吃透一條賽道。
文 / 依光流
今年國産遊戲早早展開了對海外市場的攻勢，就在剛過去的 1 月份裡，《明日方舟》悄悄沖到日本暢銷榜 Top 2、韓國暢銷榜 Top 3，一躍成為 1 月海外收入增長第 1 位，其發行商悠星也順勢跻身 1 月出海收入榜 Top 10。
有意思的是，提起悠星，多數人能很快聯系想到的，是他們在日本市場的戰果：在暢銷榜首次奪魁的國産遊戲《碧藍航線》、以小博大到過暢銷第 1 位的《雀魂》、前段時間剛登頂暢銷榜的《蔚藍檔案》，以及同樣問鼎過暢銷榜的《明日方舟》。可以說悠星這幾年在日本市場深鑽二次元遊戲賽道，幾乎發一款成一款。
但與過去這些成績不同的是，近期《明日方舟》的大幅增長，有很大一部分也是來自韓國、美國等國際市場。據了解，正值上個月《明日方舟》國際服三周年之際，它在美服的流水與 DAU 都超過了一年前的水平，在韓服的數據更是達到近兩年以來的峰值，也因此沖上了 App Store 暢銷第 3、并連續霸榜 ONE store 暢銷排行。
與 DAU、流水同樣變化明顯的，是這款遊戲在美、韓地區的口碑和熱度，圍繞這次三周年，有大量當地玩家在官方内容下直言對新内容的喜愛和期待，乍看之下甚至與《明日方舟》在國内的口碑和熱度相近（當然，實際體量會存在差異）。
考慮到在這些市場上，《明日方舟》并非主場作戰，要取得這些成績必然需要足夠到位的發行和運營策略。悠星在《明日方舟》國際服三周年的整體布局和打法，在面對年輕化、内容型産品橫向擴展不同海外市場這個命題時，找到了一個很好的平衡點。
01
内容型産品出海，遠比
想象中的難
在出海這個命題上，内容型産品要解決的問題非常複雜。
一方面它與其他品類、傳統賽道産品相同，需要面對大環境變化帶來的種種困難。首當其沖的就是大環境競争加劇的問題，根據《2022 年中國遊戲産業報告》的數據，去年國産遊戲在海外收入大盤從 180 億跌至 173 億，數據下跌的反面，依然不斷有新品沖擊市場，僧多粥少自然是常态。延伸來看，出海的競争門檻也逐年擡高，甚至細分賽道的疲态也越發明顯。
另一方面，針對内容型産品，它還有更多獨特的問題需要解決。一是基于内容牽扯出來的文化背景和文化隔閡問題，尤其近兩年國内産品深鑽趨勢明顯，越針對國内用戶定制産品，出海的時候可能遇到的文化壁壘就越明顯。
二是在不同文化圈層裡，内容觸達對應受衆的渠道也存在差異，導緻宣發的路徑會存在不同，比如國内二次元渠道聚合度極高，而在韓國則以論壇形式居多，到了日本想深鑽，還可以關注到更加分散的話題闆塊、攻略站等等。
三是要搭建供内容發酵的環境，手法上也有很大的差異。單就國内來說，内容型産品要吃透每個主流平台的方式都不同（B 站、微博、Tap 等），涉及泛平台要用的打法則更複雜（抖音、快手等）。放到海外，比如如何吃透韓國的二次元社區，如何吃透歐美的主播生态，都有更本地化的打法。
韓國的二次元社區生态
相較于傳統産品有更便捷的投放策略、優化工具，發内容向産品一定少不了苦活累活，市場文化差異越大，内容型産品要在當地立足，需要攻克的問題就越複雜。
雖然《明日方舟》在國内掀起了熱潮，但這種熱潮特殊性過強，很難在不同市場上複刻，同理擴開來看，這款産品要撬開海外市場的難點不少。抛開二次元内容兼容度極高的日本市場，美服、韓服面對的問題就比較有代表性。
從文化兼容和審美兼容來看，韓國市場對《明日方舟》整體風格的接受度，顯然要比美國市場高出許多，所以韓服的經營策略要建立在 " 用戶破冰更容易、需側重用戶沉澱、品牌信任關系建立、長線服務 " 的視角上，美服則需要多關注一層 " 如何将方舟特色傳遞給玩家 " 的觸達問題。
undertale 美術 Temmie 為國際服
三周年制作的小動畫
從産品獨特性來看，這款遊戲玩法相對小衆，内容儲備足但調性獨特，如何讓玩家在短中長不同時期更好地接受它，與它的體驗、表達方式同步起來、互相認可，是深層和長線上的價值觀匹配問題。尤其歐美用戶對日系二次元文化接受度不高、對塔防品類的認知度不強，契合度的問題更明顯。
所以要在三年甚至更長的維度上站住腳、有增長，不僅基礎發行線搭建要穩固牢靠、挑得起對應賽道的發行擔子，在産品自身特殊性層面也要考慮周全。從目前的成績來看，悠星無疑在《明日方舟》身上已經解決了這些問題。
