圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 陶路
跨境出海，輕舟還未過萬重山。
外需變弱，不少出海企業正積極尋找新增量，盡管 B2C 跨境電商如火如荼，但在主流 B2B 外貿大軍面前，仍是冰山一角。
巨浪之下，外貿 B2B 商人一手連接國内供應鏈，一手連接海外供應商，感知更爲明顯。
大疫期間，國内制造業比海外更早複蘇，需求火爆。2021 年我國的貨物貿易進出口的總值達到 39.1 萬億元，同比增長 21.4%，創近十年來曆史新高。這一年出海淘金的熱度更是達到了頂峰。
沒想到僅僅一年半，海外形勢急轉而下，2022 年進出口總值增速降到了 7.7%；近日海關總署公布數據顯示：今年 1 至 7 月進出口總值增速已掉到 0.4%（按人民币計算口徑）。如果按美元計算，今年前 7 個月我國進出口總值 3.4 萬億美元，下降 6.1%；其中，出口 1.94 萬億美元，下降 5%。
大潮褪去，洗牌悄然開始，誰也難以 " 獨善其身 "。用一位義烏産業帶頭部商家對鲸商說的話：" 如果現在誰還說出海形勢一片大好，那就像鴕鳥把頭埋進沙子裏，自欺欺人！"
而真正的勇士敢于直面慘淡的人生，真正的強者勇于迎接全新的挑戰。面對宏觀環境，外貿人沒法妥協，唯有積極尋找新出路，通過數字化手段 " 降本增效 " 的轉型迫在眉睫，在海外傳統經銷模式基礎上，走出品牌升級之路。
降本增效下的外貿新挑戰
海外經銷商的訂單量減少，" 客戶本身不存在流失，隻是采購需求的轉移或消失。" 義烏鴻赫貿易總經理劉嵩說道，" 關鍵還是終端消費者手上沒錢了。"
在鲸商進行的義烏品牌出海聯盟 " 生意增長 " 調查問卷顯示，關于今年面對的主要挑戰，全球經濟下行導緻購買力下滑的因素成爲榜首，有 68% 的受訪公司表示有明顯體感。40% 選擇了外商來線下數量有限，36% 是中美貿易戰俄烏戰争，24% 是不會運用互聯網、數字貿易及電商平台。
疫情期間海外市場不斷放錢。面對 " 不勞而獲 " 的救濟金，還有居家的生活開支，歐美消費者開始大量揮霍、肆意囤貨。疫後補助停發，更慘的是擁有世界上最頂尖高科技人才的矽谷也爆發裁員潮，就業環境變差。
貨币超發，疊加能源價格上漲和财政刺激，引發了嚴重的通貨膨脹。物價變高，消費者開始捂緊錢袋子。
學會應對宏觀大環境是企業的必修課，反應最快的是直面消費者的海外經銷商，大幅的降本增效也給外貿企業的供應鏈提出了新的要求。渠道的采購價并沒有随着物價上漲，反而下降了。" 羊毛沒有完全出在羊身上 "，中國工廠也在爲通貨膨脹買單。
察覺到危機的下遊工廠，産能迅速減少，供給甚至比市場需求收縮更快，工廠出現了兩極分化。" 忙的忙死，閑的閑死 "，頭部的單子不一定在增加，但開支和人員始終在減少。之前環境好，可能兩倍三倍地增加産能。現在環境不好，産能可能隻有原來的一半，甚至三分之一。貿易本身就存在壁壘，基于頭部原有的信任和交付能力在經銷商方面的深入，新工廠想要和經銷商合作變得更難了。
用工、支線物流的成本不斷上漲，輪船上的集裝箱從 " 一箱難求 " 到 " 空置堆積 "。2023 年的海運費大跌，受益的并不是外貿商。
" 海運成本不是我們生産方承擔的，一般都是轉嫁給 B 端的，由購買者承擔。海運大幅漲跌不是常态化的，隻是某一個環節而已。海運費的上調，會讓購買者的對需求或質量把控更加嚴苛精準。" 義烏鴻赫貿易的總經理劉嵩說道，"真正的影響到我們這的是人工的增長、（支線）物流的增長。"
" 今年來看，我們的客戶結構出現很大變化，湧現出很多當地電商美客多的商家。原來我們的客戶群體電商類的客戶占比較少。" 義烏銘富進出口有限公司創始人汪敏說道，" 電商的小單量的業務增加，運營難度變大了。本來一個工作人員可以服務三個客人的，現在隻能服務一個。" 拉美當地供應鏈薄弱，中國工廠正在滲透當地電商商家。
相比之下，拉美和非洲地區是新興市場，上半年增速喜人，也面臨基礎設施薄弱的問題，挑戰不減。" 從 2020 年開始到現在爲止，西非總共發生了七次政局變化。" 義烏東岸進出口公司創始人林傳漫表示，" 最近這次，我們有 75 個集裝箱，現在還在碼頭那邊，無法運輸。"
