肉，是中國人餐桌上亘古不變的主題。從原始狩獵、到家畜養殖、再到現代的肉類市場，吃上肉、吃上好肉是每一代消費者共同的訴求。
如今，中國食品零售從賣方時代進入買方時代，人們在消費肉類時也越發挑剔。例如消費者對牛肉等優質蛋白的需求正不斷增長，對于肉類不同部位的消費需求也日益細分。
然而，現階段的肉類消費仍然以大單品爲核心，全行業陷入了同質化的低價競争之中。
此外，傳統肉品供應體系層級較多，供銷兩端信息不夠暢通，大量時間、金錢和精力，都損失在流通環節中。在這種 " 多對多 " 的農産品供需結構之下，生鮮産品長期存在着難以形成品牌化的困局。
供需兩端的困境，往往正是新渠道颠覆的機會。
渠道商作爲離消費者最近的代理人，最有機會串聯起供需兩端，并建立影響力，這是肉類殺手出現的前提。
肉類消費：其實我們吃得還不夠好
從總量上看，中國居民家庭肉食消費的增長幾乎見頂，甚至出現了不同程度的下滑。
2023 年，我國人均動物蛋白年消費量已達 109.3 公斤。即使對比飲食結構相似的日韓兩國（日本人均 99.3 公斤，韓國人均 122.7 公斤），這個數字也是旗鼓相當。可以說，在能不能吃肉這件事上，我們已經實現了消費自由。
但是，在肉類消費的結構上，我們距離發達消費市場仍有差距。
長期以來，豬肉一直是中國居民肉類消費的主要品種，這與中國悠久的養豬曆史、豐富的豬肉烹饪文化有關。而在發達國家，蛋白質含量和氨基酸組成更優的牛肉和禽類是主流的選擇。
可以看到，2023 年中國人均豬肉消費達到了 27kg，遠超世界平均水平。而牛肉消費量僅爲 4kg，低于世界平均水平，是日本的一半、美國的六分之一。禽類的情況也相似。
總的來說，在吃肉這件事上，我們吃的足夠多，但還不夠好。這種現狀不僅有着文化習俗、氣候風土等曆史原因，也受現實環境的制約。
從供給端來看，我國農牧業生産分散，國内廣大的國土面積及各區域相對完整的産業資源，渠道自下而上整合、壟斷供應鏈資源的難度很高。
例如，同一種生鮮食材，國内可能同時就有多個産區生産同質化商品，這導緻下遊難以建立絕對的供應鏈壁壘，也就缺乏創新的動力。
從消費端來看，新鮮和價格是國内消費者買肉最重要的兩個考量因素。但肉類産品的非标準化和養殖的不透明度，卻擡高了消費者的決策成本。
比如，直到今天，在中國人消費量最大的豬肉品類中，人們最關心的仍然是安全性問題，" 如何買到不注水的肉 "，單這一個問題就需要消費者拿出火眼金睛。
我國國土遼闊，人們的消費習慣也是多元分散的。以新鮮度這個單一維度爲例，不同的區域市場就有着不同的傾向。南方顧客偏好熱鮮肉，即屠宰後直接進入市場銷售的鮮肉；北方顧客則對冷鮮肉（即屠宰後先冷卻到 0 到 4 ℃再銷售）的接受度高。
此外，不同的烹饪方式，對肉的需求更是千差萬别，熱炒、燒烤、炖湯往往需要不同的部位。
但國内肉類商品的細分程度并不充分，商品的豐富度及價值感知度都沒能被有效地表達出來，消費者往往不懂部位、品種和對應的烹饪方法。
這樣的空白，成爲國内零售業探索 " 肉品殺手 " 的切入口。
日本經驗：肉類殺手 Lopia 的誕生
在日本商業史上，一些以肉品爲核心商品的食品超市，就扮演了教消費者怎麽吃肉的角色，甚至推動了愛吃魚的日本人消費肉類超過水産。
這樣的肉類殺手的出現，還得從宏觀環境的變化說起。
上世紀 90 年代，日本零售業從賣方時代步入買方時代，以食品超市爲代表的專業化門店越來越多，這種業态具備着商品的淺加工能力，在選品上也更重視以 52MD 爲中心的商品組合營銷策略，逐漸取代了以綜合超市爲代表的大店業态。
截止到 2024 年 7 月，日本食品超市門店數量已經是綜合商超的 12 倍。
這批新渠道的成長秘訣，就是通過完善的商品運營及供應鏈體系把核心品類做到極緻，成爲品類殺手。
食品零售商 Lopia 最具代表性，年複合增長率已達 21%，是日本爲數不多維持高速增長且盈利的零售企業。銷售僅占三成的肉類卻貢獻了 Lopia 八成的利潤，因此，與其說 Lopia 是一個經營多品類的食品超市，不如說他是一個可以滿足消費者集采需求的肉類品類殺手店。
那麽，Lopia 是如何成爲肉類殺手的呢？
首先在需求端，Lopia 抓住了日本人在肉類飲食習慣上的結構性變化，用高性價比牛肉和全面的商品化開發，讓消費者懂得吃肉、愛上吃肉。
上世紀 80 年代經濟繁榮期，日本人的牛肉消費量從每年 4 公斤增至 8 公斤，連國内的中低層消費者都對吃牛肉的重要性有所認知。但苦于牛肉的高昂價格，這批消費者的需求并沒有得到滿足。