02
悠星是怎麼圍繞内容
做發行的？
在我看來，悠星在韓國、歐美發行《明日方舟》的核心策略，依然是采用了相對慢熱的内容型宣發打法，簡單概括，就是找到産品在内容層面、宣發層面所适合的内容表達形式，再結合本土内容形态，尋找兩者在不同範疇、不同時間維度上的平衡點，然後基于這些點發力。具體，以《明日方舟》三周年的諸多動作來舉例。
第一層是在遊戲内部，制作更定制化、更本土化的内容。遊戲海外版本的配音就是很典型的例子，一方面，為不同地區玩家提供對應的語言配音是一個基本準則，國際服目前就已上線了英語和韓語配音，另一方面，遊戲還非常注重配音本土化，以及配音遊戲化的平衡。
比如，在英語配音中，這款遊戲實裝了帶有德語口音的角色黑鍵，以及帶有俄語口音的角色鴻雪，這些角色的特殊腔調不僅是本土化配音的特色表現方式，也是基于 IP 世界觀中的角色詳細設定，而特意選擇的風格。
黑鍵的聲優在三周年直播裡送上的祝福語
玩家也十分樂意見到這類既符合本土語境、又有遊戲細節設定加持的獨特内容，此次三周年直播上黑鍵和鴻雪的聲優祝福，就引來直播觀衆的盛贊。
遊戲對韓服配音同樣摳足了細節，其實《明日方舟》韓服配音自上線以後的口碑就非常好，而背後鮮有人知的是遊戲下的功夫。據了解，遊戲除了上述類似的活用本土化拉近與玩家的距離感（如韓國京畿道口音的角色可頌），還會基于 IP 設定，在聲優選人階段就考慮更貼合角色的人選。比如劇團成員設定的角色傀影，就挑選了實際具備音樂劇演出經驗的聲優。
與配音相似，還有很多涉及表達的内容，都融入了不同程度的心思和細節，其核心邏輯就是一點：抛開刻闆和流水線的思路，主打能拉近遊戲與玩家距離的内容，最理想的情況，就是讓玩家一見如故。
第二層是介于遊戲内核遊戲外的部分，即圍繞内容，摸索和磨煉表達的手法。有了好内容，如何最合适、最有效地推廣出去，這是所有内容型産品紮根的關鍵一步。由于不同市場形勢各異、同一市場不同階段環境也有差别，所以這往往需要一個動态平衡、動态升級的手法。
比如在早期破冰歐美市場的時候，出于當地玩家對《明日方舟》玩法、對二次元文化的認知隔閡，遊戲在宣發的時候刻意弱化了玩法的占比，更多以内容呈現為主，明顯有 " 先吸引核心玩家、聚攏相同喜好用戶 " 的意圖。這個根基的牢靠程度，決定了以後在積累内容的時候，雪球滾動的勢能有多大。
《明日方舟》早期和知名 DJ Steve Aoki 聯動
的歐美限定周邊
在破冰之後，遊戲更多需要思考的問題，是自身調性的二次元内容、文化形态，如何進一步落地，如何讓玩家産生共鳴？過去幾年裡，看得出《明日方舟》也是逐漸摸索才找到了最好的基點：音樂。這款遊戲音樂選擇品味獨特，首個 PV 也選擇了歐美經典搖滾曲目，而音樂無國界，透過遊戲積累的大量音樂資源，其中包含的共鳴點，也能讓歐美用戶更快找到遊戲的調性所在。
當然用戶也不是憑空趕來品鑒音樂的，事實上官方先是着重推送音樂相關内容，逐步吸引愛好者，後來又結合紅人資源進行玩家情緒點的承接和釋放。比如在此次三周年版本裡，就找來了音樂賞析紅人 MarcoMeatball 對過去一年遊戲内系列音樂進行賞析點評，這恰好承接了玩家過去對這些音樂的喜愛之情，借專業賞析紅人的拆解，将過去玩家一直欣賞但難以言表的情感進行彙總和釋放。這一舉措，不僅海外玩家贊不絕口，口碑也傳到國内，促成了大量極高的評價。
除了上述案例，值得注意的是玩家的習慣、喜好和理解都是在動态變化的，遊戲在表達自身内容的時候也要順勢而為、順應變化。《明日方舟》近段時間就在技術角度做了很多 " 專為表達服務 " 的嘗試。
就在此次三周年上，悠星旗下 Arcus 工作室繼二周年之後再次為遊戲制作新的 3D 動畫 MV《Day by Day》，在以往三渲二的風格上，進一步結合遊戲新版本風格嘗試了較高難度的流體效果制作。另外在國際服和韓服的三周年直播上，也嘗試了 " 聲優主持 +L2D 形象 " 的表現形式，而這類手法也在兩次嘗試中逐漸優化，收獲了不少玩家的贊許。
上述這些案例的核心邏輯隻有一個：逐步适配用戶習慣和口味，調整和提高自身内容的表達方式，保證自身調性不變的同時，确保内容呈現出來的方式一直是保持在潮流前沿的。
