 " 最黑暗的一天 "。
當天中午，一名京東采購部員工在朋友圈發文，表示自己收到品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播間的價格，違反了品牌方與李佳琦方簽的 " 底價協議 "，品牌方可能會由此面臨巨額違約金，指控李佳琦直播間是 " 僞最低價 "。
到了晚上，與李佳琦同時直播的小楊哥在直播間的喊話也被頂上熱搜。大意是指由于李佳琦方捷足先登，其他主播不僅難以與品牌合作，消費者們也被迫承受更高價格的 " 最低價 "。
同時知名打假人王海發聲表示，李佳琦直播間售價近 600 元的和田玉項鏈在阿裏巴巴平台的均價在 5.5-12 元區間，疑似指控其售賣假和田玉項鏈。
或是天下苦 " 超頭主播 " 久矣，一天之内從平台到同行再到消費者，李佳琦被各個層面扒了個底朝天，粉絲也不再站出來維護他，眼看他樓塌了。
這些年關于李佳琦的争議從未中斷，每次涉及價格的争端，都是以品牌方認慫告終，這也讓 " 低價 " 标簽根植在消費者心中。2019 年，在李佳琦直播間走紅的國貨 " 玉澤 " 因轉投薇娅，被李佳琦拒之門外；一年後情景再現，蘭蔻給李佳琦的價格比給薇娅的貴了 20 元，李佳琦當場宣布 " 永遠封殺蘭蔻 "，且 " 淘寶彈窗的資源都不會再合作 "。
2021 年雙 11，歐萊雅安瓶面膜最低價設在官方旗艦店裏，李佳琦和薇娅兩個巨頭接連聲明暫停合作關系。到了 2022 年，李佳琦直播間内的資生堂悅薇水乳套裝比官方定價足足貴了 300 元，最終資生堂表示 " 統一退款并适當補償 "。
回顧李佳琦的快速崛起，離不開平台、商家、消費者對超頭主播的支持，同樣他被各方圍剿，也是超頭主播模式一開始就注定了的結局。
李佳琦爲什麽遭「圍剿」？
根據中國互聯網信息中心所公布的數據，今年上半年，全國網上零售額達 7.16 萬億元，同比增長 13.1%，而市場規模增長率從 2019 年的 245.9% 下降至 40.9%。這意味着 , 線上渠道所帶來的紅利已經基本消耗殆盡，中國電商的競争格局完成了從 " 增量市場 " 到 " 存量市場 " 的轉變。
在增量競争時代，淘寶和京東作爲最早崛起的老牌電商巨頭，他們奠定領先地位的主要手段都是 " 價格戰 "。淘寶通過店鋪免租金的模式，殺退了觊觎中國市場的美國 eBay，京東則用 8000 萬補貼撂倒了圖書領域的霸主當當網，又用低出 10% 的價格優勢，在家電行業掀翻了不可一世的蘇甯。
問題是，低價會被更低價打敗，這是價格戰逃不開的宿命。當淘寶京東的腳步向更細分領域踏足，向存量市場進軍時，拼多多用一輪接一輪的 " 百億補貼 "，在老牌電商最擅長的領域恣意狂奔，加上獨特的 " 砍一刀 " 社交玩法在消費者群體裏病毒式傳播，幾年時間内竄升至電商行業第三極。
随着智能手機的普及，絕大部分移動互聯網産品都獲得了下沉的機會，在一二線城市用戶被高度覆蓋後，三四線城市以及農村地區的用戶變成巨頭們争搶的對象，他們對于價格的敏感度更高，同時質量要求也比較低。如何把握這部分龐大的用戶量，激活更高的網購頻次，是拓寬商業護城河的重要方向。
當公域流量的紅利被瓜分殆盡，有關流量的争奪更多地是基于存量市場的争奪，對已有用戶的 " 精耕細作 " 和從競争對手處截取流量，成爲了每一個電商玩家必然需要思考的重要課題。
