本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：邢昀 ，頭圖來自：視覺中國
2023 年 4 月，瘋狂小楊哥在直播中提到：" 要掙外國人的錢 "，不到一年時間，這一宣言已經落地。
兩個月前，三隻羊網絡與新加坡本地達人 @shop with sasax 合作完成了首場直播帶貨，不僅刷新了主播的曆史 GMV，創下 TikTok 電商闆塊在新加坡地區的新紀錄，直播間還登頂新加坡本地榜第一。
雖然官方并未透露帶貨總額，但首場直播結束不久，三隻羊 TikTok 官方賬号便宣布下一站将前往馬來西亞。
作爲國内網紅界天花闆，小楊哥一直話題頗多。近期，一邊是他帶貨戰績下滑引發讨論，3 月 5 日小楊哥在直播中稱 2024 年自己将再降低帶貨直播的頻次。另一邊，海外首戰嘗到甜頭後，小楊哥也吹響了大主播們進軍海外的号角。
當三隻羊緊鑼密鼓準備前往馬來西亞，東方甄選也被爆出在海外供應鏈方面要與 TikTok 進行合作。據中國 * 證券報報道，針對這一傳聞，知情人士回應記者稱：" 消息屬實 "。除這兩大機構，在更早以前，羅永浩帶領下的 " 交個朋友 "、薇娅背後的謙尋文化等，已經先人一步，試水海外市場。
對于海外市場的巨大潛力，很多人的認知來自初代網紅李子柒，這個 Youtube 粉絲達 1830 萬的内容創作者，在停更一年後每月收入仍高達 78 萬元。如今距離李子柒停更已近三年，國内大主播們也按捺不住，紛紛開卷海外。隻是國内的成功模式能否複制？海外的錢好賺嗎？
一、邁向東南亞
2023 年 11 月，瘋狂小楊哥在直播中透露，" 所有員工将搬遷至新大樓辦公 "。所謂的新大樓，是位于合肥高新區核心地帶，一棟建築面積達 5 萬平方的辦公樓。這棟小楊哥花費 1.03 億購得的大樓，被稱爲 " 三隻羊全球總部 "。
在當時看來，" 全球總部 " 或許隻是一種美譽。但事實上，在未搬入這棟辦公樓之前，三隻羊已經爲進軍海外提前布局。
2023 年 5 月，三隻羊網絡 CEO 杜剛曾告訴億邦動力，TikTok 重要的海外市場印度尼西亞，" 我們在那兒有很多粉絲 "。不過五個月後，随着印尼出台電商新規，TikTok 被迫關停在該國的電商業務，三隻羊最終也轉到華人較多的新加坡試水。
爲了快速打入海外市場，積累流量。三隻羊在 2023 年 7 月，成立了旗下的海外 MCN 機構 Three Sheep Network，并再次拿出 " 切片分發 " 這一引流利器。在國内平台，直播切片已經成爲主播們的常見玩法，這種操作曾經給小楊哥快速打造了矩陣，并帶來可觀的高額收益，2022 年小楊哥曾通過直播切片 " 躺賺 "1.87 億。
如今，三隻羊以擅長的打法，将這種模式複制到尚爲藍海的海外市場，分發視頻三個月後，三隻羊 IP 實現了在東南亞從 0 到 200 萬粉絲的進階，這些粉絲實際上分散在三隻羊的官方賬号和目前已授權的視頻切片分發賬号。
三隻羊的海外進軍之路，實際上帶着幾分不得不 " 卷 " 的意味。
雖然小楊哥粉絲數量多，按照 2 月抖音 7.5 億月活用戶數來看，每 7 個抖音活躍玩家中就有 1 個是他的粉絲，同時帶貨能力驚人，但随着存量時代的到來，無論粉絲數量或 GMV 增長，都很難再上新高。而且以瘋狂小楊哥強烈的個人風格，也難以開拓新的粉絲群體，培養出多元的消費能力。
意識到這一問題的不止有小楊哥，近期多次站在風口浪尖的東方甄選也開始積極推進出海。前不久，東方甄選在官網及招聘網站上陸續挂出多個 TikTok 相關職位，包括東方甄選 TikTok 海外店鋪運營、東方甄選内容運營經理（TikTok）等，月薪多在 2 萬～4 萬之間。對此東方甄選掌舵人俞敏洪回應，" 大家可能在網上也看到了我們招聘 TikTok 的運營人員，其實隻是試水 "。
畢竟，國内電商直播已經進入存量市場，爲了應對流量下滑等各種不确定性，海外市場逐漸成爲大主播們的新戰場。
二、打法各有不同
小楊哥出海的 " 聲量 " 雖高，但一衆主播中，更早布局出海的是羅永浩帶領下的 " 交個朋友 "。
早在 2021 年，交個朋友就嘗試把觸角伸向海外，在印尼孵化本土公司，随後又成立美國公司。2022 年，成立了海外事業部和海外電商學苑兩個主要部門。這兩個部門也涵蓋了三塊最主要的出海業務：營銷、達人分銷帶貨和海外代運營。
主播們都卷向海外，但在 " 試水 " 階段，運營模式和打法卻各異。
2022 年，時任交個朋友海外事業部負責人郝浠傑在接受采訪時表示，達人營銷業務比重占總出海業務 70%，代運營占比在 20% 左右。也就是說，交個朋友出海的重點主要在于複制國内成功的營銷經驗，通過達人營銷等方式幫助國内品牌出海。
