谷子經濟是什麽？誰在賺錢？誰在借力？
有一位老股民表示，" 看不懂了，一下有近 10 隻個股漲停，‘谷子’到底是個什麽概念？" 恐怕也不止一兩位老股民好奇，從 " 谷子 " 到 " 谷子經濟 " 其實也隻有短短幾年，2016 年的時候整個市場隻有一百多億，到了 2023 年已經達到了 2219 億元，已經成爲了不可忽視的千億市場。
浙商證券研報指出，二次元衍生商品被稱爲 " 谷子 "（英文 "Goods" 的諧音），即 漫畫、 動畫、 遊戲、 偶像、 特攝等版權作品衍生出的周邊産品， 包括 海報、徽章、卡片、 挂件、立牌、手辦、娃娃等。
爲什麽過去 " 谷子經濟 " 不明顯，是如何在當下爆發生長的，這是個值得深思的問題。
筆者認爲這個市場是個很典型的年輕人市場，會購買谷子的人以 Z 世代的年輕人爲主，他們從小生活在互聯網信息時代，受日漫和各種遊戲影響熏陶所以才會對各種 IP 衍生品特别感興趣，用腳投票。
根據《中國二次元内容行業白皮書》，Z 世代人群中泛二次元用戶的占比可達 95%。從用戶職業分布來看，中國二次元用戶主要爲學生和白領群體，其中在讀學生占 46%，企業白領占 35%，其餘職業共占 19%。Z 世代，也稱爲 " 網生代 "" 互聯網世代 "" 二次元世代 "" 數媒土著 "，通常是指 1995 年至 2009 年出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機産品等影響比較大。
其次當下的年輕人無論是結婚還是戀愛成本都頗高，所以不少人開始追求自我價值，更注重自我感受，能夠取悅他們的才是最好的。" 谷子經濟 " 的日漸壯大，正是他們追求自我追求帶有精神價值産品的最好體現。
11 月 25 日，A 股 " 谷子經濟 " 概念股強勢走高，實豐文化、廣博股份雙雙一字漲停，均迎來 4 連闆。另外，星輝娛樂、金運激光、華立科技 20 厘米漲停，奧飛娛樂 10 厘米漲停，德藝文創、京華激光、柏星龍等概念股大漲。
股價大漲，但這些上市公司的業績卻一言難盡。從最新業績表現來看，上述兩家領漲的 " 谷子經濟 " 概念股确實都難言優秀。财報數據顯示，廣博股份在 2024 年前三季度的營業收入爲 17.58 億元，同比下降 1.45%，淨利潤爲 1.05 億元，同比下降 11.41%。廣博股份傳統業務爲辦公文具和學生文具，公司創意産品業務方面的營收并不算高。2023 年度公司創意産品實現銷售收入 1.62 億元，2024 年上半年實現銷售收入 9239.31 萬元。再看玩具廠商實豐文化，2024 年前三季度公司實現營業收入 3.1 億元，但淨利潤僅爲 452.27 萬元。不僅如此，2020 年至 2023 年，公司連續四年虧損，歸母淨利潤分别爲 -4098 萬元、-97.26 萬元、-4047 萬元、-6409 萬元。
那麽這波 " 谷子經濟 " 旋風是如何乖起來的呢？這就不得不提到今年的大牛股泡泡瑪特了，泡泡瑪特一改去年的頹勢，自年初至今股價漲了 3.3 倍左右，自然就會成投資風向标，或許我們大 A 也有這樣的 " 谷子概念股 " 呢？
但問題是泡泡瑪特雖然也屬于 " 谷子經濟 " 範疇，今年股價走強更多是業績爆炸加上海外市場高增長，以及周邊 IP 的開發成功打破了過去投資人的天花闆論。大 A 這些谷子概念股，應該沒幾個沾這個邊吧。
泡泡瑪特不可複制
泡泡瑪特側重于自主 IP 的打造和渠道建設，其産品覆蓋盲盒、手辦、BJD（球型關節人偶）等多種形式，盲盒是泡泡瑪特的标志性産品，目前已經孵化和運營了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 等多個知名 IP。在今年三季度經營業績高速增長的加持下，泡泡瑪特股價持續走強。
三季度業績數據顯示，泡泡瑪特整體營收同比 2023 年增長 120%~125%。其中，中國國内地區營收同比在 55%~60%，港澳台及海外營收同比增長 440%~445%。從增速上看，泡泡瑪特已連續多個季度交出了超出市場預期營收數據，三季度海外市場超 4 倍的增長更是令多方眼前一亮。
據媒體報道，泡泡瑪特旗下一些 IP 玩偶，在二級市場中出現了高達幾十倍的溢價。比如一款 LABUBU 聯名款，今年初官方售價 599 元，而今在玩家群體内的轉手标價超過 1.3 萬元。比起當年轟轟烈烈的炒鞋運動，亦不遑多讓。
但泡泡瑪特能夠實現上述目标的原因在于，他真的能夠打造自主 IP 并且長期在 IP 業内獨一檔的存在，某種上可以說已經能夠享受奢侈品般的溢價了，這不是一時的投放營銷能夠維持的。