比起傳統電商的 " 人找貨 "，直播電商通過算法推薦 " 貨找人 "，對客戶的篩選更加精準，也更具爆發力。而淘寶、京東這樣的傳統電商，在使用場景中更多充當工具的角色，缺少直播電商生存最需要的流量土壤。像抖音、快手、微博這些自帶流量的内容社區，缺乏穩定的變現手段，直播電商的出現填補了這一空缺，也釋放了内容流量的潛力。
直播帶貨早期的遊戲規則是商品價格越便宜，用戶就越多，主播的議價能力就越強，擠壓品牌方利潤就越多，自身盈利空間就越大。傳統電商爲了抗衡直播電商平台，選取了引入頭部主播這種最直接的方式。
美 one 實際上是從微博遷移到淘寶上吃到第一波紅利的 MCN 機構。
美腕創始人戚恩僑在 2014 年時候一直緻力于把時尚模特以及藝人打造成爲帶貨明星，由于模特藝人缺乏相應的銷售能力，實際上這個模式之中隻跑出了如涵的張大奕。
嚴格來說，像薇娅、李佳琦等直播電商時代的頭部主播是平台扶持起來的。他們的成功的核心是依靠淘寶抖音等平台提供的巨大流量，加上成熟完備的商品種類和基礎設施。但他們成長起來後第一反應是讓企業低價甩賣放血，這并不是一個共赢的模式，而是以企業讓利爲代價，最終羊毛出在羊上。
由此産生了兩大後果，一是直播售出的低價産品是疊加了大量優惠券、紅包補貼達成的，直播帶貨的真實銷量會被退貨、分銷、代理行爲擾亂，産生了大量羊毛黨和私域微商，破壞了市場的自由競争，也損害了其他平台和中小主播的利益。
二是商家賺不到錢，爲了提高利潤會想盡辦法降低成本，導緻商品質量下滑，甚至在售後服務上出現問題，長此以往品牌價值和聲譽受損，導緻失去消費者的信任。
全網最低價不僅涉嫌價格壟斷，理論上也不可能完全實現。底價協議一旦簽訂，品牌方則需要與所有經銷商簽訂協議控制價格，經銷商便不能以更低的價格出售商品，看似是在維護消費者權益，實則是掌握了價格裁量權，從而讓消費者失去詢價權，隻能接受品牌方的定價。
2019 年李佳琦曾表示，他之所以能拿到 " 全網最低價 "，是因爲商家爲了實現業務爆發增長，會進行大額補貼，快速沖銷量獲得推薦位。
阿裏巴巴直播事業部負責人道放也曾公開回應這種趨勢，" 我們是歡迎超級頭部的，但更需要的是品牌的掌控力，我們認爲生态的活水很重要。如果一個超級頭部主播占了太大的比例，會引起生意的風險性，這是我們要考慮的，所以要有此起彼伏良性的生态，這是對于超級頭部主播本身的态度。"
電商平台品類趨同，用戶和商家重合非常高，當超頭直播間對平台造成流量過于集中，出現增收不增利的情形，平台和品牌爲了自身良心發展，就要收回一部分此前讓渡的利益，包括定價權、流量推薦。
對于商家而言，一些新消費品牌曾被認爲是超頭直播間最大的受益者。有媒體統計，2020 年一年内花西子在李佳琦的直播間出現了 77 次，當年花西子銷售額達到 27.5 億元，花西子也超越完美日記成爲淘系平台上成交額最大的彩妝店鋪。
隻要在李佳琦直播間露面就能完成冷啓動，業内甚至流傳起 "5000 篇小紅書 +2000 篇知乎問答 + 李佳琦 = 一個新品牌 " 的公式，但如果新銳品牌在追求短期爆發之後，想維持長期增長，仍需花心思做好産品開發和精細化運營。
對于知名品牌來說，超頭主播從一開始就不是必要選項。負責某國際美妝品牌市場部的鑫鑫告訴我們，"有些頭部主播要收取 10-50 萬元坑位費和 20% 左右的傭金，頭部品牌營銷是全方位的，沒有那麽依賴線上，加上私域渠道和店鋪自播很容易做起來，現在更偏向于扶持自家的主播。"
