7 月 20 日，WISE 2023 未來品牌大會在上海正式舉行。本屆大會由 36 氪未來消費主辦，以「萬物有時」爲主題，聚焦當前消費複蘇的宏觀背景下的行業關鍵議題，特别邀請知名消費投資人、各領域消費明星品牌、産業合作方以及行業專家等消費市場的重要參與者和見證者們，共同讨論和展望未來品牌市場所面臨的挑戰與機遇。
bosie 品牌創始人劉光耀先生在主題演講中提出：一代品牌代表的是一代人的精神和文化需求，新一代品牌越來越關注的是這代人的精神世界和内心需求。新一代品牌需要與新一代消費者産生更多的精神共振、同頻。
每一個産品都是品牌寫給消費者的一首詩：每個受衆的背後都有很強的文化同質性，目标消費者是通過内核的相似性尋找到同一個品牌，所以品牌在今天就是大家表達個性最重要的載體。要想成就一個品牌，必須要有匠人之心，也要有赤子之情，将專注與純粹融入到品牌的核心基因裏。
以下爲劉光耀先生演講實錄，經 36 氪編輯整理：
bosie 創始人劉光耀
大家好！我是劉光耀，bosie 的創始人，bosie 是無性别主義爲核心理念的設計師品牌。
很遺憾，我的 title 裏已經不能加 CEO 三個字，兩個月前我卸任了 bosie 的 CEO。bosie 是我人生的第一份工作，我在清華大學研究生讀到一年級的時候，因爲找不到好的工作，所以被迫休學創業做了 bosie 品牌，五年時間，我一直在想一個問題，品牌是什麽？36 氪新消費大會我已經是第三年參加了，今天想跟大家分享這五年我對品牌的理解。
先問第一個問題，品牌的曆史從哪兒來？品牌一詞是源于國外的古挪威語，在古挪威語裏叫 Brandr，在英文裏叫 Brand，爲什麽叫這個呢？
大家都知道，如果過去你是養豬的，你家裏有 3 隻豬，鄰居家有 5 隻豬，雖然都是豬，但豬也有好壞之分，怎麽區分自己的豬和别人的豬呢？非常殘忍地往豬身上蓋戳，用火做一個烙印，這就叫 Brand，就是一種符号，爲了把相似但又不同的産品區分開來，這是 Brand 最大的作用。
中國是曆史文化很悠久的國家，中國最早的所謂的 Brand 從哪兒來呢？我研究了很多遠古時期中國有的陶器，最早陶器是用來裝各種東西的，或者用來單純地好看，但是陶器和陶器之間怎麽區分？也是用所謂的烙印工藝，這也是 Brand。
從中國遠古時期的陶器，到歐洲中世紀的豬，Brand 就産生了，這是品牌最早的來源。
後來 19 世紀，一個偉大的消費品公司誕生了，叫做可口可樂，可口可樂的誕生意味着現代品牌的萌芽。從最早的豬屁股上的烙印，到今天的可口可樂，品牌的本質是什麽？
品牌首先一定是一種印記，品牌一定是區分産品與産品，東西與東西，物質與物質最根本的東西。從古代的品牌到今天的品牌，我們會發現品牌的目的已經從區分我們倆有不同的豬，變成了要把豬做得更有風格化、體系化、差異化，所以可口可樂、農夫山泉、茅台這些消費品品牌應運而生。
品牌在遠古時期到今天沒有變化的是作爲一種印記，但變化的是慢慢從區分物品與物品，變成某種精神屬性的符号。爲什麽我們認爲可口可樂的産品比别的品牌要好？因爲它帶來的是一種信任感，這種信任感是一種精神價值，通過産品标準來體現。
所以我想說的第一個點是品牌的本質是一種印記，從最早的标準化符号到今天變成了異質性的象征。
