文 | 尋空的營銷啓示錄
我們生活在一個被流行趨勢深深影響的時代。從衣着打扮到飲食習慣，從娛樂方式到價值觀念，無處不在的流行文化似乎總是在悄無聲息中塑造着我們的生活方式。
那麽，這些流行趨勢是如何被創造出來的呢？
在社交媒體尚未成爲主流之前，流行趨勢的塑造者往往是那些閃耀在熒幕和舞台的明星、名人，以及他們背後的大衆媒體。
這些核心人物通過電視、雜志等渠道，将自己的生活方式和審美趣味傳播給公衆，從而引發一系列的模仿和追随。這種由上而下的傳播模式，使得流行趨勢得以迅速擴散并被廣泛接受。
然而，在互聯網的浪潮下，社交媒體的崛起徹底改變了這一局面。名人和意見領袖們轉戰到了社交媒體平台，他們的生活點滴、個人喜好和時尚穿搭，通過 Instagram、微博、抖音等平台被放大和傳播。大衆不再是被動接受，而是可以實時互動和參與，這種雙向的交流使得流行趨勢的形成更加多元和迅速。
在這個過程中，抖音和小紅書無疑是兩個國内最具影響力的平台。它們不僅僅是流行趨勢的展示窗口，更是創造和引領潮流的核心力量。從多巴胺穿搭到 citywalk，這些由平台引領的流行趨勢不僅改變了消費者的選擇，更深刻地影響了他們的生活方式。
盡管抖音和小紅書都在積極地創造和推廣新的流行趨勢，但它們在這一過程中展現出了不同的特點和影響方式。本文将深入探讨這兩個平台在引領流行趨勢方面的獨特之處，幫助讀者更好地理解它們各自的角色和影響力。
01 内容形式：視頻 VS 筆記
抖音和小紅書都通過内容的聚合來創造和擴散流行趨勢，但二者内容的形式并不一樣。
抖音，作爲一個以短視頻爲核心的平台，其内容的即時性和視覺沖擊力是最大特點。當一個短視頻因爲其獨特的創意、魔性的動作或是洗腦背景音樂突然爆火後，往往會迅速引發一大批用戶的模仿和參與。
這種模仿不僅局限于普通用戶，更包括了那些擁有衆多粉絲的知名人物和網紅。他們的參與，無疑爲流行趨勢的擴散增添了一股強大的推動力。抖音上的挑戰賽就是這種模仿效應的典型體現，它們通過設置特定的主題和規則，鼓勵用戶創作相關内容，從而在短時間内形成一股強大的流行趨勢。
在這裏，一個顯著特點是背景音樂（BGM）的重要性，一個洗腦的 BGM 配合上引人入勝的視頻内容，往往能夠使得該内容像病毒一樣迅速傳播開來。
例如，曾經火爆一時的 " 左邊畫個龍 "，就是通過洗腦的背景音樂和簡單易學的舞蹈動作，迅速在用戶之間傳播開來，成爲一種廣泛流行的文化現象。以至于當年在多個公司的年會上成爲表演項目。
相比之下，小紅書的内容形式更爲多樣，不僅包括視頻，還有圖文筆記分享。這種多元的内容形式使得趨勢的形成往往是由社區内的話題讨論引起的。
用戶通過分享自己的生活點滴、心得體會和獨到見解，逐漸構建起一個個話題和讨論。這種内容形式更容易形成社區内的共鳴和讨論氛圍，從而引發漣漪效應。
當一個話題開始在社區中流行，越來越多的用戶會被吸引參與進來，通過發布内容或評論來表達自己的觀點和感受。這種參與不僅推動了流行趨勢的形成，也加深了用戶之間的互動和聯系。
例如，" 發瘋文學 " 這一話題，就是通過用戶之間的共鳴和讨論，逐漸在小紅書社區中流行起來，吸引了大量用戶的關注和參與。
02 内容分發邏輯：：算法 VS 互動
