文 | 定焦 One，作者 | 蘇琦，編輯 | 魏佳
咖啡茶飲市場從來不缺黑馬，當霸王茶姬一路在北上廣深高歌猛進之時，下沉市場又悄悄出現了一個巨頭——甜啦啦。
生活在北上廣的年輕人可能不知道這個品牌，但是這家 2015 年成立于安徽蚌埠的茶飲品牌，已經在三四線城市開出了近 8000 家門店，并喊出了突破萬店、準備上市、明年營收過百億的口号。
它之所以被市場如此關注，還有一個原因是，它和蜜雪冰城實在是太像了，其創始人王偉在創辦甜啦啦之前，在蚌埠加盟過 8 家蜜雪冰城。他曾對媒體表示，初期時有在模仿蜜雪冰城，但現在（雙方）差别已經很大。然而，在不少消費者和加盟商眼裏，甜啦啦仍然是蜜雪冰城的 " 平替 "。
在定價上，此前在 10 元以下低價格帶一騎絕塵的是蜜雪冰城，甜啦啦殺入的也是這個價格帶。在産品上，甜啦啦和蜜雪冰城一樣，主要做果茶，但大部分用的是果醬而非現制水果。在商業模式上，它們都通過向加盟商銷售奶茶原材料等盈利，同時收取一部分加盟費用。
2023 年 9 月，甜啦啦對外透露其上市計劃表—— 2023 年接受券商輔導，2024 年制定港股上市計劃，2025 年實現港股上市。
目前，蜜雪冰城兩次提交招股書後尚無新進展，甜啦啦能夠後來者居上，殺出一條血路嗎？
" 抄 " 爆品、更低價、更下沉
甜啦啦的店到底長什麽樣？飲品口味到底如何？帶着這樣的疑問，在一個工作日的晚上，「定焦 One」探訪了北京某甜啦啦的門店。根據探訪的情況，從其客單價、産品、選址三方面勾勒一下概貌。
根據大衆點評顯示，截至 2024 年 10 月底，甜啦啦在北京有 43 家店，大部分門店都開在五環外，如順義、昌平、平谷、延慶等區域。
「定焦 One」探訪的這家門店，開在學校旁邊，附近還有一些餐飲小店。店面幹淨、主調黃色、店員一人。冬季本就是奶茶淡季，疊加工作日的因素，這家店當晚半小時内隻有五六位客人，客單價約爲 8 元，多爲年輕學生群體。除了飲品以外，店内還出售單價 1-2 元的辣條、鍋巴等小吃。
同一時段，2 公裏外的一家蜜雪冰城有三份外賣訂單和 10 多位客人，客單價約爲 6 元。蜜雪冰城在店内同樣出售小吃以及周邊産品，紅色的主色調、随處可見的雪王形象和 " 蜜雪冰城甜蜜蜜 " 的主題曲，使得店内的氛圍更熱鬧、IP 更集中。因爲制作時間和流程相對标準化，蜜雪冰城和甜啦啦出餐速度都很快。
對比兩家的客單價和菜單，SKU 數量差不多，但是蜜雪冰城的菜單分區明顯且有咖啡系列，均價約 7 元。而甜啦啦的均價比蜜雪冰城貴 2-3 元，以果茶爲主，菜單重點不夠突出。店員告訴「定焦 One」，店内的果茶除了葡萄是去皮果肉，還有部分橙子類産品是鮮果，其他都是調配果汁和果醬。這一點，和蜜雪冰城類似。
在産品設計上，能在甜啦啦的菜單上看到不少其他奶茶品牌爆品的影子，但價格更低。比如甜啦啦 " 清風茉白 " 就被稱爲是霸王茶姬的 " 伯牙絕弦 " 平替，清風茉白 8 元，伯牙絕弦 17 元。喜茶的多肉楊梅、喜柿多多，在甜啦啦也能找到同款低價産品。
有業内人士認爲，甜啦啦采取的是 " 模仿策略 "，即模仿已經成熟的爆品，這樣的好處是能降低新品研發風險，但缺乏創新，導緻甜啦啦難以形成自己的特色。他舉例，甜啦啦的爆品 " 一桶水果茶 " 上市至今賣出了一億杯，但創新不在于口味和原料，而在于 " 杯型 "。這樣的 " 創新 "，其實茶百道也曾有過，而且有很多奶茶品牌進行了跟進，用戶心智不夠深。
不過，嘉世咨詢合夥人李應濤表示，這樣的 " 跟随戰略 " 取決于甜啦啦本身的戰略定位，甜啦啦本身就是靠門店的規模化、供應鏈優勢來提供低價産品，快時尚品牌 ZARA 也是這個路徑。
甜啦啦還有一個特點是，選址的下沉。從創立品牌一開始，王偉就将甜啦啦定位在下沉市場，且從數據看出，其将門店開在比蜜雪還要下沉的地方。
