出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
最近，耐克出了張 " 大牌 "。
上月底，耐克 CEO John Donahoe 透露，今年科比日（8 月 24 日），公司将重新推出科比品牌。耐克和科比的合作始于 2003 年，科比不幸離世後雙方的合作關系一度陷入緊張局面，2021 年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。雖然次年雙方又達成合作，再次 " 牽手 "，不過耐克推出的科比系列新品并不多。
今年，耐克宣布重新推出科比品牌，被粉絲和業界寄予厚望。
對粉絲來說，耐克重新推出科比品牌，他們可以購買的産品大概率會更多。從耐克公司經營層面看，此舉或許會爲耐克找到新的增長引擎。
在科比系列重新回歸背後，耐克剛剛度過了一個不算輕松的财年。
單純從營收規模看，耐克的增速不慢。2023 财年（虎嗅注：2022 年 6 月— 2023 年 5 月）Q4 和整個财年其營收分别同比增長了 5 個和 10 個百分點，貨币中性基礎上分别增長了 8% 和 16%。2023 财年，耐克營收還首次超過了 500 億美元大關。
雖然營收規模在增加，但耐克的賺錢能力卻在下滑。
2023 财年，耐克實現淨利潤 50.7 億美元，比上一财年少了近 10 億美元，約合人民币 70 億元。單看第四季度，其淨利潤約 10.3 億美元，同比下降 28%。
賣的多賺的少，主要是因爲各種成本上升以及商品打折。2023 财年，耐克毛利率爲 43.5%，同比下滑了 2.5 個百分點，達到公司近三年來最低水平。
增長的動力：男人和鞋
2023 财年，耐克的增長可以概括爲兩個方面：" 男人和鞋 " 以及 " 靠自己 "。
産品方面，耐克主要分爲鞋、服裝和運動裝備。在這三大業務中，鞋一直是耐克的強項。耐克創始人菲爾 · 奈特，就連自傳書籍都取名爲《SHOE DOG》（虎嗅注：鞋狗）。從菲爾 · 奈特創業之初一直到現在，運動鞋始終都是耐克最關鍵、最核心的業務，無論是從技術叠代還是聯名營銷，耐克在運動鞋領域動作不斷，而且不時會打造出大爆款。
2023 财年，鞋依舊是耐克品牌 " 最亮的仔 "，不僅基本盤大，增速也最快。
具體來看，2023 财年，耐克鞋類營收達 331.4 億美元，占整個耐克品牌的 68% 左右；服裝營收 138.4 億美元，占比約 28%。增速方面，耐克鞋類産品營收同比增長了 14 個百分點，服裝和運動裝備則分别增長了 2% 和 6%。
客群方面，男性一直是耐克的主力消費群體。
批發等價基礎上，耐克品牌總收入（虎嗅注：占耐克品牌總收入的絕大部分）的一半左右都由男性産品貢獻。2023 财年，男性産品營收占據耐克品牌總收入的 52% 左右；女性産品占比 24%；童裝和喬丹品牌則分别約占 13% 和 16%。增長方面，男士産品營收同比增長 10%，比女士産品增速高出 6 個百分點。
雖然之前男性一直是運動服裝品牌的消費主力，但近些年女性正在成爲運動服裝品牌崛起的新興力量。埃森哲調研顯示，35% 的女性擁有長期健身習慣，女性運動達人中近三分之一計劃在未來增加運動方面的開支。
圖源：視覺中國
女性在運動領域的消費，給運動服裝市場帶來了新增量，趁着這波紅利也誕生了當下大熱的 lululemon 等女性向品牌。近年來，耐克等傳統運動服裝品牌也開始重點發力女性産品。前不久，耐克還宣布要加大對全球女性業務的投入。
分渠道看，耐克品牌有兩大渠道：批發和 DTC（虎嗅注：即爲直面消費者，包括自營商店和電商渠道）。其中，發力 DTC 是整個運動服裝行業的趨勢。
一直以來，批發渠道都是耐克的第一大渠道，不過 DTC 增速更快。具體到 2023 财年，批發和 DTC 渠道分别占耐克營收的 56% 和 44%，增速方面，耐克 DTC 渠道營收同比增長 14%，比批發渠道快 7 個百分點。在 DTC 渠道内部，耐克自營商店增速，則明顯要高于電商增速。
中國市場回暖，但尚未回到巅峰
中國市場，也是過去幾年讓耐克比較 " 頭疼 " 的業務單元。
從規模上看，大中華區是耐克的第三大市場。以 2023 年财年爲例，耐克前三大市場爲北美、" 歐洲、中東和非洲 " 以及大中華區。這三大市場的營收分别爲 216 億美元、134 億美元和 72 億美元，其中大中華區占耐克品牌營收的 15% 左右。
前兩年，受到 " 棉花事件 " 以及我國國産品牌崛起的沖擊，耐克大中華區業績有所下滑。2021 财年— 2023 财年，耐克大中華區的營收從 82.9 億美元逐步下滑至 72.5 億美元。
分季度來看，2023 财年 Q4，耐克大中華區營收爲 18.1 億美元，同比增長 16%。這樣的增速不僅遠遠領先耐克在其他地區的表現，也是 2022 财年 Q4 以來，耐克大中華區業績首次實現同比正增長。（虎嗅注：如果考慮彙率等因素，耐克大中華區則是從 2023 财年 Q2 開始正增長。）
最近财務季度大中華區業績表現
不過，雖然實現了單季正增長，但耐克大中華區的業績還沒回到其巅峰時刻。
對耐克來講，大中華區仍是其重要市場之一，公司 CEO 經常在采訪時表示中國市場的重要性以及公司對這一市場的重視。數字化轉型、推動本土化以及和消費者的交流，是耐克這兩年在中國市場上的重點工作。
今年 5 月份，耐克 CEO John Donahoe 在一場論壇上表示，中國市場至關重要，耐克在嘗試既遵守 " 當地規則 " 也不違反 " 全球規則 "。
目前，我國運動服裝市場已經是僅次于美國的全球第二大市場，歐睿咨詢數據顯示，2021 年這個市場規模達到 3718 億元。耐克自然不會輕易放棄這塊 " 肥肉 "，但它要想在中國市場上回到當年的地位，怕是很難。