抖音的内容分發邏輯凸顯了其算法的強大之處。當用戶對某個内容表現出興趣時，抖音的算法便能迅速捕捉到這一點，并向用戶推薦一系列相關内容，無論這些内容來自用戶的朋友圈還是某個名人。
這種算法驅動的推薦系統可以不斷 " 洗腦 " 用戶，使得特定類型的内容在用戶的信息流中頻繁出現，從而加深用戶對這一類内容成爲流行趨勢的印象。這種基于用戶行爲和興趣的個性化推薦，極大地加速了流行趨勢的形成和擴散速度。
相比之下，小紅書的内容分發邏輯雖然也依賴算法，但更多強調用戶生成内容（UGC）和社區互動的重要性。小紅書鼓勵用戶參與到内容的創造和讨論中來，促進了更爲深度的社區互動。這種互動不僅限于快速浏覽，更包含了對流行趨勢的深入參與和探讨，從而讓用戶在參與過程中有更強的參與感。
此外，小紅書采用的雙列内容呈現方式，相較于抖音的單列滾動，提供了更多樣化的内容展示，使得用戶在浏覽時不會被單一類型的内容所主導。即使用戶對某一類内容感興趣，小紅書也不太可能出現整個頁面全是相關内容的情況，這保持了内容的多樣性和用戶探索的新鮮感。
比如，曾在兩個平台同樣存在的 " 聽勸 " 趨勢，在抖音上你可能會刷到一個接一個各地旅遊局聽勸的相關視頻，而在小紅書上你看的除了旅遊局聽勸，可能還會有個學生聽勸、旅行者聽勸等等。
03 引領趨勢源頭：個人 VS 話題
抖音和小紅書在引領流行趨勢的源頭上呈現出顯著的差異，這些差異反映了兩個平台在内容創造和用戶互動方面的不同特性。
抖音的流行趨勢往往源于一些個别人物的創意或行爲。這些人物可能是明星、意見領袖，甚至是普通的用戶。當他們的内容因其獨特性或趣味性而受到大衆的喜愛和追捧時，便會迅速引發模仿和傳播的浪潮。
例如，一段時間内，抖音上的 " 挖呀挖呀挖 " 挑戰就是由一位幼兒園老師發起的，随後迅速被廣大用戶所模仿，成爲了一種全民參與的流行趨勢。
這種流行趨勢的形成過程類似于煙花式的擴散，由一個核心點爆發開來，向四周迅速傳播，影響範圍廣泛且迅速。
相比之下，小紅書上的流行趨勢更多基于話題或事件本身，而不是特定的個别人物。這些話題或事件因爲具有高度的讨論性和共鳴性，逐漸在用戶群體中引發讨論和關注。
例如，Citywalk 就是一個很好的例子。這個趨勢很難追溯到一個具體的起點或是由誰最先提出，而是作爲一種生活方式和探索城市文化的話題，在小紅書平台上逐漸獲得了用戶的廣泛關注和參與。用戶們通過分享自己的 Citywalk 體驗和發現，使得這一話題逐漸在平台上流行開來。
小紅書上的這種趨勢擴散方式更像是 " 漁網狀 " 的，是一種無中心、平行擴散的模式，涉及的用戶更爲廣泛，參與度也更深。
04 持續時間：長 VS 短
抖音和小紅書在流行趨勢的持續時間上也展現出了不同的特點，這與兩個平台的用戶基礎、算法機制以及内容特性緊密相關。
抖音因其龐大的用戶群體和高效的算法，能夠迅速捕捉并放大某一趨勢，使之成爲瞬時的流行現象。這種迅速的趨勢傳播，加之短視頻内容的即時性，往往導緻流行趨勢的生命周期相對較短。
如 " 薄荷曼波 " 這一穿搭風格，盡管一度成爲廣泛讨論的話題，卻也迅速随着新趨勢的出現而淡出公衆視野。在抖音上，新的流行元素不斷湧現，使得每一種流行趨勢的持續時間都相對較短，但更易于快速更叠。
相較之下，小紅書的特點在于其用戶的參與度高和内容的深度更強。平台上的流行趨勢雖然數量較少，但每個趨勢的持續時間往往更長。這種長期的趨勢不僅反映在用戶内容的創造和分享上，還體現在深入的讨論和實踐中。