每個時代有每個時代的烙印，遠古時期有陶器，近代有瓷器，當我們的物質越來越豐富的時候，會發現品牌所代表的物質性部分越來越低，代表的精神性部分越來越高。所以我想提的第二個論點是現代品牌最根本的力量來自于精神力，來自于文化根基，來自于它的内核和基因。一代品牌代表的是一代人的精神和文化，新一代品牌越來越關注的是這代人的精神世界，越來越關注的是這代人的内心生活。新一代品牌正在與新一代人們産生更多的精神共振、同頻。所以我們今天應該怎麽做品牌？本質上要回答今天我們這代人的精神世界是什麽的問題。
要回答今天是什麽，必須從過去找，中國有數千年的曆史，中國人的精神文化根基在哪兒呢？一定要中華文化發源處去找。
我是文科生，很不幸做品牌需要很多運營數據分析的能力，我并不是很擅長，但是對于抽象的東西我一直很着迷，我在想最早的品牌在商業世界誕生之前長什麽樣子呢？我翻到了《山海經》《周易》《詩經》，再到漢朝的《樂府詩》，又到了唐詩宋詞、明清小說，它們有個共性，就是在強烈地表達每代中國人的精神世界。
每代人有每代人的表達方式，隻不過三千年前人們表達感情的方式是寫詩、吟詩、唱詩、聽詩、傳詩。但今天，由于大家的文學素養好像變低了，已經不太喜歡寫詩也不太會背詩了，用更直接的方法來表達，是什麽？就是 " 品牌 "。
大家知道中國最大的消費品公司是哪家？是茅台，爲什麽茅台是中國最大的消費品品牌？爲什麽酒品類在中國如此重要？以 " 酒 " 作爲例子。
去中國曆代文學文獻中找，有一個詞作爲某種消費品類出現頻率一定是最高的，那就是 " 酒 "，曆朝曆代的文人騷客們不斷地飲酒、說酒。先秦《詩經》的 " 湛湛露斯，匪陽不晞。厭厭夜飲，不醉無歸。" 這一首短短的小詞裏酒出現的頻率很高。那時候是 3000 多年之前。
再到了魏朝，曹操大家都很熟悉，" 何以解憂，唯有杜康 "，我想，如果那時候杜康是消費品牌的話，一定會賣得很好。
再到晉朝陶淵明的系列詩《飲酒》，他每次喝完酒就想寫詩，" 采菊東籬下，悠然見南山。" 這是陶淵明喝完酒之後寫出來的。
再到唐朝的李白，李白自稱是 " 酒中仙 "，然後到白居易、杜甫、蘇轼、納蘭性德都在寫酒。
你會發現酒文化貫穿中國全代文學史，酒對中國人如此重要，酒精神對于中國人如此重要。以至于今天不管男女老少、貧富貴賤都需要酒，在這種情況下酒作爲中國最大的消費品類是非常自然的事。
但今天，由于我們不太喜歡像古人一樣舞文弄墨，所以現在喝酒時的行酒令也變得非常簡單，點一瓶茅台，給大家滿上，我敬你，幹了，要說話的時候就是 " 都在酒裏了 "，這也是一種新的文學表達，這種文學表達的本質是我用茅台體現了對客人的尊重，體現了禮儀的隆重。因此，這種感情，這種精神，這種文化在茅台酒裏傳遞了，也就傳承了。
這是消費品非常重要的特質，一定承載和寄托着人們對于美好生活的向往，而這種向往是幾千年來數百代人都不會變的，這是中國人的文化根基。所以酒品類在中國大行其道，茅台能夠登堂入室，成爲中國消費金字塔上的明珠不足爲奇。
現代人更多的溝通是通過品牌。你會發現，買同一個服裝品牌的人身上性格有很多相似之處，他們的特質可能很接近，喜歡喝同一種酒的人也有同樣的道理，有的人喜歡喝啤酒，有的人喜歡白酒，有的人喜歡紅酒。包括會發現不同的車，從勞斯萊斯、賓利、奔馳、寶馬、沃爾沃、大衆、日系汽車、中國新能源車所對應的受衆是截然不同的，每個受衆的背後都有很強的文化同質性，大家是通過内核的相似性尋找到同一個品牌，所以品牌在今天就是大家表達個性最重要的載體。