據窄門餐眼數據統計，截至今年 10 月，甜啦啦三線城市及以下的門店占達 81.07%，而蜜雪冰城的這個數字爲 56.99%。這兩家在下沉市場還有一個對手，那就是起家于浙江的古茗，用比喜茶便宜的價格（均價 13-15 元）做鮮果茶，其三線城市及以下的門店占達 50.44%。
從三個品牌的區域布局，能看出各自的地盤劃分——甜啦啦盤踞北方，古茗主攻南方，蜜雪冰城全國開花，在絕大多數省份的門店數量都是第一。
長期關注奶茶行業的投資人陳林告訴「定焦」，甜啦啦和蜜雪冰城都在 " 山河四省 "（山東、山西、河南、河北）開出很多門店，這四個省因爲人口密、消費力中等，被認爲是連鎖餐飲和奶茶的試金石市場，這說明甜啦啦的經營能力基本得到了驗證。
下一步，他認爲甜啦啦面臨兩個挑戰，一是在廣闊的下沉市場搭建起滲透力之後，如何反過來紮根高線市場；二是如何在優勢區域之外，進一步提高品牌的用戶忠誠度。
搶加盟商、規模化采購、賺差價
王偉曾表示，品牌在發展初期模仿過蜜雪冰城，但現在已經做出了差異化。
我們接下來就盤一盤，甜啦啦和蜜雪冰城的運營狀況如今到底有何異同。
首先需要說明的是，甜啦啦和蜜雪冰城都是 TOB 的公司，他們不靠賣奶茶賺錢，而是通過向加盟商銷售奶茶原材料、配料和包裝來盈利，同時收取一部分加盟費，但是占比較低。根據招股書，蜜雪冰城的 94% 的收入都來自于銷售商品。
也就是說，這兩家都是通過原材料的進貨價和賣給加盟商的差價獲得利潤，所以它們都需要更多加盟商，更密的門店以及更高的供應鏈效率，才能賺到更多錢。
爲了争奪加盟商，蜜雪冰城和甜啦啦的加盟門檻都不算高。甜啦啦創立當年就開放了加盟，收費标準相對簡單，現在的初期投資 15 萬元起。而蜜雪冰城這幾年的加盟難度水漲船高，加盟門檻提高至 21 萬，且對加盟商的審核機制也越發嚴格。
有加盟商告訴「定焦 One」，甜啦啦今年開啓了免加盟費的活動，但是首批進貨物料費實際進了 8 萬多元，裝修花了近 10 萬，加上收銀機、電視機、工作服等費用，價格遠超 15 萬。他有朋友加盟了蜜雪冰城，加上租金和轉讓費，各項開支加起來落地價也需要 40 萬左右。
對于加盟商來說，除了考慮前期加盟費用，奶茶品牌有沒有保護距離（幾百米範圍之内不允許再開店），也是必須要考慮的因素，這事關客戶分流、門店競争和賺錢。
綜合多個信源的說法，蜜雪冰城從 2018 年開始采取密集開店策略，把原來 1 公裏的保護範圍縮減到 500 米、200 米、100 米，有的地區已經是 0 保護範圍。而甜啦啦目前合同内保護範圍也已經縮小到了 200 米。
對于品牌來說，開店密度高，一方面能在區域打得更透，從而提高盈利率、降低閉店率、提高品牌知名度。另一方面，門店密度越高，物料配送成本也就越低、速度也就越快。古茗就曾在招股書裏強調自己可向超過 97% 的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，以顯示自己的競争力。
随着品牌的發展壯大，區域保護要求逐漸降低是必然趨勢，" 品牌越強勢，越不規定保護距離 "，陳林表示。但這對于加盟商來說，可能不是一個好消息。怎樣在開店數量和加盟商利益之間做出平衡，是甜啦啦要思考的問題。
蜜雪冰城和甜啦啦的低價模式和加盟模式，決定了它們必須重視供應鏈，供應鏈的成本越可控，品牌的利潤就越高。
蜜雪冰城和甜啦啦的供應鏈，都走的是 " 部分自産 + 規模化采購 " 的路子。但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌在自建自産的供應鏈上，依舊與蜜雪冰城存在差距。
有行業人士告訴「定焦 One」，蜜雪冰城幾乎掌握了國内檸檬的定價權，自産的糖蜜和果蜜的包裝瓶成本也比外購低 49%。爲了降低配送成本，蜜雪冰城的倉儲物流基地覆蓋了全國 31 個省（市、自治區），最快 4 個小時就能将原材料送達終端門店。