例如，"Citywalk" 這個流行趨勢，它們在小紅書上的曝光和讨論能夠維持半年甚至更長時間，這歸功于用戶對于這些内容深入探讨和實際應用的熱情。小紅書的平台機制鼓勵更深層次的交流和分享，從而延長了流行趨勢的生命周期。
05 覆蓋人群：廣泛 VS 垂直
抖音的算法設計使得流行内容能夠迅速形成滾動效應，一旦某個内容開始獲得關注，算法便會将其推送給越來越多的用戶，從而實現廣泛覆蓋。
這種機制不僅讓流行内容能夠在短時間内獲得巨大的曝光量，而且由于算法分發的廣泛性，使得流行趨勢具有明顯的全國性特征。内容能夠迅速觸達全國各地的用戶，從而形成全國範圍内的流行現象。
相比之下，小紅書的内容分發更注重垂直覆蓋。其雙列内容呈現形式允許用戶在多個話題和筆記之間進行選擇，這種設計更容易引起對特定内容真正感興趣的用戶的關注和點擊。
因此，小紅書上形成的流行趨勢往往更有利于覆蓋特定的垂直人群或社區。這些趨勢可能在特定的興趣小組或地區内更爲流行，從而具有更強的地域性特征。
06 商業模式：電商 VS 廣告
在商業模式這一方面，抖音和小紅書的不同反映了兩個平台對流行趨勢的商業化路徑有着根本的區别。
抖音的商業模式以電商爲核心，其特點是流行趨勢的出現和變現都非常迅速。
一旦某一流行趨勢在抖音上形成，商家很快就會推出與之相關的産品，并在視頻内容下方提供直接的購買鏈接。這種模式下，從流行趨勢的形成到商品的銷售形成了一個快速的閉環，使得從 " 種草 " 到 " 收割 " 的過程效率極高。
比如多巴胺穿搭、老錢風、薄荷曼波、新中式等流行趨勢在抖音上出現時，相關的時尚商品很快就會上線，借助趨勢的熱度，通過短視頻或者直播實現快速變現。
這種商業模式，使得商家從種草到收割速度快，效率高。
相比之下，小紅書的商業模式更側重于廣告和品牌合作。
小紅書的特點是通過對流行趨勢的長期跟進和深入挖掘，逐漸影響消費者的心智。
平台首先通過創造和推廣流行趨勢來營造一種特定的生活方式，如多巴胺穿搭和 citywalk，然後品牌再通過與這些生活方式的融合，潛移默化地在用戶心中種下品牌的種子。
這種模式下，品牌不是直接推銷産品，而是通過與流行趨勢的結合，讓消費者在享受内容的同時自然地接受品牌和産品，從而實現長期的品牌建設和價值轉化。
在這種情況下，種草環節對消費者影響更強，變現效率會相對低一些。
結語：
抖音和小紅書無疑是創造和引領流行趨勢的兩大重要平台。它們各自利用獨特的用戶基礎、内容形式，塑造了各自獨特的流行文化和消費模式。通過深入分析，我們可以發現，雖然這兩個平台都在積極地引領流行趨勢，但它們在如何創造和傳播這些趨勢方面存在着顯著的差異。
簡單來說，抖音依靠其強大的算法和短視頻形式，能夠快速捕捉并放大流行趨勢，使其在全國範圍内迅速蔓延。
而小紅書則通過其社區互動和深度内容分享，形成了一種更爲垂直和持久的流行趨勢傳播方式。
抖音的電商模式使其在流行趨勢的快速變現上具有優勢，而小紅書的廣告模式則更注重長期品牌價值的培養和用戶的深度參與。
相對而言，對于追求快速曝光和短期内實現銷售轉化的品牌，抖音是一個更爲合适的選擇；而對于那些注重品牌形象長期建設和深度用戶關系維護的品牌，則可以考慮在小紅書上進行更爲深入的内容營銷。