同時他認爲，不管是交個朋友，還是其他中國出海機構，擅長的是直播的方法論和執行，劣勢在于對市場的深入了解和跨國團隊的管理。
在國内主播中，瘋狂小楊哥雖然坐擁頂流，但在專攻下沉市場、建立徒弟制等步伐中，總少不了辛巴的影子。而在出海模式中，瘋狂小楊哥與辛巴則走向兩個方向。
2023 年 5 月，辛選集團正式登陸海外，将泰國作爲第一站。根據辛選官方數據，辛巴團隊上架了水果、護膚品、乳膠枕等幾十款産品。據果集 · 飛瓜數據顯示，當天全場銷售額總計超 8.3 億元、總訂單量超 678 萬單。這場直播，除了強調 " 低價 "，與小楊哥不同的是，售賣的不是自有産品，而是泰國當地的特産。
在三隻羊新加坡首戰中，其模式主要是通過吸引本土流量，銷售自有品牌小楊甄選和合作品牌，據了解三隻羊從 2023 年開始籌建海外供應鏈系統。
值得注意的是，雖然三隻羊的新加坡首秀成績不錯，但在一個人口 600 萬的國家裏，投入的總成本和轉化的收益，最終如何算得清，仍是一本有難度的賬。
與小楊哥在海外建立供應鏈、賣自家産品不同，辛巴的 " 辛選國際出海 " 側重于當地的供應商、品牌等進行合作，本質上是去海外找低價供應鏈。
從頭部主播們的動作來看，未來誰能夠率先搶占藍海市場，一方面取決于海外供應鏈布局，另一方面則要看運營模式能否跑得通。
三、TiKTok 能吹起國内主播嗎？
不久前，郝浠傑公開表示，伴随着 TikTok、Temu、SHEIN 等平台的崛起，将會催生一大批優秀的企業，海外營銷、品牌、SaaS 等都有大機會。
作爲字節跳動旗下的産品，海外版抖音 TikTok 在經曆幾年爆發式發展後，已成爲全球訪問量最高的社交平台之一。
數據顯示，截至 2023 年 TikTok 擁有超過 16.77 億用戶，其中月活躍用戶爲 11 億。在國内 TOP 級社交平台中，隻有微信月活超過 13 億。放眼全球，超過 10 億月活的社交平台，也主要是 Facebook、YouTube、Instagram 等。
10 億量級以上的月活，背後是龐大的海外用戶市場。這也是各大主播選擇在 TikTok 布局海外市場的原因之一。
TikTok 自 2021 年在印尼試水電商後，先後在泰國、馬來西亞等東南亞國家開展業務，在各大跨境電商搶奪東南亞市場的情況下，TikTok 也基本實現了在東南亞市場的電商閉環。
據 Yipit Data 發布的 TikTok 電商業務數據顯示，2023 年期間，TikTok 全球電商 GMV 約爲 136 億美元，其中東南亞地區貢獻值超 90%；具體來看，印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞的 GMV 占比分别爲 28%、22%、17%、12%、11%。
這也解釋了，瘋狂小楊哥、辛巴等都将東南亞國家作爲出海第一站的原因，一方面在用戶規模、活躍度上，發展前景更爲廣闊；另一方面在電商消費習慣上，東南亞地區對國内直播帶貨模式的接受度較高，是進軍海外市場的重要突破口。
雖然各大主播和 MCN 機構都盯上了 TikTok，試圖将 " 在抖音上做過的生意，在 TikTok 上再做一遍 "。但面對不可控的全球市場，複制國内經驗在 TikTok 上做直播，并不是容易的事兒。
據 FastMoss 研究院的統計， TikTok 上的電商銷售額，80% 由達人挂鏈，隻有 20% 是直播帶貨和商城。尤其離開東南亞市場，進入美國市場等，直播帶貨的接受度将會更低。此外，直播機構還會面臨跨國效率管理等本土化難題。
一位 TikTok 店主在社交平台透露，新開的小店正在邀約英國達人帶貨，但發出去的幾十個邀請根本無人回複。終于談好了一位達人合作，該達人在收到貨品後，在沒有任何溝通的情況下直接拍攝了視頻，" 他們是真的很佛系 "。回歸到熱門的東南亞市場，該地區的達人們不像國内形成規模化的 MCN 機構，如何與本土達人、合作商等形成高效溝通，也成爲出海主播們面臨的考驗之一。
随着國内電商的飽和，更多人将 TikTok 作爲下一個風口，也有不少中小玩家入局。但從收益和轉化來看，一位 TikTok 上的賣家告訴 " 豹變 "：" 做了一年半，直播間隻有人數，沒有轉化，平均在線人數還不到 60"；也有賣家吐槽，" 賺到錢的都是要學費的培訓機構 "。
可見，無論是頭部主播或者 TikTok，要攻破海外本土的習慣和文化，勢必需要時間。但先行的主播們，也可能助推 TikTok 的商業化，二者形成合力，加速中國電商的出海進程。
本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：邢昀