從整個市場看，當前二次元衍生品市場集中度較低，供應商議價能力較弱、消費者議價能力較強、現有競争者數量較大且市場集中度低、利潤較高且産品技術門檻不高等特點，因此潛在進入者較多，某種程度上這個市場既是紅海又是藍海，闖出來的玩家寥若星辰。
《盜墓筆記》《喜羊羊與灰太狼》《寶可夢》《奶龍》《蛋仔派對》等這些知名 IP 在某些上市公司手裏并沒有發揮作用，對自身業績幫助非常有限，不是沒有做 IP 開發運營，而是實在水平不行。當然 IP 火不火運氣也是很重要的，即便是迪士尼也不敢說每一個 IP 商業價值都可以很高。
所以，國内的一些企業走出了不同的另一條路，那就是遊戲 IP 長線運營，不怕沒有内容沒有熱度。
天貓官方數據顯示， miHoYo 旗艦店在 雙 11 狂歡日首小時成交同比去年翻倍增長，不僅是天貓 雙 11 第一個破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙 11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。以盲盒出名的頭部潮玩品牌泡泡瑪特則屈居第三名。
打開 miHoYo 旗艦店和原神旗艦店，可以看到，銷量前五的單品基本上都是各類遊戲角色相關的徽章。《崩壞：星穹鐵道》三個系列的馬口鐵徽章，單個售價 15 元，累計賣出 120 萬 +；《原神》三個系列的遊戲人物角色徽章，單價 12 元，累計銷量超過 80 萬件。粗略估算，僅靠這幾款徽章，米哈遊就已入賬 2760 萬元。這樣的銷量能力恐怕足以讓不少 " 谷子概念股 " 汗顔了。
《中國遊戲 IP 衍生品發展現狀及前景研究報告》顯示：2023 年，中國遊戲 IP 衍生品的市場規模達 40.6 億元， 2019 - 2023 年複合增長率達 17% 。市場的蓬勃發展，得益于遊戲本身的高熱度以及遊戲廠商對 IP 的精心運作。
不過這類也有一個大前提，那就是遊戲本身玩家足夠多，變現能力已經很強，比如《原神》和《第五人格》，如果本身隻有百萬玩家，就很難談什麽 " 谷子經濟 "。
谷子雖好，賺錢不易
那麽在這場年輕人生意的盛宴裏，普通人有沒有什麽機會？比起去炒作追逐稀缺 " 谷子 "，普通人還是開谷子店更爲現實一點。
上海國資委曾發布數據，2023 年 1 月 15 日，原華聯商廈轉型改造成百聯 ZX 創趣場，截至同年 12 月 31 日，百聯 ZX 創趣場銷售額達 3 億元，接待顧客 950 萬人次，會員數 20 萬人。武漢潮流盒子 X118 升級之前的商戶開鋪率曾一度不足一半，後來商場決定做二次元，斥資近百萬将女裝樓層店鋪全部清退，引入 30 多家動漫相關業态。改造僅 5 個月，入駐率就達到 100%，月銷售屢屢突破百萬。谷店平均 70-80 元左右的客單價，可以跟高幾十倍、幾百倍的女裝店鋪同等較量，改造後，客流量提升了将近 10 倍，營收同比增長 50% 。
商場被谷子盤活的案例時有聽說，但個人開谷子店風險還是不小的。有媒體指出，開一家谷店的初期投入要 50 萬元以上，包含店鋪租金、裝修、員工、進貨等等，其中進貨可能就要占二三十萬元。谷店的 SKU 種類豐富，一個動漫好幾個人物，每個人物又有好幾種周邊。如果隻進幾個大熱的 IP，可能初期投 10 萬就幹了，但是但凡想全一點，比如我們将近 100 個 IP，450 個 SKU，壓力就很大了。
而且目前開谷子店是需要引入一半 " 日谷 "（是指日本 IP 相關的谷子）才會有不錯的流量。比如眼下谷子市場最火的 IP《 排球少年 》《 藍色監獄 》等等，但日谷想要獲得正版 IP 授權并不容易，跨國訂貨的困難，讓一部分谷店店主走進隐秘的角落。就像當年韓國代購盛行的時代，一些谷店店主會花錢請人在日本掃街、跑場，用代購的形式拿貨上架。
因爲商家通過盲盒和抽卡等形式人爲在制造稀缺性，再加上日益龐大的追求情緒價值的年輕人，" 炒谷 " 已經成爲商家和消費者心照不宣的秘密。但高庫存也會成爲零售店的敵人，大量囤積賭升值可能還沒多賣一些比較好。IP 的火熱充滿不确定性和流動性，今天火的是《原神》，下個月可能就是《蛋仔派對》了，有些 IP 還會出現各種意料之外的暴雷，可以說真的是 " 炒谷 "。
寫在最後
" 谷子經濟 " 雖好但也不适合所有人去做，做成谷子 IP 的難度可能比個人 IP 還要高一些，對于普通人來說适度參與玩樂爲主才是最正确的姿勢。目前 " 谷子經濟 " 中也存在一些盲盒過低中獎率、開卡不透明，過度炒作等問題，再加上有不少未成年人深度參與其中，未來監管大棒來修正引導是必然的。
參考資料：
玩具而已，憑什麽 " 甄嬛回宮 " 來源：海豚投研
股市 " 谷子店 " 爲何火爆 來源：中國 · 新聞周刊
谷子經濟，在 A 股爆火 來源：科創闆日報
谷子店月入 30 萬 來源：知危
" 谷子 " 消費何時能登大雅之堂 來源：新消費内參
