1999 年上映的《搏擊俱樂部》裏，主角傑克拿着宜家産品目錄坐在馬桶上，耳邊夾着電話訂購了防塵被套，翻看家居雜志是他重複的生活裏尋求刺激的途徑。
如今的小紅書也像是一本線上生活雜志，隻不過兜售的是新鮮的生活方式。
怎麽看待小紅書？可能不同的用戶有不同的答案，精裝的樣闆間生活、濾鏡拉滿的廣告海報、萬能的生活百科和搜索引擎 ......
小紅書似乎總能讓某種概念或現象爆火，并将它包裝成「向往的生活」。
從網紅運動推手，到生活趨勢「KOL」
City Walk 的熱度，占據了整個夏天，正逢國慶出遊，各種攻略又破土而出。有人覺得這是在用洋詞裝腔，其實不賴小紅書，十年前的背包客就在 City Walk 了。
小紅書的貢獻在于，保留這個詞的外殼，但将它的含義擴大。《2023 小紅書 City Walk 趨勢報告》，将 City Walk 定義爲「一切走來走去找快樂的行爲」。
▲ 圖片來自：小紅書 @極影相機、@原野愛旅行
這樣一來，City Walk 其實不比街溜子有更深刻的内涵。反過來，把散步包裝成 City Walk，讓它好聽點兒，至少讓更多人出門了，親近大自然挺好，比總宅在家裏久坐不動來得健康。
趁着熱度，小紅書還在 8 月打造了爲期 11 天的「馬路生活節」，把「生活」搬到了上海的 37 條馬路上，落地了 200 多場活動，吃東西、讀詩歌、聽音樂、分享養寵故事、拍攝街頭影像 ......
我們每天過馬路，每天在吃飯喝水睡覺生活，但小紅書就能包裝出一個「馬路生活節」。
是不是有點造作？是的。有人說，City Walk 是消費降級，降級了還得自我包裝，标榜精緻和時尚。說得對，回顧小紅書火過的運動，其實它們都存在着和 City Walk 類似的氣質。
2021 年左右，露營、陸沖、飛盤等戶外活動開始在小紅書火起來。相比籃球、足球等，它們的知名度自然不占優勢，但某種程度上都是降低實踐門檻、更易提供情緒價值的類型。
沒有實踐就沒有發言權，就拿我體驗過的兩項運動來說吧。
▲ 圖片來自：小紅書 @心界 solo 俱樂部
陸地沖浪闆是廣義滑闆的一種。一小時的滑闆入門課體驗裏，教練先讓我們玩長闆，把上闆、壓浪、加速、停闆等基礎動作學了之後，學有餘力就可以試試陸沖。陸沖的闆子比起長闆來得高和短，但學會長闆之後也就能劃拉幾下了。
教練在教學之餘兼職攝影，不少學員也是被号稱「酷炫朋友圈」的拍照服務吸引過來的。而我采訪的俱樂部科普，陸沖的每個階段有不同樂趣，新手掌握平地基礎，高手挑戰各種地形，他們還曾在碗池舉辦過陸沖表演賽。
槳闆則是一種水上運動，課前教學的幾個動作十分簡單，包括怎麽握槳，以及通過劃槳加速、減速、轉彎，确認穿好了救生衣就可以下水。
▲ 槳闆的無人機拍攝成果 .
如果像我一樣追求不高，隻是規規矩矩地坐着劃，不冒着掉下水的風險站起來，那麽槳闆隻是一個機械式體力活，更重要的可能是河岸的風景、聊天的搭子、圍觀的人群，以及頭頂跟拍的無人機，但别忘了回去做一下肌肉拉伸。
簡單粗暴地總結，這些運動仍然有一定的門檻和運動量，上限可以不低，體驗下來也不失趣味。運動得到的多巴胺不是騙人的，沒啥用處但讓心情愉悅的成就感也不是騙人的。
但不可否認，它們更加強調新手友好，拍照、傳播、社交也不可或缺，從而變成了一個又一個要素齊全的「網紅運動」。
網紅雖然越來越變成一個貶義詞，但它也客觀地形容了某件事情在互聯網的影響力，而線上的生活又總與線下發生糾纏。