甜啦啦有高管曾對媒體表示，目前公司在安徽、華中、華北等地建立物流倉，不過目前其配送時效仍需要 3 天。甜啦啦也并沒有将重心放在自建供應鏈上。王偉曾表示，甜啦啦在自建杯子廠之後，不再自建工廠，" 隻要采購量夠大，供應商就會給你好價格，采購比自己做出來的可能還便宜 "。
" 對于奶茶品牌來說，特别是對于平價奶茶品牌來說，供應鏈是必須要長期發展的工程。" 李應濤表示，前期甜啦啦以拓店爲主，如今擴張到幾千家門店之後，門店的數量越多，自建供應鏈的能力和必要性也就越強。
下一站，出海
目前蜜雪冰城門店數達 3 萬多家，比第二名古茗（9580 家）、第三名滬上阿姨（8435 家）和第四名茶百道（8398 家）的數量加起來都多。
根據窄門餐眼的數據，甜啦啦現有門店數爲 5994 家，不過根據甜啦啦官網公布的數據，其全國累計簽約門店已超 8000 家。值得注意的是，雖然甜啦啦總門店數排到行業第五，但是其覆蓋的城市已經超過古茗，同時過去一年的開店速度也超越了古茗，平均每天約新增 8.02 家店。
不過，在經曆了過去三年的 " 瘋狂拓店 " 之後，甜啦啦也緩了下來。據極海品牌監測數據顯示，近 90 天，甜啦啦新開門店數爲 593 家，關店數則達到了 259 家。
圖源 / 極海品牌監測
最近半年，甜啦啦的重心和蜜雪冰城一樣，也放在了出海上。它們都将目光投向了東南亞這個消費能力和性價比匹配的市場。
李應濤解釋，從地理位置、文化适應性及飲食習慣來說，東南亞離中國市場更近，運輸和人工成本可控，習慣也更像，消費者對新茶飲有一定的認知和消費習慣；從出海品牌的市場競争來說，奶茶行業的本土競争對手較少。此外，蜜雪冰城和甜啦啦選擇東南亞還有一個原因與季節和口味相關，這兩個品牌主打的産品偏夏季、偏甜，和東南亞的熱帶氣候及當地人嗜甜的口味契合。
據官方數據，截至目前，甜啦啦在印尼已有 7 家直營店、39 家加盟店；在菲律賓有 2 家直營店并計劃年底開滿 5 家後開放加盟；柬埔寨有 1 家代理及 10 家授權代理權益開放；烏茲别克斯坦 3 家直營店建店籌備中。
甜啦啦海外負責人黃滿義曾對媒體提到，在 " 三年計劃 " 中，菲律賓将保底開出 800 家店，其中包括絕大部分加盟店。同時，出海也采用了自有供應鏈，國内采購比例超過 95%，整櫃發貨，産品設計上大多還是依托本地水果作爲原料。
而蜜雪冰城自 2018 年在越南開設首家海外門店以來，目前在 11 個國家開設了超過 5000 家門店，成爲中國新茶飲品牌中出海規模最大的企業。陳林認爲，蜜雪冰城的供應鏈标準化高，更加便于儲存和運輸，方便出海。
不斷向外擴張，讓蜜雪冰城在 2023 年前 9 個月就取得了 153.9 億元的收入。同時期，古茗的收入爲 55.7 億元，甜啦啦官方給出的數據是，去年營收超過 20 億元，今年沖 35 億元。預計明年加上海外市場，整體營收能過百億。
然而，根據蜜雪冰城披露的數據來看，在海外市場的盈利情況并不理想。據其招股書，截至 2022 年 3 月，越南已經累計有 249 家蜜雪冰城，淨虧損 32.2 萬元；在印尼，雖然營業收入可觀，但淨利潤相對較低，僅爲 223.55 萬元。這表明，盡管中國茶飲品牌在全球的影響力在增長，但實際盈利能力仍需加強。
2023 年 9 月，王偉提到了甜啦啦的上市計劃，希望在 2025 年實現港股上市。甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市場和加盟模式上的重疊，使得市場認爲兩者将來必有一戰。
現在，蜜雪冰城在兩次遞交招股書後仍然沒有進一步進展，甜啦啦要想上市，還需要講出更好的故事以證明自己。目前，它和蜜雪冰城之間，還隔着好幾個古茗。
* 應受訪者要求，文中陳林爲化名。
