圖片來源 @視覺中國
文 | 砺石快消
高端化的号角青島啤酒已經吹響多次，作為中國品牌價值最高的啤酒，這一仗是它重回行業之巅的絕佳機會，但也是一場困難重重的硬仗。
2017 年 12 月，郭廣昌買下青島啤酒（下文簡稱 " 青啤 "）17.99% 的股份，成為其第二大股東。
會上他分享了自己省了兩頓飯錢，終于喝上憑票供應的 " 大牌奢侈品 " ——青啤的故事。郭廣昌這則小故事，對青啤的高端化恰逢其時，可能也是它入股的原因之一。
他立下豪言，要 " 與青島啤酒長期共同發展 "。
然而情懷不過是噱頭，短短一年多，複興就逐步減持手裡的股份，至今年 5 月底全部出清，轉戀白酒。6 月 2 日，瑞銀的青啤持股比例也由 11.09% 減至 1.36%，套現 41 億港元。
巨頭撤離，難道是青啤的高端化不夠誘人麼？
01
在敢為人先這件事上，青啤一直可圈可點。
他在行業并購大潮前近 20 年的 1992 年，就開始了全國擴張的道路。但 " 領先半步是先進，領先三步成先烈 "，也成了青啤的魔咒。
近 10 年的異地并購讓其營收快速增長，但急于擴張的青啤吞下質量參差不齊的地方酒企後，開始出現 " 消化不良 "。主品牌替換收購品牌中銷量下滑，折舊壓力和市場壓力也讓公司不堪重負。
2001 年，領導換屆後，青島啤酒的戰略目标從 " 做大 " 變為 " 做強 "。通過加快全國空白市場布局、整合渠道網絡、加強運營管理，大幅提升了利潤。
2010 年，當頭部啤酒品牌開始跑馬圈地時，青啤再次 " 先行業三步 " 推出 " 奧古特 "、" 逸品純生 "，開啟了高端化。
結果依然不盡如人意。行業擴張如火如荼，青啤在血雨腥風中企圖獨善其身，它一邊鞏固基地市場，一邊優化産能布局。但激烈的競争下，其規模效應下降，利潤下滑較大。
眼看對手快速放量，2011 年，青啤在業績壓力下，放棄了完全高端化路線，加大了在中低端産品的投放力度。但放棄高端化的先機，并沒有讓青啤力挽狂瀾。
華潤雪花憑借低價大單品走量登上龍頭，雖然盈利欠佳，但在規模上壓制住了青島。百威作為夜場啤酒王，2008 年推福佳、2011 年推鵝島、2012 年推科羅娜、2013 年推百威金尊，加大華南市場的營銷投入和促銷力度，一度在高端及超高端市場處于壟斷地位，橫向阻擊了青啤的高端産品。
從 2012 年 1 季度到 2016 年 1 季度，青啤的市場份額由 20.3% 僅略增至 22.4%，而雪花卻由 24.5% 增至 30.6%，百威也由 13.5% 上升至 19.1%。
2015 年，随着啤酒需求逐年降低，青啤推出鴻運當頭、經典 1903、全麥白啤、黑啤、原漿啤酒等衆多新品，2016 年推出皮爾森，加速了高端化。但百威和進口啤酒、預調酒等替代品的巨大沖擊，原材料價格、物流和人工成本的上漲，導緻公司 2015-2018 年，營收年複合增長率為 -1.2%，銷量年複合增長率為 -1.8%。
2016 年，随着市場需求逐漸企穩，行業洗牌結束。多年的群雄混戰過渡為華潤雪花、青啤、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨頭割據一方，且彼此很難撼動對方的核心區域。開啟中國啤酒的高端化，成為巨頭們不約而同的目标。
2017 年 12 月，複星入股，2018 年 6 月管理層換屆之後，青啤的高端化轉型再次提速。
青島的區域市場策略變成 " 做大山東基地市場，提速沿黃（連接陝西、山東的第二大市場——華北區域，擴寬優勢區域），振興沿海（廣東、浙江、福建、海南等消費大省，2013 年後百威成為該區域主要威脅），解放沿江（弱勢區域）"，以産品結構升級、利潤為導向，實現高質量發展。
誰料，疫情打亂了啤酒市場按部就班的高端化節奏。
02
2020 年受疫情影響，人們的飲酒習慣變成 " 甯願喝少點，也要喝好酒 "，中國啤酒銷量當年為 4269.4 萬千升，同比下降 7.0%。于是酒企的産品結構升級，從緩和變得猛烈。
2020 年 7 月，青啤發布新品黃啤 " 琥珀拉格 "，售價 35 元 / 瓶。2022 年 1 月 9 日，定價 1399 元 / 瓶的超高端藝術典藏新品—— " 一世傳奇 " 問世。
該品采用 " 兩段法低溫慢熱 " 古法工藝，經過 1400 多個日夜，60 餘輪測試釀造實驗和千次品評打造，原麥汁濃度高達 23.9 度。它還融彙了威士忌釀法，在木桶中二次發酵，酒體呈 " 神秘琥珀紅 "，有綿延四溢的麥芽、椰子、焦糖等芳香。
此款天價啤酒不是用來量産的，它是釀造實力的體現，是品牌追求品質的精神圖騰，也為啤酒的提價打開了價格空間。今年青島啤酒節上，青島 " 百年之旅 " 藝術啤酒 001 号拍賣價格狂飙到 48 萬元，給青啤的高端化，來了一波小高潮。
造勢的同時，青啤在渠道和區域上，收縮低效的渠道投入，加大了中高端新品的推廣力度，關閉落後和過剩産能讓位高端渠道，扭轉弱勢市場虧損的現狀。