換句學術味的形容，那就是《網絡傳播概論》作者彭蘭所說的，小紅書推動了「媒介化消費」。
用戶在小紅書發現某個目的地或某項活動，前往線下體驗，再回到小紅書打卡，如此循環往複下去。它既是做出決策的依據，又是自我展示的舞台。
小紅書運營團隊自然是幕後推手。從 2021 年開始，小紅書開始主推露營、陸沖、飛盤等内容，當時這些運動更加小衆，但小紅書希望通過它們，讓用戶看到自己相比抖音、快手的與衆不同。
其實在平時，小紅書各個垂直領域的官方賬号也保持着高度的活躍，包括「時尚薯」「吃貨薯」「家居薯」等，參與它們定期推出的任務，可以獲得平台的流量扶持和活動獎勵。
當平台積累了豐富的、符合調性的内容，漸漸地，小紅書開始作爲「KOL」（關鍵意見領袖）出現了，從 2020 年起便在每年底推出一份生活趨勢報告，對 2023 年的預測是「投入真實生活」，今年 9 月底還有對國慶旅遊趨勢的預測。
小紅書也因此找到了線下線上之間的「連接點」。隻要線下生活是變化的，不管是露營還是騎行，都會有人湧進來發帖子，也會有人暫時扔掉手機照着做。未來，這裏出現更多的網紅運動，也不會令人意外。
有用的經驗，與美化的生活
對于 City Walk，你在小紅書找到的不隻是路線推薦，很可能還有穿搭指南、出片教程，簡單來說都是「生活經驗」。
這兩年，小紅書越來越成爲一個提供生活經驗的平台，甚至被用來替代百度等搜索引擎。
其中有個關鍵的節點，居家的 2020 年。當年 2 月，小紅書的美食内容日活居然超過了作爲「台柱子」的美妝，榮升第一大垂直品類。如何做好某道菜，成了大家最關心的問題之一。
現在，小紅書的生活百科屬性得到了公認，不少留學生也是小紅書的重度用戶，他們在上面交流實習經驗、留意最新的展覽資訊、研究附近的中餐館。
這些貼子最爲符合小紅書竭力打造的價值觀：讓普通人幫助普通人成爲可能。
當然，在一個月活超過 2.6 億的大平台，哪怕是「素面朝天」的生活經驗，也存在浮誇的部分。在内容已經足夠多樣的小紅書，我也會刷到眉頭緊皺的内容。
讀書不知道讀什麽、怎麽讀？小紅書有大量的讀書博主，其中又有不少流量至上的流水線博主。對于他們來說，标題和封面尤其重要。
标題不要幹巴巴地寫着「好書分享」，應該指出讀完這本書能有什麽收獲，像是「讀完這本書我突然就不浮躁了」。封面更不用說，應該營造一種美好的、生活氣息濃厚的氛圍感。
以上隻是作爲一個例子，說明小紅書社區得以不斷壯大的兩套方法論：有用和美學。它們組成了小紅書一條條輕量的生活經驗分享。
「有用」不是百科全書式的專業，而是手把手教你生活經驗的夠用；「美學」不是獨美的高嶺之花，而是擁有可複制的要素，比如 2022 年上半年最火的模闆是「iPhone 備忘錄式文案」。
不過，其中也有無用之用、不美之美。有些博主做内容、封面和标題的套路都不怎麽變，看得人犯了密集恐懼症。
當我高強度地刷小紅書，刻意選擇與生活方式相關的内容，信息流大概可以分爲兩類：
一種是如何讓個人變得更好。審美積累、自媒體起号、每天認識一個品牌、嘴笨一定要狂刷這些綜藝、人生建議别提前消費、極簡是另一個消費主義的陷阱、idol 的照片對普通人很有參考意義 ......
另一種是如何讓生活顯得更有趣。逛寶藏市場、休息日 brunch、上海 City Walk 的一天、去熟人生日會跳 Swing、廣州沙面拍照真的絕了、小布 Brompton 城市騎行 ......
