" 水軍、帶節奏、幹死一個算一個、一定要有底線、我不掙錢誰都掙不了錢 " 這些發言中的關鍵詞單獨拿出哪一個都足夠敏感,也足夠引起一波又一波的讨論。從 2022 年長城汽車開啓自身調整之後,魏建軍已經有很長時間沒有在公開場合發表自身言論,直到 2023 年 11 月的烏鎮,再次表達了對于造車以及行業的看法。
雖然看似言論勁爆,但是讨論的核心内容卻很實際,基本上是圍繞行業發展、市場環境、企業守法以及長期發展思維等方面,在當下這種行業競争白熱化階段,很多高管都親自加入到口水戰之中,魏建軍此次發言是也想憑此加入其中?還是值得行業冷靜思考?
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什麽是高質量發展?
這時一個很核心的問題,也是每一個車企都需要思考的問題,說到高質量發展的時候,可能有人會說魏建軍是因爲前段時間長城的沉寂在此抱怨,但是真的是這樣嗎?其實中國汽車市場以及品牌在新能源時代的高速發展掩蓋了這一問題。
從進入新能源時代之後,政策的扶持以及政府的補貼帶動了這一行業的發展,也讓我們的很多品牌在這段時間實現了技術上的追趕以及銷量的趕超。與此同時我們很多品牌在市場上的聲量也越來越高,以至于在消費者層面出現了一些産品 " 拳打歐美、腳踢日韓 " 的觀點。
不否認在新能源轉型的某些方面我們實現了 " 遙遙領先 ",再加上近一段時間内一些合資品牌與海外品牌的退市更是放大了這一現象。但是這是否意味着我們的品牌以及整體市場表現進入了高質量發展?得到的答案可能就像一盆冷水潑了下來。
決定一個品牌是否進入高質量發展階段的要素不是看聲量,而是看财報,這個時候再看被很多人看衰的海外汽車集團,例如頻繁退出國内市場的斯特蘭蒂斯、在國内走下坡路的現代起亞,以及轉型 " 落後 " 且看不起電動車的豐田都拿出了很亮眼的數據,尤其是企業的利潤。
反觀國内新能源領域出鏡率很高的一些車企,以一些新勢力爲代表,基本上都是賠錢換市場,并且持續燃燒着投資人的大把資金。越沒錢越想在市場卷,越卷越讓自己陷入虧錢的泥潭,至此進入一個令人苦惱的死循環。
就像魏建軍說的,目前國内的汽車高質量發展并沒有實現真正的高質量,要是達到了高質量,現在也不會談這件事情。
但是現在的國内汽車市場似乎還是在這個死循環當中逐漸加速,比如說有的品牌在進入到新能源市場後,用低價立身于市場,衆所周知新能源行業當中成本相對更高,那麽一款五米多長的車賣到 15 萬左右,這其實和市場發展規律并不相符,同時也會讓消費者誤以爲現在随着技術發展,已經把産品的價格打了下來,但是品牌最終的目的可能就是低價換量,最後一把賣給大的汽車集團來掙錢。
那麽這種做法其實也就打亂了目前整體的市場環境,這就是魏建軍所說的," 假如定義高質量發展是幹死一個算一個,血淋林的叫高質量,那今天就不要談了,就幹,沒辦法,隻能陪着幹。" 但是幹到最後,誰會受益?可能把這幾年發展的、積累的都會幹光。
行業似乎被帶偏了?
現在我們看到了越來越多的車企創始人、CEO 或者是高管親自下場,在把發布會變成 " 金句 " 頻發的表演,把社交平台變成展示自己個性言論的空間,比如現在 " 遙遙領先 " 已經和華爲直接挂鈎,李想也能在每次發言之後獲得微博熱搜。
如何爲自身品牌獲取關注?似乎在這些車企高管手裏有這麽一本秘籍,甚至說針對某一項技術的争吵,都能夠爲雙方品牌賺取一波足夠的銷量,像前一段時間何小鵬就将一個技術問題帶火成了一個行業性問題,且不管最後誰對誰錯,或是誰突然熄火,這波讨論在消費者群體當中獲得了足夠高的關注。
再有對産品的定義,現在基本上是誰的宣傳更誇張誰的熱度就大," 幾百萬内最好、領先對手多少年 " 這種宣傳在現在已經屢見不鮮,甚至是有些品牌在看到友商通過這種方式引流成功後,恨不得重新修改自己的發布會形式,直接把現在的産品發布搞成了一場場吹牛大會。
最後加上一些網絡水軍的推波助瀾,一些正常的觀點會被是作爲引戰的導火索、正常的消費訴求會被扭曲爲吹毛求疵、甚至一些正常的對比也會被放大成惡意競争,這就導緻消費者關注的點偏離了品牌與産品本身,又給以上提到的一些洗腦式營銷留下了發展空間。
現在我們會發現國内的汽車市場關注點與歐美日韓等發達地區産生了較大的差異,緻使現在的很多産品主打的特性會偏離日常用車的剛需,比如在車裏刷抖音、在車裏看電視、在車裏睡覺等等,一年能有幾次這樣的用車場景?有這樣的需求踏踏實實回家不好嗎?
這時候可能有人說汽車變了,現在是科技産品了,要接受這種轉變。能說出這種話的要不就是打心眼裏的壞,自己對于造車沒什麽真本事,要不就是天真的愚蠢,會認爲消費者的訴求能夠在忽悠之中被輕易滿足,這是一種扭曲概念的做法。
所謂的科技并不僅僅是把屏幕搬進車裏,也不是把移動智能設備的交互硬生生套用,畢竟從消費需求上來說這兩類産品基本上沒有什麽共同點,所謂的科技在汽車上面不過是一種附加的屬性,是作爲核心功能的一種輔佐,可以這麽說,現在的很多車企已經被帶偏了。
所以說現在的市場需要一些理性、穩重的觀點與思考,對于汽車終究是一個出行工具,汽車的産品定義回歸本質的趨勢其實在今年已經逐漸體現出來,從能源形勢上看,混動的增長速度在今年對純電形成了碾壓,而且從消費者的反饋來說隻會搞花裏胡哨噱頭的産品與品牌也正在被邊緣化。
同時從市場的角度來說,如果在營銷上面見不到成色,最終就會回到價格這一調節手段,但是這對于企業來說顯然不是長久之計,本來現在很多車企就賠錢賣車,短時間調整一下還好,但是一旦開頭便會引起後續的連鎖反應,這個時候如果我們假設一個問題,如果魏建軍的長城也殺紅眼去降價,别的品牌是否會被打得丢了生路?【iDailycar】