文｜李安琪
編輯｜李勤
1 月 11 日傍晚，理想汽車官方宣布，增程 L 系列 L9L8L7 三款車型将迎來配置更新，2024 年款車型将在 3 月正式發布以及交付。至于 2023 款車型，理想汽車則通過新春優惠政策方式降價。
據 36 氪從供應鏈處獲得的信息，2023 款 L9L8L7 車型将于二季度正式停産。
這次車型大改款對理想汽車而言，意義頗爲重大。
此前 2021 年理想 ONE 改款、2022 年理想 ONE 停産之際，都曾引起過老車主不滿，理想的口碑與銷量皆受影響。如今理想 L 系列車型累計銷量超 42 萬輛，月銷量破 5 萬輛，用戶覆蓋度更廣。換代節奏如果把握不好，銷量曲線恐有更大起伏。
更關鍵的是，理想汽車此前定下了 2024 年 80 萬銷量目标，是去年 37.6 萬銷量的翻倍。這意味着，理想 L 系列需要保持月銷量超 5 萬的勢頭，純電車型則負責沖刺剩餘目标。
在三款改款車型後，理想 2024 上半年還會發布增程 L6、純電旗艦 MPV 車型 MEGA 兩款新車，下半年還有三款純電車型。如果換代不順，可能會連帶影響後續新車的節奏。
而此次理想從消息公布到改款交付，留出了 2 個多月時間，也算是誠意之舉，目的就是讓車型換代平穩過渡，穩住銷量大盤。
子彈告急，降價促銷
車型大改款往往考驗着車企的産品切換節奏，新勢力車企們普遍在這道坎上栽過跟頭。
2021 年 5 月，理想發布新款理想 ONE，因沒有提前告知用戶新車即将上市，引發一批用戶情緒。有内部人士告訴 36 氪，CEO 李想曾在内部品牌培訓課堂上表示：" 這個決策傷害了用戶，很後悔，再來一次肯定不會這麽做。"
所以在 2022 年 9 月理想第二次車型換代之際，李想率先在微博透露：" 等 L8 的現階段就别買理想 ONE 了 "，但沒有提前正式公告用戶，銷售側口徑也相對滞後。在提前發布新車 L8，匆忙停産理想 ONE 後，導緻一批理想 ONE 新車主成爲絕版車車主，不少潛在消費者也産生了觀望情緒。
這帶來的結果是，理想汽車 2022 年 8 月銷量僅爲 7 月破萬銷量的一半，三季度整體毛利率更是創下上市以來最低成績 12.7%。
爲避免重蹈覆轍，這一次理想更早開始籌謀車型換代。據 36 氪了解，2023 年四季度開始理想就啓動購車優惠活動，早期補貼 1 萬多元。
但有銷售人士告訴，随着官方改款消息公布，2023 款車型的綜合優惠力度相當大，達 3.3 萬元。以理想 L7 爲例，起售價 31.98 萬元，優惠後售價 28.68 萬元起。
優惠之多，除了有換代補償車主的因素，還因爲理想手中訂單儲備正在告急。根據官方數據，2023 年 12 月理想每周銷量都破萬，但 2024 開年第一周，理想周銷量驟降到 0.43 萬輛。
當然，更新配置的 2024 款車型依然有競争力。有汽車博主透露，2024 款理想 L 系列車型智能座艙有望采用高通骁龍 8295 芯片，同時車輛純電續航裏程也有望提升。根據理想 " 套娃 " 造車模式，新車 L6 的上述配置，也有望向 2024 款 L9L8L7 看齊。此外理想也試圖通過推送全場景智能駕駛 NOA 來吸引用戶。
不過在群狼環伺的 2024，即便理想積極控盤，但仍難有十足把握。
迎戰 HBBA
随着車型換代，理想新車的定價也成爲難題。
據 36 氪觀察，理想的車輛均價一直在下滑。理想财報數據顯示，2022 年四季度理想車輛均價能達到 43 萬，但到 2023 年四季度車輛均價爲 34.7 萬元（按照營收指引）。加上換代降價，理想車輛均價更難維持在 35 萬元。
有理想人士告訴 36 氪，在經濟大環境背景下，" 内部有非常清晰的認知，就是市占率比毛利率更重要。"
換句話說，理想有可能醞釀更大的價格變動，試圖從豪華品牌 BBA 手中搶占更多市場。
當下豪華品牌 BBA 的銷量依舊能打。2023 年寶馬在中國交付 82.49 萬輛車，奔馳 2023 年累計銷量爲 61.3 萬輛，奧迪 2023 年累計銷量爲 66.5 萬輛。
這是 2023 年行業大範圍價格戰下，BBA 做出價格讓步的結果。據了解，奔馳、寶馬、奧迪的 2023 款車型在去年有不同程度降幅。以奧迪 Q5L 爲例，于 23 年 3 月上市起售價 39.8 萬，但上市 10 個月後，最新整車價格降至 29.9 萬，降幅達 9.9 萬。
降價雖然粗暴，但 BBA 守住了疆土。如果想要撼動 BBA，理想可能要拿出更多誠意。
而比 BBA 更難纏的對手是，華爲光環加持下的問界品牌。得益于問界新 M7 車型的熱銷和産能的逐步釋放，問界 2023 年 10-12 月交付量分别是：1.2 萬、1.7 萬和 2.55 萬輛。并且在 2024 年開年第一周，問界以 0.59 萬台的交付量首次超過了理想 0.43 萬的交付量。
餘承東在朋友圈表示，M5、M7 銷售均價超過 30 萬元，M9 超過 50 萬元。" 這僅僅是一個開始，持續增長還在後頭。"
華爲與問界更大的勢能在 2024 年。問界的 M5 改款、新車 M8 都已經在路上。據 36 氪此前獨家報道，華爲爲智選車打造的鴻蒙智行門店，預計 2024 年達到 800 家左右。銷量層面，問界 2024 年的目标是 60 萬輛。
而在理想與華爲問界競賽沖擊 BBA 的堡壘之際，蔚來的阿爾卑斯首款車型、小鵬的 G9 改款、新車 G7 等，無一不在試圖撬動更大市場。
2024 年的汽車市場是一個迷霧戰場，所有玩家都鬥志昂揚，但也都如履薄冰。2023 年還勢如破竹的理想，也開始面臨更多不确定性。新年伊始的改款換代，隻是理想汽車叢林競賽的第一槍。