所以，每一個産品都是品牌寫給消費者的一首詩，隻是說今天我們沒有詩人了，但是我們還有無數多的企業和創業者，還有無數多的新消費品牌。每一個産品都是一首詩，每一個品牌都是一位詩人。
既然我們是詩人，必須有兩個東西：
一是遵循有形之規範，你寫詩要格律，如果寫詩不需要格律的話人人都可以做詩，比如要押韻，要仄起平收。
二是要有無形之精魄，如果你寫詩沒有靈魂的話，會很空洞，隻是一堆文字的堆砌。
今天的新消費品牌要具備這兩點：
第一，匠人之心。沒有一個詩人是不學習的，沒有一個詩人是不專注的。
第二，赤子之心。沒有一個詩人是不純粹的，沒有一個詩人是功利的。
最近《長安三萬裏》電影特别火，講的是高适和李白的故事，高适作爲生前比較失敗的詩人做到了唐代詩人官職比較高的天花闆，但這個天花闆也沒有多高。我有一個哥們非常有趣，他整理了唐代所有詩人的官職，發現寫詩的官都做不大，所以寫詩的人必須得純粹，他要離俗世遠一點。
我過去做 bosie 的時候，沒有關注産品質量，沒有關注供應鏈效率，沒有關注門店運營模型，導緻我們拿了幾億，但花得很快，浪費的錢遠遠比我們真正需要的錢多得多，缺乏匠人精神。要想寫一首好詩，要精打細算，要精耕細作，要精細化運營，要以農民的心态耕耘。這是我想講的新消費品牌的第一個坑。
當我做 bosie 的時候，我 25 歲的時候公司估值在 15-20 億，銷售額 7-8 億，我覺得再過幾年公司就可以上市了，我可以成爲一家上市公司的 CEO，這樣的一種心态急功近利，非常浮躁，使我做出了很多戰略抉擇的重大錯誤。所以，當我們做品牌的時候，一旦初心丢掉，覺得做品牌是爲創始人、高管團隊謀求個人的功名利祿的話，那這個事很難以持續，做品牌是一輩子的事。
我上次講過一句話，今天還想送給大家。對我而言，bosie 如果失敗了一定是在我有生之年的事，如果它成功了至少等我孫輩才能看到。一個品牌要經過上百年的時間和人心的檢驗，才能被證明它的成色，這就像每一首古詩一樣，唐詩有數十萬首，但今天我們能夠耳熟能詳背下來的越來越少，留下來的每首詩都是好的産品，都是經得起時間檢驗和推敲的好品牌。
作爲詩人，必須要有匠人之心，也要有赤子之情。
翻譯成人話，就是 " 專注，純粹 "，隻有這樣才能造就偉大的詩人，隻有這樣才能造就偉大的品牌。
最終所有詩人，所有的詩篇，所有的産品，所有的品牌必須要經得起兩個終極考驗，一個是時間的考驗，一個是人心的考驗，沒有這兩個考驗，所有的資本，所有的銷售額，所有的利潤都會灰飛煙滅。所以我想，這是做品牌最難的地方，也是做品牌最刺激、最有魅力的地方。
一代人有一代人的表達方式，對于我們這代人來講，當現代商業、商品經濟高度發達、高度成熟的時候，我們已經不需要寫詩了，但我們可以創造一個品牌來表達我們的詩意，來寄托我們的詩心。
我想，每一首詩、每一位詩人、每一個品牌、每一位創業者，都是在用不同但屬于自己的方式，在向時代緻敬。
最後送給大家一句我自己寫的詩，雖然裏面有半句是抄的，" 詩心裝得八萬裏，酒醒又是三千年。"
祝願每一位創業者能夠飽含着自己的專注、純粹，帶着匠人之心和赤子之情，用這一顆詩心，盛下十幾億乃至全球八十億的消費者。當這場夢醒來，下一個三千年的人們也一定會用自己的方式表達自己對世界的愛意，或許是詩，或許是品牌，但這不重要，因爲有一點沒有變過，就是人類對于美好生活的向往。隻要有人，就有愛；隻要有愛，就有更美好的未來。謝謝大家！