作爲典型的傳統電商平台，直播整體走的是 " 折扣電商 " 的模式，直播間越是能拿到低價折扣，直播熱度和銷售額就越高。但 " 折扣電商 " 的模式不太利于淘寶的商家營銷推廣，也會削弱傳統貨架電商 GMV 成交額，超頭主播搶走平台主導的定價權，無異于虎口奪食。
在消費下行的大環境下，直播電商的出現，對京東的影響是最大的，這也是爲什麽京東會第一個跳出來反擊李佳琦。京東不像淘寶、抖音等平台有自己頭部帶貨主播，而直播帶貨平台也一直把京東當做比價的錨點，用京東的 " 高價 " 襯托直播間的 " 低價 "，逐漸形成了京東 " 不劃算 " 的刻闆印象。
京東爲了抵抗已經将低價定爲其核心戰略，并在今年雙十一期間實施，而越來越多的電商平台采用同樣的策略，電商市場的競争也再次回歸平台的價格戰。
京東雙 11 期間，除了常規預售，在滿減基礎上額外疊加補貼，還有超 8 億商品全程保價，雙 11 參與百億補貼的商品數量達到 618 時的兩倍。今年天貓雙 11 在跨店滿 300 減 50 的基礎上，首次推出免湊單、一件也打折的活動，承諾有超過 8000 萬商品降至全年最低價。
此外，抖音電商主打 " 不湊單 "，推出官方立減，單品價格直降 15% 起、消費券可疊加使用等，唯品會上線 " 不止五折 " 欄目，精選爆款商品，在一月内日常最低價基礎上再打五折等。就連拼多多都有了危機感，在手機、家電、數碼、美妝、母嬰等領域，部分産品的補貼将從銷售價格的 10%-20% 提高到 50%-60%，進一步加強低價心智。
當 " 全網最低價 " 的争奪上升到電商平台層面的對壘，頭部主播的銷售增速和議價能力蓋過平台，讓商家陷入競價泥潭，李佳琦被各家拉下神壇，也就不難理解了。
李佳琦越壯，美 one 和平台越慌？
縱觀美 one 的核心業務，當前主要是四個闆塊：李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創，除了直播電商，其他幾項均是自營 IP 品牌，且都是圍繞李佳琦 IP 孵化出來的。
圖源：美 one 官網
美腕創始人戚振波在接受《晚點 LatePost》采訪時曾回答：2018 年底之前，美腕業務以美妝爲主，美妝是标品，大衆對價格非常敏感，在這樣的市場環境下，培養多個主播沒有意義，就該隻做一個大 IP，把價格 " 打到地闆 "。爲此辭掉了公司其他 100 多名主播，幾乎将所有資源都傾注到李佳琦身上。
自此之後，在戚振波的操盤下，李佳琦開始有了自己的标簽 " 口紅一哥 "，口頭禅 "OMG，姐妹們買它 " 火速出圈。巅峰時期，根據三方數據平台顯示，2021 年雙十一李佳琦一晚帶貨破百億。根據美腕公布的信息，在 2022 年有超過 1600 個國貨品牌出現在李佳琦直播間，國貨産品的銷售超過 2 億件。
不過，自始至終李佳琦仍然是美腕打工人，從股權結構上，李佳琦在美腕這家公司并不持有任何股份。但美腕以另一種方式深度綁定李佳琦，從 2017 年開始，李佳琦和美腕包括戚振波本人，聯合成立了多家公司。
按照美腕的早期規劃，All in 李佳琦 IP，将其打造成美妝明星的一面旗幟，通過孵化自有美妝品牌進一步商業化變現。