要知道《明日方舟》在海外摸爬滾打這三年，市場格局天翻地覆，短視頻盛行、二次元風格走紅，全球玩家對這類内容形式的認知度、契合度都在改變，更何況緊接着還有 AI 的沖擊。這個過程中，隻有持續懂玩家、懂内容，懂怎麼恰到好處表達自身内容的産品，才能立足于長久。
第三層是在遊戲外做更細緻、貼心、多層次，同時具備遊戲特色的内容營銷。這部分的内容相對繁雜，但心細手巧才能穿針引線，不細緻的内容留不住人心，不巧妙的内容激不起波瀾，有時候，有計劃地借助小巧的内容營銷，能有效地維系玩家的關注，逐步積累小的正向口碑，供大節點造勢。
《明日方舟》主要做了這三類布局。一是針對 IP 特點的營銷事件，比如美食、音樂等。音樂前文已經重點說過，美食則如去年 12 月配合官方漫畫《羅德廚房 - 回甘》以及雙旦節點的征集分享活動，借節日氣氛推動自身内容的宣發又激勵了玩家二創。結果也是宣傳、口碑雙赢。
《羅德廚房 - 回甘》
二是制作細緻實用的衍生内容。遊戲海外衍生周邊常有國内玩家感慨實用，比如糅合了時效梗的表情包資源、根據遊戲核心人物阿米娅制作的多尺寸壁紙，乃至給玩家每月分享電子版日曆等等，這次三周年拿出的 PC 鼠标美化工具，也因為實用性，美譽傳到了國内。
三是持續推出社群活動激活玩家熱情，比如在最近的聖誕節節點以及這次三周年期間，韓服策劃了數種 UGC 社交媒體活動，美服也策劃了生日卡分享活動，給不同玩家提供适合自身娛樂節奏的活動、降低整體參與門檻。最終，這些活動的參與度和引起的讨論量，都直接把周年和節日的氛圍推到了高潮。
美服推出的生日卡
其實這些小案例當中還有很多細節可說，但要做得足夠細膩，逐一展開後恐怕每個案例都有縱橫（對比自身、對比同類玩法）的不同和心思，不過萬變不離其宗，這些小的包裝點，最終都是服務于 " 讓玩家用自己喜歡的方式享受《明日方舟》豐富内容 " 的這一個目标。
總結來看，内容型産品的發行運營，要點就在于始終保留讓玩家喜歡上内容的通道，為了持續達到這個狀态，不僅要做好遊戲内的内容，還要不斷摸索找準與玩家溝通對話的最好姿勢，逐漸搭建内容池留下玩家培養成忠實用戶。
當然，這其中有很多事情都是無數廠商已經在做的，但做同樣的事收獲不同的效果，差别就在于細節，在于對自身定位、用戶定位、表達技巧、自我提升、順應變化、長線視野等各個方面細節的拿捏。
玩家每認知到遊戲在細節上的一分心思，對官方的信任也就會多出一分，長此以往才有信任、喜愛，甚至信仰。尤其對于内容型産品，皮相再好也隻能撐起一時的成績，内裡的真材實料才決定三年五年的高度。
03
用更細緻的視角
看出海發行
如今遊戲市場于内于外都有不小的困難，沒有絕對的藍海，到頭來拼的都是長線，拼的都是手裡的兩把刷子能揮動多久。對于 SLG 優勢可能是選材、調數據，對于内容型産品，優勢就在于内容積累帶來的品牌穩固程度。
誠然，發行内容向産品一是苦活累活多，二是對内容理解的門檻較高，并不是所有出海廠商，都能一下子拿出最懂整的團隊、調度出最适合的資源。但不論選擇哪個方向，積累和磨煉都是必要的，即便是悠星，也是在一款款産品的曆練裡面成長起來的。
最開始他們果斷看中《碧藍航線》的潛力，抓住了品類缺口的機會，後來能在《雀魂》身上活用 Vtuber 宣發，此後發行《明日方舟》上線三年又創新高，前兩年選中的《蔚藍檔案》也可以稱得上市面上獨一份的産品。
值得一提的是，《蔚藍檔案》日服近期也迎來 2 周年慶典，結合遊戲前期對關鍵角色聖園未花的鋪墊，以及最新推出的終章劇情，玩家的期待值也被拉滿。而周年直播裡透露的，從新内容到新周邊到動畫化的一系列衍生動作，也把遊戲 2 周年氛圍烘托到巅峰。于是新版本剛出，《蔚藍檔案》就沖上日服 App Store 暢銷榜第 1 位。
回看這幾年，專精一條賽道多年的悠星，現在很顯然已經積累了足夠的方法論，跑通内容向産品這條并不簡單的路，并慢慢成長為一家不容小視的出海廠商，其今後在相同賽道上的步伐相信還會更堅實。
我想，或許與悠星類似，未來在出海發行這個大方向上，我們也需要關注不同賽道裡更細緻的打法，抓準自身優勢，吃透一個市場或一條賽道，有了根據地再逐步擴展到我們想要的市場裡。
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