撰文 | 龔 正
編輯 | 臉 叔
優衣庫是日本的國民品牌，但它的寶座越來越不穩。今年 9 月，源自中國的跨境快時尚互聯網公司 SHEIN（希音），在日本的用戶數已經達到 804 萬人，超過優衣庫在日本本土 648 萬人的線上用戶數，後者經營了快 10 年才有這個成績，結果 SHEIN 僅用三年多時間就打破了記錄。
作爲日本首富的優衣庫創始人柳井正不服氣，最近罕見地批評 SHEIN 的低價模式 " 不會長久 "。但他可能也忘了，上世紀 90 年代，日本人購買以便宜爲賣點的優衣庫時，也會把它的商标遮起來，覺得有失身份。
#01
不服氣的柳井正
" 業界正湧現出 SHEIN 或者 Temu 這樣一些以數字化爲軸的超快時尚企業。您感受到怎樣的威脅、影響，或者反過來應該學習的事？"
10 月 10 日，柳井正現身迅銷集團新一年财報會，這是會上的一則提問。
在過去一年，運營優衣庫、GU 等品牌的迅銷集團，交出了一份不錯的成績單。
從 2023 年 9 月 1 日到 2024 年 8 月 31 日這一财年，迅銷營收首次突破 3 兆日元，同比增長 12.2%。實現經營利潤 5009 億日元，同比增長 31.4%。
這當中，占據優衣庫海外市場 4 成以上份額的大中華市場，營收和利潤更是保持了 " 堅挺 "，實現營收 6770 億日元，同比增長 9.2%，一改此前市場對優衣庫在中國市場增長失速的擔心，也顯示出優衣庫在華關掉不賺錢店鋪的策略，是走對了方向。
财報會上的柳井正意氣風發，表示 "終于獲得了邁向真正全球品牌的競争資格"，并立下目标，2025 财年營收要達到 3.4 萬億日元。
就在這樣的激情氛圍下，現場一個關于 SHEIN 和 Temu 的提問卻潑了冷水。見慣風起雲湧大世面的柳井正，不想卻來了以下這樣一段 " 不服氣 " 的回答：
" 雖然速度值得學習，但誰都能做到。從國際标準的水平和道德來看，（SHEIN 的做法）不是違法的嗎？不會長久的 ( 長続きしない ) 。"
柳井正并未詳解理由，但背後的原因不難猜想。
如前述，SHEIN 目前在日本的用戶數已經高出優衣庫 100 多萬。優衣庫是從 2007 年開始做電商業務的，2015 年曾提出：在日本國内的目标是電商業務占比要達到 30%。但 9 年過去，這一業務隻有 15%，媒體的評價是感覺 " 業務已經觸頂 "。
圖源來自 NIKKEI
反觀 SHEIN，2020 年才進入日本市場，短短 3 年多，線上用戶數就超過了優衣庫的多年經營，發展勢頭迅猛。
在圍繞消費者基盤的競争之外，優衣庫和 SHEIN 的 " 舊恨 "，還在于今年年初打起了知識産權的官司。
2020 年，優衣庫上線了一款 " 半圓形迷你單肩包 "，俗稱 " 餃子包 "。這款包在中國電商平台上時價爲 99 元人民币，在日本價格是 1500 日元（合 71 元）。早先它在歐洲上市後，很快以獨特設計成爲爆款。
圖 | 左邊是優衣庫的餃子包，右邊是 SHEIN 的出品
結果 SHEIN 也出了這款包，價格卻隻從幾元到幾十元人民币不等，根據材質不同實行差異化定價。
今年初，優衣庫以 SHEIN 銷售仿制品違反日本《不正當競争防止法》在東京起訴了 SHEIN，認爲其侵犯知識産權，要求 SHEIN 停止銷售并支付約 1.6 億日元（合 760 萬人民币）的損害賠償。
目前裁判結果尚未出來，但日媒就該事件進行了街頭采訪。不少日本消費者表示，" 确實有點山寨 "，但也有女性消費者指出："（餃子包）不算特别的設計。" 認爲難以稱得上山寨。
長期以來，日本在各産業上一直被認爲具有較高的 " 進入門檻 "，但現實正在松動。那麽爲何日本消費者會更多下載 SHEIN 了呢？
#02
貧窮的 Z 世代支撐起 SHEIN 和 Temu
2022 年 1 月，SHEIN 在開設日語電商網站兩年後，在東京原宿的貓街，開設了第一家實體店鋪。