奈娃家族就是以李佳琦的愛犬 never 爲核心組建的五隻小狗團體，受國際卡通形象品牌 LINEFRIENDS 的啓發而誕生。早在 2011 年，LINEFRIENDS 就通過全球通訊平台 LINE 迅速在年輕人群體間走紅，與全球各地的國際品牌合作推出了上千種聯名商品，這爲奈娃家族的品牌發展提供了參照。
開設的「奈娃家族旗艦店」，所售商品有主題系列、潮玩手辦、穿搭配飾、3C 周邊、手賬文具、家居生活等多個類别，橫跨美妝、日用、服裝等多個領域。奈娃家族第一次試水電商，聯合完美日記推出奈娃眼影盤，僅在李佳琦直播間就售出 17.5 萬盤，銷售額超千萬，後來還和立頓、九陽、百草味、舒膚佳等品牌合作，通過李佳琦直播間觸達更多消費者。
從某種程度來講，美 one 在「奈娃家族」IP 上的每一次嘗試，都爲國内其他 MCN 開拓了新的領域，可以說「奈娃家族」是李佳琦直播間與其他品牌鏈接的重要橋梁。
但在這一模式下，也使得奈娃家族這一虛拟 IP 的商業化開發極度依賴于李佳琦直播間。以奈娃家族熱銷的咖啡日曆爲例，雙 11 累計期間賣出 300+ 份，但李佳琦直播間一晚銷量就能達到近萬，數量差距達到幾十倍。
也就是說，一旦脫離了李佳琦直播間，奈娃家族這一品牌很難以獨立行走。畢竟，奈娃家族更像是李佳琦直播間的細分衍生品牌，對于其粉絲群體有很強的吸引力，但對于普羅大衆而言，仍然是一個相對萌新的品牌，并未産生長效的品牌影響力。
2020 年「李佳琦新品秀」節目開播時請來了 8ON8、GAR Ç ONBYGAR Ç ON、SUSANFANG、YUEQIQI、SHUTINGQIU5 位馳譽國際的新銳中國設計師品牌，在上海 K11 藝術購物中心，舉辦了首場線下展。
之後上線 " 所有女生的衣櫥 " 直播間，開始推獨立設計師品牌，适度放寬了進入直播間的商品必須來自天貓旗艦店的限制。像 " 所有女生的衣櫥 " 首場直播中上架的 6 款商品，分别來自 SOMESOWE、ChasingWang、MLSStudio 三家獨立設計師品牌的淘寶店。
關于品牌共創，美 one 的成長史同樣伴随着國貨成長史，公司會從洞察、趨勢、産品開發、消費者評測、落地上線等方面深入合作，與品牌深度共創新品。
李佳琦背後有專門的商務團隊和選品團隊，團隊會從廣度、熱度、價格三個維度去給商品評級。每件商品都需要經過三層審核：團隊篩選，團隊和助理試用，李佳琦親自體驗，保證産品的品質标準，确保是全網最低的價格。
花西子是其中最典型的代表。2019 年雙 11，花西子以 GMV2.5 億元排名天貓美妝類目第七名。到了 2020 年 618 大促，花西子以 GMV2.35 億元的成績登頂國貨美妝成交額榜，并于當年雙 11 以超 4.7 億元成交額直沖天貓美妝類目的第二名。根據品觀統計，2020 年 2 月，花西子超過 80% 的銷售額來自天貓，其中 40% 來自李佳琦直播間。
連續五年出現在天貓雙 11 美妝品牌 TOP10 榜單的薇諾娜，在銷售上也高度依賴着李佳琦。2021 年 618，薇諾娜總銷售額約 3.2 億元，李佳琦帶貨 1.27 億元，占比将近 40%。當年雙 11 預售首日，薇諾娜凍幹面膜上架李佳琦直播間，60 萬單瞬間被搶光，占據該産品全年銷售的一半。
但事實是強綁定關系也會帶來風險，雖然吃到紅利的美 one 和品牌方一直在強調在脫離李佳琦，但在各個大促節點李佳琦又從不缺席直播間。