沿海中高端啤酒市場空間很大，近年公司以恢複利潤和份額為目标降費增效，降低餐飲渠道投入，緩解惡性競争。2018 年，公司在華南地區扭虧為盈，包括相對弱勢的 " 沿江 " 市場，也逐漸扭虧。
公司還利用 " 燈塔工廠 " 智能制造，解決發生故障時需要全線停産、啤酒下線時人工驗酒成本高且差錯率大、包裝程序高度依賴人工、勞動強度大影響效率的痛點。利用數據能力将品種轉化時間降低 70%、整體生産線效率提升 30%。
公司利用 " 端到端 " 全流程的數據平台，将定制、制罐、制造、分揀的流程聯通，将個性定制酒的交貨從 45 天縮小至 15-20 天。并通過對 20 多省市的 60 家工廠進行系統排産替換人工排産，優化成本。
産品結構升級和經營效率提升，帶來了公司利潤的提高。2017 年— 2021 年，青啤的淨利潤分别為 12.63 億元、14.22 億元、18.52 億元、22.01 億元、31.6 億元，同比分别增長 21.04%、12.60%、30.23%、18.86%、43.3%。
在高端化上，青啤仍有巨大潛力可挖。其品牌價值高達 2182.25 億元，連續 19 年蟬聯中國啤酒行業首位，所以它具有較好的高端化品牌勢能。
山東和華北市場是青島啤酒收入和利潤的主要來源，2021 年兩地分别貢獻了 64% 和 27% 的淨利潤。但是兩大核心市場産品結構皆低，如華北 2021 年千升酒收入為 3606 元，對标公司整體水平 3741 元相對較低，提升空間較大。
此外，公司有望打造内蒙古、黑龍江、吉林、遼甯、河南五個基地市場，向内陸高端藍海市場擴展，延續高端化邏輯。
2022 年，上半年在營收增長 5.37% 的情況下，公司歸屬淨利率增長 18.07%，啤酒噸價超過了 4000 元，達到 4083 元 / 噸，啤酒産品高端化比例超過 15%。第三季度，青啤實現營業收入 98.37 億元，同比增長 16%，其中中高檔及以上産品銷量 249.8 萬千升，同比增長了 8.2%。
03
疫情期間，要取得這樣的戰績并不容易。
餐飲和夜場等現飲渠道受影響較大，為了保持消費者黏性和品牌忠誠度，青啤加快了非現飲渠道的産品投放。公司加快了線上消費渠道拓展，推進實施 " 無接觸配送 " 服務，率先設計全國無接觸配送數字地圖。
但疫情影響下，非現飲的一些渠道也失靈了。青啤就把酒搬進社區，開展線上百萬社團和線下百萬社區産品大酬賓活動，爬樓把酒送到客戶的家裡。渠道滲透能力，在危難時刻比品牌帶動，來得更快更直接。
青島同樣沒有放棄即飲渠道的動作。為了打通高端渠道的渠道壁壘，2020 年公司開始開設 "TSINGTAO1903 時尚酒吧 "，自建高端消費場景，提升青啤的品牌格調和渠道占有。
酒吧以代理商加盟為主，公司會補貼一定費用，産品上以純生、青啤原漿、皮爾森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等為主。通過酒吧實現産品銷售、消費者體驗、品牌傳播和粉絲互動 " 四位一體 " 的傳播模式，建立 " 沉浸式品牌體驗 "。至 2020 年底，它已經在全國 62 個城市開設 200 餘家酒吧。
酒吧前期投入較大，很多人并不看好。
從 2021 年上市的 " 小酒館第一股 " 海倫司，從放出 " 一年幹出一千家 " 酒吧的豪言，到一年 2.3 億的虧損、關店、尋求轉型的路徑來看，開酒吧的挑戰和風險并不小。世界杯中本該一座難求的海倫司，據報道上座率也隻有約 50%。"TSINGTAO1903 時尚酒吧 " 會不會成為青島的失血口？
依靠開酒吧推廣酒文化、占領渠道的行為，曾經跟青島深度合作的三得利在日本就做過。1000 多家三得利 torys 酒吧，讓它的雞尾酒和獨特飲用方式成功出圈。青啤位于一線及新一線城市中心位置的酒吧，僅品牌露出和品牌提升的價值就已經不小。
近年，中國小酒館的年複合增長率約為 9%，按照相關統計其增長速度可能在五年翻倍，疫情雖然中斷了增長勢頭，但若真能搶先一步踏上增長浪潮，對青島夜場渠道的強壯，甚至對青島整個品牌的提升都至關重要。
而且，加盟模式的小酒館風險并不全在青島身上。對上下遊有相對強勢話語權的青啤，也擁有極為厲害的吸金能力。在群雄割據的中國市場中，從低端戰場撤回的彈藥，打在高端渠道上，長遠看價值更高。公司聲稱未來還将推出威士忌産品，站住酒吧渠道的意義就更大了。
但青啤想完全複制三得利的曆史優勢并不容易。排除疫情因素外，其規模尚小，難以形成規模經濟。洋品牌的高端渠道壓制跟此前三得利在日本的開疆拓土也存在差異。啤酒業務的利潤率低，但産品新鮮度要求高，都讓它的前路充滿了坎坷。
總體來看，在價格戰、渠道戰中優勢不突出的青島，作為國産啤酒品牌之最，的确在高端化中迎來了新的機會。在國内外品牌的壓制下，青啤高端化這條路不好走，但這也是青島重回行業之巅最好的機會。未來如何，我們拭目以待！