原宿一向是日本女高中生的時尚發源地。從選址到目标客群，SHEIN 的指向性都十分明顯。
店鋪裏擺放的是 SHEIN 琳琅滿目的各色商品。在店内細節設計上，SHEIN 也彰顯了借消費者社交媒體來拓展品牌的動機。
圖 | 開在原宿的 SHEIN
比如在現場設置了打卡牆，試衣間設置成三種不同的風格。這是其一貫重視的 KOC（普通的關鍵顧客）策略的體現，而不是 KOL。
圖 | 三種不同風格的試衣間
店鋪的運營規則是" 隻展不賣 "，商品主要是展示用，如要下單，需要下載 App。SHEIN 的目的是，希望通過創造消費者可觸摸、可感知的環境，建立 " 産品心智 "，消除消費者對 SHEIN 品質的疑慮，并刺激 APP 的推廣。
雖說商品很豐富，但競争的武器還是落在了 " 價格 " 上。針織衫 200 日元（合 9.5 元）、首飾 100 日元（4.7 元）、T 恤隻要 334 日元（16 元）。
與之相反，近年優衣庫卻在海内外實行了提價策略。對日本的大學生、新鮮社會人而言，究竟哪個更具備價格上的吸引力，不言自明。
SHEIN 能夠實現低價的原因，大衆已經不陌生——借助中國廣東的服裝産業集群，通過 AI 來輔助潮流設計，同時在生産體制上實行小單快反，降低成本，高效快速上新，每日上新的商品數一度達到 3000 件，比傳統的 Zara、優衣庫更快。
圖 | 業内有稱：國内服裝三分之一的産能都給了 SHEIN
消費行業特别講消費趨勢。大白話來講，就是根據經濟狀況，去調整賣東西的方式。SHEIN 在用戶數上能超過優衣庫，也是抓取到了日本大衆的經濟變化。
近年，日本媒體一直把自己稱爲" 貧窮的發達國家 "，意思是大衆的薪資收入在過去 30 年沒啥變化，甚至比中國還便宜，最近一兩年還受日元貶值影響，削弱了民衆的實際購買力。
日媒《東洋經濟周刊》去年 9 月曾引述牛津大學一位學者的研究指出，英國的大學畢業生第一年年收入，按照購買力計算，相當于 478 萬日元（合 22.7 萬人民币）；美國爲 539 萬日元（合 25 萬人民币），而日本大學畢業生年收隻相當于 270 萬日元（合 12.8 萬人民币）。
即便到了 25-34 歲這樣的中間年齡段，日本男性年收入也隻相當于美國同齡男性的 72.4%。隻有到了 45-54 歲這樣的階段，日本男性年收入才相當于美國的 91.8%。
相對意義上的 " 貧窮中青年世代 "，過日子的方式就是厲行節約。近年，日本上班族開始流行 "1 億攢錢法 "，不是靠創業、搞副業，而是靠省吃儉用。不說 SHEIN，某種程度上，優衣庫本身，也曾是在這一環境中成長壯大。
圖 | 日本近年流行 1 億日元攢錢法的書籍
提起老一代日本消費者，大家對優衣庫的印象隻是起源于日本山口縣的一家地方倉儲型服裝店，主要特色就是便宜。即便後來在廣島開出以 " 優衣庫 " 爲名的首家店，有一段時間，消費者也習慣于剪掉優衣庫的标簽。因爲大衆的觀念當時是 " 便宜就是不好 "。
直到後來優衣庫相繼發力面料科技，比如 heattech，才在日本國内打出優衣庫的辨識度。在這之前，優衣庫自身也是以 " 便宜 " 爲最大的武器，和 SHEIN 的發展思路大差不差。
要說 " 便宜 " 在日本究竟有多少競争力，除了 SHEIN 的發展實績能夠證明之外，另一家在日本迅速擴張地盤的 Temu（拼多多旗下海外品牌）也能證明。
2023 年 7 月，Temu 進軍日本，今年 1 月，Temu 在日本的用戶人數已經超過 1500 萬人，比 SHEIN 更多。日媒報道，Temu 每月用戶人數以 220 萬人的規模增長，相比較于以女裝爲主的 SHEIN，以生活雜貨爲特色的 Temu，目标人群更廣。
Temu 也讓隔壁鄰居瘋狂。今年 9 月，日本兵庫縣一位 50 歲左右的警察，在今年 3 到 6 月，執拗地讓 21 位同事通過 Line 下載 Temu 并請求幫忙 " 砍一刀 "，以獲得 5 個免費禮物。