根據天貓方面披露的數據，2021 年，花西子 618 期間的整體銷售額達到 2.63 億元，而在 2022 年 6 月，李佳琦因故停播，618 大促期間，花西子的銷售額從前一年的 2.63 億元大跌至 1.5 億元。今年 " 雙 11" 彩妝品類首日預售榜單的前 20 席位中，外資品牌占據 14 席，國貨品牌 6 席，其中并沒有花西子的身影。
在去年李佳琦停播的三個多月裏，戚振波扶持了包括旺旺、慶子、東東、火娃等助播 " 上位 "，試圖分散李佳琦的個人流量，但對比李佳琦複出首夜 1.2 億銷售額，所有女生矩陣每日幾百萬顯然不夠看。
美 one 擁有的一切都建立在李佳琦之上，如今要獨立成長談何容易？
即便是混出頭的美 one" 一姐 " 朱旺旺，在花西子翻車事件前，李佳琦在微博和小紅書分别有 3000 萬和 1200 萬粉絲，而朱旺旺在兩個平台的粉絲量僅在 20-30 萬之間。可以說美 one 的超頭部戰略，造就了李佳琦，也深深限制了企業自身發展，間接促成直播電商行業的寡頭競争的格局，但這種勢頭顯然已遭到遏制。
去中心化，是直播電商的歸宿
自李子柒和薇娅 " 隐身 " 以來，MCN 頭部直播間 " 去個人化 " 的趨勢愈發明顯，紛紛開始構建自身的主播矩陣。羅永浩直播間更名爲 " 交個朋友 "，将個人 IP 轉化爲公司 IP，帶王拓、李正、林爽等新人助播在直播間刷臉。東方甄選也正在慢慢淡化董宇輝對于品牌的影響力，圖書号中去掉了 " 宇輝力推 " 的标簽，自營品牌的包裝上也拿掉了董宇輝的卡通形象。
自 2021 年年底，美 one 就開始将李佳琦時尚助播團推向台前，在李佳琦離開直播間的時段介紹産品，分别負責服飾、零食、家居幾大品類，助播團們逐漸成爲直播間的重要角色。李佳琦也有條不紊地将接力棒向助播團傳遞，在帶貨間隙不斷連麥互動，給新人更多展現自己的機會，提升觀衆對新主播的好感與信任。
2022 年額外開設「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個新直播間備戰 618，而後，美 one 宣布拍攝綜藝《所有女生的主播》和《所有女生的 offer》，尋找更多新主播。
即使經過一年的長效運營，「所有女生」和「所有女生的衣櫥」兩個垂類直播間粉絲數仍不到 500 萬，在今年 618 預售首日李佳琦上交了 49.77 億元的 GMV 答卷，相比之下所有女生在整個 618 期間的成績隻有 2 億元，雙方始終不在一個水平線上。
據第三方數據平台公布的直播機構年度銷售額顯示，美 one 在 2022 年 GMV 超 650 億元，近乎淘寶直播的整體 GMV 的十分之一，全年對美妝品類的選品滲透率在天貓 TOP100 護膚 / 彩妝品牌中超過 97%。
當頭部主播長期占領生态位後，中腰部主播便看不到 " 出頭之日 "，新鮮血液流失不利于平台發展，因此電商平台都在加大對垂類直播間和品牌自播的扶持。
據達多多 9 月抖音主播帶貨榜，前十名被雲上珠寶、新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴選、董先生、左岩等珠寶主播牢牢占據，銷售額占比高達 52%。
圖源：達多多
值得注意的是，周氏集團 - 小周抖音僅更新一個作品，粉絲數 4 萬的她在 9 月 13 日開啓第一場直播，當天銷售額達 560w，賣的最好的是一款産品是售價 19.8w 的奢侈手表。