海外國家的政局不穩定因素，導緻經營安全無法保障。" 想要在非洲紮根的話，品牌推廣的投入成本非常低。更多的花費是要請安保公司，也就是當地所謂的雇傭兵，來保障自己的安全。" 義烏東岸進出口公司創始人林傳漫說道。
當地人接受高等教育程度較弱，和經銷商的溝通效率變低。支付體系的困難，也讓最終結算變得不順暢。
義烏東岸進出口公司創始人林傳漫說道，" 現在西非的這個終端市場就是削弱了很多，是因爲他們的經濟非常依賴歐美地區，主要通過出産礦石油。歐美購買力下滑之後，西非外币儲備面臨危機。外貿交易錢款難回到我們中國。"
強者從不抱怨大環境
寶娟年畫創始人樓寶娟，從事跨境貿易 20 多年了，她面對鲸商感慨道：" 以前一款産品我們定什麽價，外商就接受這價格，現在他們在國外的競争也非常激烈，不得不比價，瘋狂壓我們的價格。"
面對壓力，外貿公司開始了多項積極應對措施，前端搶客戶，後端降成本。
"今年搶客人更加激烈，我們的客人都不敢住進其中幾家酒店。客人說，他實在沒有辦法，隻能早上 7 點就起來吃早飯，如果是 8 點再去，天天有人堵在旁邊，陪着吃早飯。" 義烏銘富進出口有限公司創始人汪敏說道，" 還有更厲害的，甚至打出了‘ 0 傭金’的策略，先把客人拉過來，前期免費做，後期再加 3% 到 4%。" 這相當于把國内 " 互聯網 9.9 元包郵 " 的拉新玩法運用到了外貿當中。
歐美的大經銷商抗風險能力更強，格局穩定。經銷商數量每年增長，每年消亡，變動的都是中小企業。" 我們也在進行多元化的獲客，有線下的展會，線上的獨立站、社交媒體等等。" 義烏鴻赫貿易的總經理劉嵩說道。
即便社交媒體上更多是一些當地門店的采購小單，規模也比不上中小型經銷商。劉嵩對此提到" 小單也是單 "，經銷商的多元化，生意更穩定。
面對非洲市場經銷商層次不齊、基礎設施不完善的問題，義烏東岸進出口有限公司創始人林傳漫選擇優化非洲的客戶結構。" 我們會對客戶進行分類，ABCD 四個類别。劃分的标準不是資金财力。我們的 A 類用戶，一要年齡相仿；二要受過一定的教育；三忠誠度要高。" 這一類人在當地更容易把生意做起來，成長速度非常快。
此外，林傳漫還會引導這些經銷商承接更具有穩定性的業務，比如當地的市政工程的電纜、水管等。
雖然非洲支付在當前市場環境下難以解決，針對經過時間确認、彼此信任的用戶，林傳漫也會提供一些金融幫助，延長賬期。最初的可能要先付 80% 的定金，到最後按照客戶的類别，最少甚至達到 20%，聯系更加緊密。
非洲市場不好做，秉承着 " 雞蛋不放在同一個籃子裏 " 的原則，林傳漫同時也在開拓東南亞市場，增速明顯。
面對新挑戰，在後端的供應鏈，産業帶工廠也開始大顯身法。
比如，從事戶外用品近 20 年的公司夏諾多吉，其出口産品一直走中高端價格路線，但看到海外購買力下降，外商來進貨時壓價力度加大。夏諾多吉老闆盧紀敏給出的解決方式是：
在符合采購商低價要求基礎上，在原材料上做文章，拿一款戶外座椅來說，産品原來用的是鋁合金，現在用更便宜的鐵來代替。雖然産品變重了，但質量還能保障、單子也能保住，留住了客戶同時，保住市場占有率。
義烏銘富進出口有限公司創始人汪敏也表示，拉美在消費降級，對節日用品這種可選消費的采購價下滑，最後隻能把節日、party 上用的眼鏡的鏡片做薄來控制成本。
新接入的電商件對商品質量提出了要求，" 電商是直接接觸 C 端的，他要保證每個品都是好的，要求對我們的次品率要更低。" 義烏銘富爲适應客戶需求，也加快了産品的創新和供應鏈的小單快返。
除了原材料，很多外貿公司已經開始了産業遷移的大動作。
"義烏的用工成本已經很誇張了，時薪能達到 16 元，西北、安徽、山東地區可能才 8 元。義烏正處在前店後廠時代的末期，‘後廠’已經不多了。" 義烏鴻赫貿易總經理劉嵩說道，面對用工成本的提升，企業整體轉型換策略的代價太大了，隻能從供應鏈破局。
産業正在從沿海地區向内陸遷移。工廠在找更優質的供應鏈，把産業轉移到用工成本更低的地方。用人工成本來補償其他支出，塑造産品價格優勢。