據後來的調查，21 位同事中有 12 位表示 " 不愉快 "，15 位同事登錄 Temu 後随即卸載了 App。但對于那位受到警署警告的警察，有網友就調侃，可能永遠都還差 0.0000001 刀。
#03
背靠中國紡織業的 SHEIN，在逆風中探索全球競争策略
SHEIN 以低價爲武器在日本攻城略地，隻是其全球化發展的一個縮影。
據媒體報道，SHEIN 2023 年的全球營收達到了 450 億美元，同比增長 55%。其中美國實現營收 81 億美元，整個歐洲實現營收 88 億美元。當中英國實現營收 20 億美元，法國實現營收 16.4 億歐元。
快速發展也招來了競争對手的 " 緊盯 "。目前來看，柳井正的不服氣，以及對 SHEIN 業務模式的質疑，在全球并非一個人的聲音。
就拿 SHEIN 在海外的最大市場美國來說，今年 9 月，美國宣布，将調整 SHEIN 和 Temu 使用的小額貨物關稅免除措施。
這是美國的一項特例制度，主要内容是 " 不對 800 美元以下的小額貨物征收關稅 "，且進口手續十分簡單。也就是說，從廣東發往美國的 800 美元以下小額貨物，都不用繳納關稅。
美國方面稱，在過去 10 年，SHEIN 利用該制度出口的小額貨物數量，由每年 1.4 億件增加到 10 億件，這一制度成爲 " 低價服裝免稅出口到美國的漏洞 "。
據統計，SHEIN 和 Temu 的對美出口，占到這一小額免稅渠道下美國進口額的 3 成。" 當中不僅存在低價及低價背後的問題，還存在侵犯知識産權的商品 "。
美國希望對該特例制度在 2024 年内做出修改。一旦通過該法案，有可能會沖擊 SHEIN、Temu 的出口。
外部情勢劇烈變化，SHEIN 和 Temu 這一對源自中國的企業，在海外也 " 開打内戰 "。
圖 | Temu 和 SHEIN 在海外互相起訴
在過去一兩年，SHEIN 和 Temu 相互訴訟，指責對方侵犯知識産權。有些時候是上訴之後又互相撤銷。
最近的一次訴訟，是今年 8 月由 SHEIN 在美國對 Temu 提起。SHEIN 指出：Temu 通過銷售仿冒品的不正當方法獲取消費者，搶走了 SHEIN 的收入。同時指 Temu 至少有一名員工盜取了 SHEIN 的暢銷商品商業秘密。還稱 Temu 通過廣告和社交媒體冒充 SHEIN，讓希望登陸 SHEIN 的消費者實際登上了 Temu。
對于 SHEIN 的指控，Temu 給予了否認。該公司相關負責人在接受外媒采訪時表示："（SHEIN）這是令人難以置信的厚顔無恥。"
種種迹象都顯示，以 " 誰比誰更便宜 " 爲競争核心的低價出口模式接下來恐将面臨更大逆風。畢竟 SHEIN 已經在歐洲接連在營收上 " 赢了 "H&M 和 Zara。
國内有識之士對海外對中國商品低價的諸多指責，一直不以爲然。認爲之所以低價，是來自于中國的超大市場能夠攤薄産業綜合發展成本，讓商品制造成本至少比海外低 30%-40%。即便某些國家提高關稅，中國制品的成本也還是具備競争力，據說這一點也适用于新能源汽車。
目前，SHEIN 的最新動向是：疑似準備以 DPO（Direct Public Offering、互聯網直接公開發行）、而不是 IPO 的方式在英國籌備上市，估值從此前的 1000 億美元降低到 500 億英鎊（約 660 億美元）。
圖 | SHEIN 的上市落腳點可能在倫敦
爲了實現全球化發展，同時也爲了規避海外業務的風險，SHEIN 正在把自己改造成一種" 中新美 "的新身份：總部遷至新加坡，中國密集注銷相關企業，但建立了供應鏈總部，同時繼續發力美國等海外市場。此舉被寄望于能模糊 SHEIN 此前的純中國企業身份，便利它上市。
SHEIN 能否走出自己的路徑，讓資本松一口氣，讓柳井正們心服口服，前路必定還将更加苛刻。
