快手本地生活，進入高速增長期
半年時間，快手本地生活支付 GMV 翻了 9 倍。
8 月 10 日的 2023 快手光合創作者大會上，快手官方透露了未來一年的計劃：投入超 4000 億流量扶持優質創作者，幫全平台創作者實現變現超千億。
快手科技創始人兼 CEO 程一笑在現場表示：" 創作者早已不僅僅是内容創作者，他們還深刻的介入了交易環節，成爲覆蓋内容場和交易場的全場域創作者。"
因而想實現 " 變現超千億 " 的目标，根本上就是要給快手的商業化進程提速。這也是爲什麽快手電商負責人程一笑、快手本地生活業務負責人笑古，均出席了本次創作者大會。
在現場，笑古介紹了快手本地生活業務的最新進展：與 2023 年 1 月相比，快手本地生活 6 月的消費用戶規模增長了 498%，支付 GMV 增長 848%，達人變現規模增長 212%，優質達人規模增長 816%。
笑古（圖源：快手）
短短半年，快手本地生活支付 GMV 翻了 9 倍，增速可謂十分可觀了。同時我們也看到，支付 GMV 的增幅明顯大于消費用戶規模的增幅，這意味着快手本地生活的複購率也實現了提升，越來越多的用戶習慣在快手購買團購券等産品。
在外界的目光還集中于抖音和美團的競争時，" 悶聲發财 " 的快手顯露出了彎道超車的可能。
值得一提的是，有接近快手的人士透露，8 月上旬快手本地生活自營團隊已經進駐重慶。
至此，快手本地生活業務已經覆蓋了所有一線城市和 15 個新一線城市。深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京，新一線城市包括青島、成都，還有哈爾濱、石家莊等二線城市也在加大投入。
與此同時，今年上半年，快手本地生活已經在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳 6 個城市實現單城盈利。
比如快手在青島用了 50 天時間，新引入本地商家超 300 家，上架全網熱銷、高質量商品超 500 個，覆蓋優質店鋪數超 980 個；開城一個月 GMV 突破 500 萬，成功培養出月銷 20 萬的達人。
先在重點城市跑通盈利模型，再逐步向更廣的範圍推廣。快手本地生活的打法雖然顯得進展緩慢，但也是穩紮穩打，積累了大量經驗，爲往後的全面鋪開打下基礎。
線下謹慎開城，線上扶持達人
快手本地生活的推進，完全可以用 " 謹慎 " 二字形容。
相比電商，本地生活業務明顯受到空間限制。一家餐飲店的輻射範圍總是有限的，這也決定了快手以 " 城 " 爲單位逐步推進的打法。
而在對重點城市的選擇上，快手就考慮了很多因素。比如城市本地生活總體消費力、快手在該城市的用戶滲透率、差異化的消費人群等。
QuestMobile 數據顯示，今年 5 月，快手主站 "24 歲及以下 " 用戶規模占比 30.8%，"25-30 歲 " 用戶占比 10.3%，" 中堅力量 "（即指年齡在 31-50 歲）用戶占比 35.2%。
在城市分布上，快手在一線城市用戶占比 5.4%，新一線城市用戶占比 14.1%，二線城市用戶占比 21.7%，" 新線城市 "（三、四、五線及以下城市）占比 58.8%。從消費能力來看，快手主站近 70% 用戶線上消費能力過千元，其中消費在 1000-1999 元的用戶占比達 44.5%。
由此不難看出，快手的用戶群體确實更偏向于下沉市場，似乎本地生活業務也更适合在新線城市優先開展。
（圖源：QuestMobile）
但一方面，新線城市用戶消費水平偏低；另一方面，" 線上團購 " 的模式，也在新線城市的消費者中滲透率相對較低。
在這一前提下，快手想要先跑通單城盈利模型再全面推廣的策略，最終還是在一線城市和新一線城市率先落地，其它城市則通過本地服務商和達人培養用戶習慣。
而在重點運營的城市，快手相當于是親自下場，有官方團隊入駐城市做深度運營。
據了解，快手在 " 開城 " 階段，會設立三支業務團隊。第一組做商家和商品運營，第二組做渠道運營（包括服務商、達人），第三組做中台支持。