大部分内容有個共同點，信息密度并不高，和日常生活之間隔着小小的夾角，踮踮腳可以觸碰得到。有些是有用的，可以照着做；有些美好得像是商店櫥窗，可以傳遞某種「與有榮焉」的情緒價值。
相較于知乎的知識盈餘，小紅書其實是生活經驗的盈餘。總有人比你更早地踩了坑、實現了夢想、打卡了網紅地、發現了生活小妙招，然後再把它們用真誠或誇張的方式分享出來。
生活經驗本就是一個廣泛的詞彙，它無法窮舉、因人而異、沒有标準答案，甚至真假難辨。因此也不可避免，既有真誠的利他，也有無可厚非的裝腔作勢。
愛範兒曾經采訪過小紅書重度用戶幾木，她在 2019 年之後頻繁使用小紅書搜索，生活中遇到好奇的或者拿不準的事情，她都會在上面搜索試試，但也有過被坑的經曆，所以總結了經驗：
小紅書的軟廣多，美妝、美食探店、旅遊攻略等還是要自己多判斷。
選擇性地使用、批判式地采納，是當代使用社交媒體的個人生存哲學。
從售賣商品，到售賣生活方式
比起個人的使用習慣，更能決定一個平台氣質的，可能是它自己在選擇放大什麽。
2020 年，小紅書的月活超過 1 億，但也是在這一年的用戶調研中，小紅書意識到了「虛假種草」的惡劣影響，用戶們認爲内容虛榮浮誇。2021 年 4 月，小紅書上線《社區公約》，明确提出了「真誠分享、友好互動」的社區行爲規範。
公約是一種非強制的呼籲，所以小紅書也在算法體系裏做了文章，在其中加入了一個核心指标 CES（用戶參與分），它與點贊數、收藏數、評論數、關注數等有關，這些指标都反映了某篇帖子和用戶的互動情況。
而在很多時候，互動情況可以反應一篇帖子的質量夠不夠高、信息有沒有用。讓更好的帖子更容易被更多人看見，也就在算法層面促進了「真誠分享、友好互動」。
與此同時，小紅書算法的相對去中心化，也培養了海量用戶們分享個體經驗的習慣。
小紅書 70%-80% 的流量給了「發現頁」。如果質量高，對于粉絲兩位數的「小透明」，某篇筆記也可能獲得很高的互動量。當普通人的能見度更高了，他們的分享欲也就增強了。
2022 年 1 月，劉昊然和谷愛淩出演的廣告片提出，「2 億人的生活經驗都在小紅書」，明确地将「有用」作爲小紅書的社區文化。
其實，小紅書并非生來就是一個生活經驗的集散地、适合搜索的百科全書。關于小紅書究竟是什麽，小紅書自己可能也迷惘了一段時間，因爲它的定義一直在改變。
創立于 2013 年的小紅書，從出境購物指南起家，原本隻是一個海淘攻略平台，定位是「找到海外的好東西」，後來它頻繁地更換口号，從「全世界的好東西」，到「全世界的好生活」，再到「标記我的生活」。
相伴相随的是，小紅書的内容類型也在擴張，一開始主攻海淘分享、穿搭美妝、海外旅遊，後來觸角延伸到了美妝、家居、母嬰、食品、時尚、家電數碼，将生活各個領域一網打盡。
也是在這種改變之中，小紅書給了自己更加進退自由的空間，它不隻是在種草口紅之類的好産品，更是在推薦好的生活方式。
從售賣商品，到售賣生活方式，小紅書把自己架在了一個很巧妙的位置之上。
沒有比生活方式更廣泛的詞了，露營、飛盤、City Walk 等戶外活動，多巴胺、老錢風、美拉德等時尚穿搭，都可以是生活方式，它們或許作爲趨勢轉瞬而逝，但又有新的趨勢會出現。
更多的内容品類可以被拓寬，更多的流量可能席卷而至。更重要的是，有了某種生活方式，就可以推薦背後的商品、服務和品牌，離消費不過一步之遙。
或者說，小紅書從來都和消費結合緊密，從最初的海淘購物，到美妝社區，再到内容泛化的生活指南，它應該是各大社交應用裏最不避諱「買買買」的。小紅書從今年開始發力的「産品種草」，其實也是讓從種草到消費的路線走得更加科學。
▲ 和其他平台不同，小紅書用戶們很喜歡在評論區求鏈接 .
生活方式同時又意味着海量的生活分享和主觀經驗，這是一個沒有标準答案的領域，也不是專業博主說了算的領域，而是一條因爲漫長時間和海量用戶形成壁壘的社區護城河。
在小紅書，與生活方式有關的一切由算法和公約推動着，鼓勵更多的普通人互相分享和幫助，将經驗的數量和種類最大化，期待喚醒和解決更多長尾的、多樣的消費需求。
今年 8 月，小紅書迎來十周年。小紅書 CEO 星矢在演講裏提到，他希望在未來，人們打開小紅書都能既看到一個「廣闊的大世界」，也能感受到一個「溫暖的小社區」。
批評小紅書的聲音裏，很大一部分是覺得它裝。2017 年左右批評「新中産」時也是這樣。什麽是新中産？那就還不是中産，最多是預備中産、邊緣中産，消費心理有了，文化素養有了，但經濟水平沒有跟上。
事實就是，一個人的生活裏，不會有特别多足夠好的東西可以拿來講，甚至拍不成一部十分鍾的 vlog。小紅書偏反其道而行之，努力生活，或者至少努力表演生活。
月活 2 億多的平台必然有很多面，平台選擇放大某一面，用戶也可以選擇看到哪一面。
其實，相比刷推薦頁，我更喜歡在小紅書的搜索框主動搜索某個問題。相比點開封面精緻的圖片，我更願意浏覽舊物改造、免費新展、職場方法論之類的話題。
因爲我更希望略過各種誘惑購買的話術，把小紅書當作了解他人生活和新興生活方式的社會觀察錄。這麽一來，小紅書确實也是我的生活方式詞典了。