談及内陸是否會具有足夠的基礎設施和産業鏈，來承接沿海的工廠，義烏鴻赫貿易的總經理劉嵩對此持積極态度，" 村子裏面出了一個養豬場，會把慢慢把飼料、刀、肉制品加工等鏈條全帶起來。因爲你去了，産業缺什麽，就會帶動周圍做什麽。"
然而産業帶的轉移，也是 " 緩兵之計 "，隻能起到維持作用。越來越多的企業往回撤，内陸的工價遲早會上來的。就像曾經沿海的工價從便宜到貴一樣，供應鏈端的卷王戰争從未停止。
降本增效成爲必經之路，外貿公司在努力控制節省人力成本。出海的信息也愈發透明、渠道扁平化發展。外貿發展要提高效率，避不開數字化和大模型。
多語言的溝通能力，可以提供基礎翻譯，減少部分繁瑣的人工客服服務，高效的流程也可以加快往來的單據流通。
破局在品牌
加速内卷的外貿，除了降本增效，還有沒有新的辦法？品牌或許是一條可以長期實行的道路。
拉美和非洲等 " 第三世界國家 "，做出中國品牌的機會更大。最簡單的辦法，是合理的複制中國的模式。
" 拉美國家還是以中國爲老大來看的，我們進入市場的機會更多一點。強悍的品牌在其他國家是得到消費者引領的。我們有很多客人每次來中國都要買華爲手機。還有像非洲的傳音。" 義烏銘富進出口有限公司創始人汪敏表示。
拉美也會把中國企業當作對标，" 在業務方面，我們也有拉美做電子産品的客戶，他們把小米當标杆企業學習，也想在自己的國家打造一個生态鏈。甚至模仿 SHEIN 的公司在拉美都過得不錯。" 汪敏說道。
在拉美和非洲也更适合組團出海。有些品類自帶品牌屬性，例如電子産品。百貨類的品牌需要更久的時間去沉澱強化。
"消費者不大可能說爲了買一個掃把，一定要買一個牌子。但也存在機會，比如好太太做出了品牌。百貨需要花更多的運營心思。" 義烏銘富進出口有限公司創始人任毅說道。
義烏百貨小商品類目的屬性，在第三世界國家打造品牌時，可能更有效的是要用 " 線下渠道 + 産品 " 方式輸出。因爲海外大部分國家的互聯網、物流等基礎設施，沒有中國這樣完善。所以，這樣的打法更符合現實。這也意味着外貿背後的供應鏈，組貨能力尤爲關鍵。
名創優品海外店就是一個典型案例，" 在厄瓜多爾的商場裏，名創優品居然是要排隊的，這太讓人吃驚了。" 汪敏說道，在風格和設計上學習的無印良品，很多甯波的外貿公司都在給名創優品供貨，也在義烏成立了中心。
順勢出海，逆勢抱團。恰逢 7 月底 Chinagoods 成立品牌聯盟，對義烏小商品而言是個發展的好機會。海外分市場、海外倉、海外展廳、Chinagoods 國家站、海外展五大模式全面發力，打造百億俱樂部，從産品出海逐步轉向爲品牌出海。
在空白市場去占一席之地是簡單的，在成熟市場搶其他人的蛋糕難度很大。非洲和拉美更像二十年前的中國，容易樹立形象和品牌。歐洲可能更像二十年之後的中國。歐洲和拉美做品牌的邏輯相反。
歐洲一定要做品牌的話，未來要走細分賽道。歐洲早先發展的梅西百貨、沃爾瑪已經把生态做得相當成熟。
" 在百貨（這個大的）品類中已經做不出品牌了，細分再細分，比如說刀具，刷子的攀岩刷等等。這兩年在歐洲發現的一個現象，是做的越雜越亂，越不容易被人記住。" 義烏鴻赫總經理劉嵩說道。
目前很多都是賣貨思維，隻是貨上加了一個 Logo。甚至加入 Logo 還是好事，大部分是看價格，你要什麽，我就給你什麽。品牌是企業的必需品，要有品牌有專利，品牌也需要故事和價值傳遞。
産品模式下，外貿公司對生産規模沒有太多的自主權，利潤低。義烏外貿迫切希望出海找到新的增長點。在鲸商調查問卷中，關于公司希望得到哪方面的提升，52% 公司希望義烏品牌出海聯盟幫助公司品牌傳播與整合營銷，28% 選擇對接資源拓展客戶渠道。
今年上半年義烏市進出口總值達 2689.7 億元，較去年同期增長 21%。在市場大盤優勢和數字貿易的新動能加持下，義烏企業逐步升級爲 " 品牌出海 " 模式。爲摸索符合産業帶出海的正确姿勢，義烏出海聯盟先聚集一群 " 前店後廠 " 的頭部商家，抱團出海形成先鋒示範效應，在出海航道上探索 " 先富帶動後富 "。
無論結果如何，借助互聯網探索貿易（海外經銷商 B2B）品牌出海之路，相比純電商品牌出海（B2C）之路，毋庸置疑更符合産業帶的實際情況。且在外貿新形勢下，穩固 " 基本盤 "，尋找 " 增量盤 " 時，更有韌勁。當然，這也并非唯一 " 标準答案 "。