具體的開城步驟有三步：一是選擇行業标品品類作爲主推；二是優先引進區域連鎖店；三是挑選和平台契合度較高的品類。
從這三個步驟就能看出，快手本地生活十分 " 求穩 "，盡可能避開一些存在風險的品類、難以管理的店鋪，并充分發揮短視頻平台的優勢。
而在 " 開城 " 之後，商家資源有了保障，快手再通過達人資源實現對消費者的觸達。
這次的創作者大會上，快手本地生活達人中台負責人施春曉，宣布正式推出快手本地生活 " 飛鳥計劃 "，提供億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，來助力本地興趣用戶精準分發，爲本地團購達人發放專屬補貼。
借助這項計劃，快手試圖進一步打造出高質量、高傭金的本地商品池，并針對達人進行短視頻和直播運營的手把手教學，幫助達人做好長效經營，實現在本地生活領域的持續成長。
目前在快手本地生活闆塊，爲期一個月的 " 飛鳥計劃 " 已經正式上線，面向全站用戶。根據玩法介紹，該計劃隻招募未開通團購分銷權限或分銷權限等級爲 0 的達人，顯然是爲了吸引更多新人參與團購帶貨。
報名的用戶按照任務要求發布帶團購商品視頻，或者直播售賣本地生活團購商品，就能根據達标情況獲得流量券和現金等獎勵。
（圖源：快手）
值得一提的是，快手本地生活的招募計劃、扶持計劃等幾乎就沒有斷過。
前不久上線 " 信任購 " 專區時，快手也同步推出了短視頻招募活動。凡是快手本地生活的達人 / 商家、平台優質創作者，都可以發布信任購相關原創視頻，并挂載商品鏈接參與活動，符合要求的視頻有機會獲得 10 萬曝光。
甚至，快手還爲想參與活動的創作者準備好了短視頻腳本，按照要求拍攝即可簡單完成任務。
此舉顯然有意通過流量激勵大衆創作者的加入。雖然相比達人，普通用戶可能會缺乏經驗，難以産出足夠優質的帶貨視頻。但基于熟人關系的信任經濟，能夠幫助快手承接更多的長尾流量，也是其通過社交電商切入本地生活的重要舉措。
配送履約難啃，抖音快手 " 一條腿走路 "
在本地生活領域，除了到店團購以外，更重要的其實是 " 到家 "。但我們看到，無論是抖音還是快手，面對到家業務都有些退卻。
像這次快手披露了一系列團購帶貨的亮眼數據，卻閉口不談外賣等業務的布局。有知情人士透露，快手短期内或不會碰外賣業務：" 這是一個非常重的系統性工程，除了考慮騎手的人力成本，背後還有智能配送系統的研發投入。"
因而目前在快手，用戶想要點外賣還是隻能通過美團等第三方平台，或者依靠商家自身的運力（肯德基宅急送等）。
另一邊的抖音，雖然今年上半年在多個城市進行了外賣業務的試點，但最終反響平平。
此前有消息稱，抖音外賣原本爲今年定下了 1000 億的 GMV 目标，最終卻選擇了放棄，因爲上半年抖音外賣 GMV 隻達到 100 億左右。
最新數據顯示，抖音生活服務上半年支付 GMV 超過 1000 億元，但主要還是由到店業務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業務貢獻。
也是因此，目前抖音還是選擇優先推進到店業務，等用戶習慣培養起來後再去推動外賣布局。
對于抖音和快手而言，到店業務确實可以依靠商家和達人資源做起來。但資産模式更重的外賣業務，則很難有所突破。
一方面，依靠短視頻和直播 " 帶外賣 "，補充的是用戶非用餐時段的需求。雖然确實存在市場，但對于商家來說并不友好。因爲這意味着訂單會過于分散，從而影響到整體成本。
另一方面，配送履約依然是一座壓在抖音、快手身上的大山。流量固然可以撬動生意，卻撬不動履約。即使抖音和第三方配送團隊達成合作，并且持續探索商家自配送等多種履約方式，但整體的用戶體驗還是遠不及美團。
如今看來，抖音和快手想拼上 " 外賣 " 這塊拼圖，仍有重重阻礙。剩下的選擇，可能就是狠下心自建配送團隊，或者選擇直接收購成熟的第三方團隊了。
作者 | 李松月