618 淘寶數據顯示，淘寶達人直播間數量同比增長 139%，破億直播間數量同比增長 66%，破千萬直播間達 490 個。今年 9 月舉辦的 2023 阿裏媽媽峰會公布的數據顯示，近一年來破千萬的店鋪直播間近 4000 個。越來越多的直播達人湧現，已經把日常直播價格打到較低的水平，超頭主播影響力在減弱。
當直播機構有意淡化與頭部主播的強綁定時，直播電商行業的現象級直播銷售額也在逐漸減少。天風證券研報顯示，2022 年的 618，前五名直播帶貨銷售額的占比從上年的 30% 下降到 3%，銳減 90%，去年同等名次主播的銷售額是今年的 3~7 倍。
近幾年，随着線上流量紅利趨緩，大主播勢力不斷擴張，層層分利拿走品牌的利潤，線上生意越來越不好做，品牌側也自發進行渠道變革，方式包括布局專營門店和擴張商超、新零售渠道。
據品牌數讀梳理，國貨化妝品中開設獨立直營門店的品牌并非大多數，以全國 24 城 5 萬方以上購物中心及連鎖獨立百貨爲統計範圍，目前門店布局最廣的是上海家化旗下的佰草集，入駐了 185 家購物中心和 322 家百貨，其次是珀萊雅門店進駐了 135 家購物中心和 141 家百貨。
轉型最成功要數珀萊雅，其線下收入占比從 2020 年的 29.99% 收縮到今年上半年的 7.97%，線下渠道收入下滑趨勢正在大幅放緩，上半年其線下日化收入還實現了 5.64% 的正增長。
除了今年在抖音開設品牌官方旗艦店、品牌官方直播間等綜合賬号，還特别針對品牌旗下産品系列開設自播号，以匹配精準人群。例如針對源力系列開設的 " 修護精選 "、針對面膜品類開設的 " 面膜甄選 "、針對水動力系列開設的 " 保濕精選 " 等。
同樣是李佳琦直播間常客的花西子和薇諾娜，前者斥資在杭州奢侈品商圈開出了 1000 平方米的線下店，後者也在上海開了首家零售精品店，其子品牌薇諾娜寶貝也全面入駐了孩子王線下門店。
超頭直播的崛起，是以更低價高效的方式完成消費閉環，同時滿足了消費者、品牌方和平台三方的需求，構成商業模式的正循環。但是當線上流量見頂、品牌燒錢保持競争力，消費需求不振時，這種帶貨模式就變得不可持續。
對于美 one 而言，将全部的資源放在李佳琦直播間的經營策略，顯然已經不适合當下的市場環境，降低經營風險，加強機構的品牌競争力，布局更多元垂直的直播間将成爲 MCN 電商的常态課題。
從李佳琦的至暗時刻來看，短期内，品牌和平台爲了長遠利益還不會直接放棄超頭主播，但随着他們的口碑持續受損，用戶信任流失，其議價能力會被不斷削弱，出于風控考慮超頭主播隻會被不斷降權。一場全方位的行業變革即将到來，而直播電商的價值和形态，也會面臨重估和洗牌。
寫在最後
10 月 30 日，杭州司法局發布《直播電商産業合規指引（征求意見稿）》，拟規定直播電商從業者不得要求商家簽訂 " 最低價協議 "，監管層面再一次強調合理的市場競争行爲。
而後各大平台的帶貨主播，屢屢因爲各種負面與争議事件沖上熱搜，佐證了直播電商亟待管控的必要性。
一個良好的生态循環需要的是整片森林，而非幾棵參天大樹。頭部主播已完成了對行業推動的曆史使命，但其引發的不當競争不僅對整個市場造成破壞，消費者的合法權益也難以得到有效保障。
李佳琦事件釋放出一種訊号，一家成熟的企業不該再把寶全部押在一個頭部主播身上。作爲一個平台，一整個行業，更是這樣。
