大張旗鼓開店的那一刻，阿迪達斯大概不會想到這家華南最大最高級的旗艦店僅維持了不到兩年時間。11 月 30 日，北京商報記者獲悉，阿迪達斯位于深圳的一家品牌中心店關門歇業。阿迪達斯相關負責人告訴記者，門店關停是因爲阿迪達斯會根據商圈變化随時對門店進行調整。近一年來阿迪達斯不斷重申對中國市場的看重，準備強勢回歸。不過，從當下市場競争來看，阿迪達斯什麽時候能回歸還不好說。
回應關店：根據商圈變化調整門店
這家位于深圳市福田區的門店跨越 3 個樓層，總面積超過 3200 平方米，是阿迪達斯華南首家全球最高等級旗艦店。在 2021 年 12 月 18 日的開業典禮上，阿迪達斯大中華區董事總經理唐傑琛親自到場緻辭，訴說着對于中國市場的信心與決心。根據介紹，在這家旗艦店，阿迪達斯将零售店與科技創新、運動體驗與潮流風尚融爲一體，展現了品牌爲消費者提供最佳産品和體驗的初衷和堅持。
深圳市福田區阿迪達斯三葉草門店銷售人員告訴北京商報記者：" 阿迪達斯品牌中心店已經關閉了。" 根據網友 " 小仙女 " 透露的信息：" 阿迪達斯品牌中心店已經人去樓空。一層有部分新能源汽車品牌入駐，二樓空着，三樓入駐了餐飲品牌。"
有關門店關停的具體情況，阿迪達斯相關負責人表示，該店已于今年 8 月關停，原因系阿迪達斯會根據商圈變化，随時對門店進行調整，這也是爲了以後能有更好的發展。
不過，業界關于阿迪達斯上述門店關停有着不同的聲音。
資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲，阿迪達斯關店的主要原因應該是投入産出不成正比。或許起步之初是樂觀的，但随着後續的發展，企業在門店上投入的租金、裝修、鋪貨、人工等成本太高，最終的業績卻不理想，這種情況下關店在所難免，也是企業及時止損的方式。
在網友緻遠看來，阿迪達斯這家門店關停是意料之中。" 深圳有幾家很大的折扣店，大梅沙 8 号倉、黃貝嶺、深圳北站都有很大的折扣店，還便宜，這種大型旗艦店開在這裏根本沒人去，沒有市場。"
盤古智庫研究院高級研究員江瀚告訴北京商報記者，随着市場競争的加劇，阿迪達斯在中國市場的發展遇到了一些挑戰，例如來自國内品牌以及國際知名品牌的競争。再加上店面運營成本和維護成本高昂，可能導緻經營效益不佳。另外品牌中心店的關閉也可能是出于戰略調整的需要，優化店面布局和資源配置。
從市場情況來看，業界的猜測也不算空穴來風。根據代購小悠的介紹，從 2020 年開始，阿迪達斯打折力度長期以 5 折起步。2022 年更誇張，不定期的内購會甚至能打到 2.9 折，雖然隻針對代購，但這樣的打折力度前所未有。" 在阿迪達斯的打折内購會上，秋季末的短袖 39 元、49 元、59 元就能拿到，經典男褲也才 100 多元。" 小悠說。
消費者木子告訴北京商報記者，年初收入了一款原價 1099 元的鞋，優惠價是 969，但第二天發現該款鞋直接優惠到 659 元。樂多則分享稱：" 阿迪達斯的鞋子經常可以蹲到 2 折 3 折的，1700 元的鞋子，679 元可以拿下，這價格太虛高了。"
機遇與挑戰并存
在中國市場阿迪達斯曾出現過連續 8 個季度的業績下滑，今年二三季度，阿迪達斯終止了這一局面。财報數據顯示，阿迪達斯大中華區 2023 年三季度實現營收 8.7 億歐元，在貨币中性的情況下同比增長 6%，若剔除 Yeezy 的影響，則實現同比增長 10%。前三季度，大中華區實現營收 25.2 億歐元，同比增長 2.5%。
基于這樣業績向好的表現，阿迪達斯對中國市場能夠拉動業績增長寄予厚望。今年，阿迪達斯新上任 CEO 比約恩 · 古爾登首次訪華，提出了一系列針對中國市場本土化運作的發展戰略及規劃，其中 " 強勢回歸中國市場 " 被反複提及。
程偉雄表示，近兩年，阿迪達斯确實非常看重中國市場，尤其是在本土化的發展中，推動了很多合作，譬如聯名、産品設計融入傳統文化以及人事變動方面的調整等等。随着中國市場的業績向好，阿迪達斯對中國市場寄予較大的希望。
不過，強勢回歸似乎沒那麽容易。過去中國運動市場耐克、阿迪達斯雙分天下的局面已經改變。根據 Euromonitor 數據顯示，阿迪達斯在中國的市場占有率在 2021 年出現明顯下滑，由 2020 年的 17.4% 下降至 14.8%；而安踏的市場占有率由 2020 年的 15.4% 上漲至 2021 年的 16.2%，李甯則由 6.7% 上漲至 8.2%。
另外根據天貓發布的 " 雙 11"10 月 31 日晚 8 點至 11 月 3 日晚 24 時期間的預售數據，預售榜單中，耐克登上品牌銷售額榜榜首，安踏集團旗下 FLIA 和安踏主品牌分别排名第 2 和第 3，阿迪達斯位于榜單第 4，李甯排名榜單第 5 位。
對于阿迪達斯來說，想要強勢歸來面臨的挑戰不小。
程偉雄表示，阿迪達斯作爲全球運動品牌頭部，這幾年産品研發、市場運營等方面和耐克以及其他運動品牌相比，确實存在着一定的缺陷。不僅是在中國市場，在全球市場都是如此。在當下中國市場開始向好之際，阿迪達斯在中國市場的發力值得肯定。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