爲了抓住中低收入消費者，Lopia 是通過高級牛肉切片作爲價格錨定品，樹立了高性價比的心智。這款商品的銷售價格比綜合超市便宜一半以上，即使是對比其他同類超市，也能便宜 30%，一下子就吸引了普通家庭主婦的心。
實際上，由于低收入消費者對牛肉的消費頻次不高，對于價格較爲敏感，一旦樹立了 " 買得起的好牛肉 " 的心智，Lopia 就能很快将品牌心智溢出到其他商品和品類上。
在爆品之外，Lopia 抓住牛肉的機會，對肉品進行了非常全面的商品化開發。消費者可以根據菜譜需求，選擇不同種類、不同部位、不同切法，覆蓋從低到高的價格帶設計，創造了豐富的肉類商品。
這一套商品開發體系，滿足了不同消費能力人群的需求，把牛肉變成了人人會吃、人人會做的大衆消費品。
要實現這一點，離不開 Lopia 在供應鏈上的大筆投入。在 Lopia 的體系中，後台工廠是一個關鍵角色。它承擔産品開發職能，通過加工技術和商品化思維全面開發肉品的不同部位，以獲得最大化的毛利。
與普通食品超市不同，Lopia 在食材采購時，就更傾向于整頭或者多部位采購。成本會相比采購單個部位降低 15%。一些切割中産生的邊角餘料，在其他超市可能會丢棄了事，但 Lopia 會再利用做成火腿、漢堡肉、可樂餅、燒鳥串，甚至是現制香腸披薩。
這些熱銷的高毛利商品，又能反哺其高端的肉類商品，使得 Lopia 渠道能以更低的價格售賣高端牛肉産品。
建立和供應商的信賴關系、現金支付、自主包攬粗加工和深加工流程、極緻全面的商品開發 ……Lopia 幾乎是想盡一切辦法，來把肉品的價值最大化，甚至創始人高木秀雄依然會每天早上去肉品批發市場，自己采購原料。
從 Lopia 的故事中，我們看到一個品類最極緻的可能性。
本土機遇：中國 " 肉類殺手 " 的機會在哪
宏觀上看，我國的肉類需求恰好正經曆着與日本市場相似的結構性改變。
國人對于優質動物蛋白的需求呈增長趨勢，過去五年，國内的牛肉消費量正在迅速增長。即使是像豬肉這樣飽和的大類中，主打高品質、差異化的小衆品類上規模仍在增長。
日本市場的經驗給我們的啓示是：專業的食品超市是教育消費者怎麽吃肉的最佳渠道，從而推動日本肉類消費超過水産。中國食品超市在推動趨勢性肉類商品持續滲透上同樣具備很大的潛力和機會。
具體而言，從供需兩端來看，我國肉品行業在 " 深 " 和 " 廣 " 兩個方向上擁有廣闊的發展空間。
一方面，是将肉品做深。以豬肉爲例，基礎消費需求仍然穩定，但存在結構升級，向深加工、高附加值方向發展。
結合供給端的變化，目前我國豬肉養殖的集中度正在快速提升，這正是下遊渠道加深與上遊合作、進行供應鏈整合的契機。
如果能根據市場洞察，在常見的肋排、五花、腿肉等部位之外，将損耗的邊角料利用充分，國内肉類殺手的可能性将不止于 Lopia。
此外，消費習慣的變化将持續引導産業方和渠道商将肉品往深加工、商品化的方向發展。
根據越秀農牧食品的觀察，中國的低溫肉制品滲透率存在很大的提升空間，諸如香腸等傳統肉制品的 " 中式西做 " 爲現階段的主流，實現産品本地化的 " 西式中做 " 也将有廣闊的想象力。
另一個方向，是将肉品做 " 廣 "。在主流的豬肉消費之外，提供更豐富的蛋白質選擇。
對于産業化程度較高的雞肉産業，一個顯著的趨勢是，消費者越來越願意爲自然無添加的好雞肉支付溢價。
就牛肉消費而言，中國目前還停留在 " 吃得不夠 " 的階段。對于零售商來說，其機會點在于如何教會消費者按照部位消費和烹饪（中式如潮汕分割 / 西式），理解不同牛肉來源的成本結構，開發有競争力的商品，從而扮演好市場教育者的角色。
從消費者視角來看，日本的牛肉消費之所以能夠快速增長，在于渠道商抓住了兩個要點：商品豐富度（分等級）和商品價值（最好的牛肉最低的價格），并通過宣傳多種食用方法（涮煮、烤燒等）來渲染生活方式，最終成功勾起消費欲望。
啓承資本認爲，在消費側需求日益細分、供給側陷入同質化内卷的大環境下，作爲代理人的渠道商，毫無疑問地将在創造新零供關系、重構産業鏈上下遊的過程中扮演關鍵角色。
這其中，對于渠道商在消費者需求洞察、産品開發、供應鏈管理等多個維度也提出了更高的要求。
如果能抓住新零供關系和消費習慣結構性變化帶來的機會，中國的 " 肉類殺手 "，仍然有着廣闊的發展空間。
本文來自微信公衆号：啓承資本，作者：GenBridge 編輯部
