圖片來源 @視覺中國
文｜市值觀察，作者｜徐風，編輯｜小市妹
近期，古井貢酒又被推上了風口浪尖。
作爲徽酒 " 優等生 "，古井貢酒在面對省内激烈競争、全國化和高端化轉型的難題之下，關于年份原漿的争論又揭示了公司當下的營銷困局。
營銷 " 噱頭 "
近日，中國酒業協會年份酒管理委員會主任胡義明公開炮轟年份酒亂象，稱其擾亂了中國白酒産業的健康發展。
一石激起千層浪，古井貢酒被擺在了聚光燈下。據每日經濟新聞報道，作爲古井貢酒的拳頭産品，" 年份原漿 " 系列中 " 古 5"" 古 8"" 古 20" 等被質疑涉嫌虛假宣傳，即産品所标數字和年份無關。
據長江商報報道，多位古井貢酒内部人員也證實了，" 年份原漿 " 隻是商标名，後面的數字也隻是一個産品編碼，并不代表真實的年份。
一款寫着年份原漿的酒，又和數字放在一起，難免會讓人産生聯想。僅 2022 年，古井貢酒就靠着 " 年份原漿 " 系列賣了 121 億，占總營收七成還多。
很顯然，古井貢酒覺得這并沒有什麽不妥。
此前，有酒企向原商标評審委員會提出訴求，以古井貢酒 " 年份原漿 " 作爲商标缺乏應有的顯著性爲由，要求宣告商标無效。
古井貢酒則拿出了一份來自中國釀酒工業協會的聲明，表示 " 原漿 " 不是釀酒專業術語，也不是 " 原酒 " 的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新，" 年份原漿 " 并非國家标準 " 白酒工業術語 " 中确定的基本術語及定義。
放眼整個白酒産業，有類似問題的并非古井貢酒一家。
目前，行業并沒有嚴格的年份酒标準，企業 " 各自爲政 "，多數企業的具體的年份酒的生産工藝并沒有公開，隻是将 " 産品 + 數字 " 作爲年份酒的營銷賣點。例如較早引入年份酒概念的茅台年份酒、山西汾酒的青花 20、青花 30 等等。
但當下，在古井貢酒突破 200 億營收大關，沖擊行業第一梯隊的檔口，此時陷入年份酒争議，對品牌産生的影響不言而喻，甚至有可能進一步引發消費者對古井貢酒品牌的信任危機，産生連鎖反應。
從另一個角度講，對年份原漿争議折射的是古井貢酒過度依賴營銷的事實，這點在業績上也有直觀地體現。
業績增長背後也是營銷
單從增速來看，古井貢酒業績不乏亮點。
自 2020 年以來，古井貢酒的業績恢複速度較快，由 2020 年 102.92 億快速增長到 2022 年的 167.13 億，到 2023 年前三季度，營業收入增速都保持在 20% 以上，淨利潤則超過了 40%，增速甚至接近 2018 年。
然而随着古井貢酒業績的高增長，營銷費用也一路水漲船高。由 2020 年的 31.21 億增長到 2022 年的 46.68 億，增長幅度近 50%。銷售費用率也保持在 27% 到 30% 之間。
在整個白酒行業，古井貢酒的銷售費用率并不低。2023 年前三季度古井貢酒爲 27.35%，處在行業第 4 位，顯著高于五糧液、泸州老窖等一線白酒品牌 10% 左右的費用率數據。
較高的銷售費用率給古井貢酒的盈利能力帶來了很大壓力。
2023 年前三季度公司淨利率爲 24.54%，雖然相較于 2022 年的不足 20% 有所回升，但水平仍然不算高。不僅仍低于五糧液、山西汾酒等超一線品牌 35% 以上數據，也低于省内競品迎駕貢酒、口子窖的 34.55% 和 30.33%。
古井貢酒居高不下的銷售費用，也一定程度上反映了自身的動銷問題。以年份原漿系列庫存爲例，2021-2023 年上半年，庫存量分别爲 1.38 萬噸、2.46 萬噸和 1.71 萬噸，增長幅度分别爲 111.26%、78.15% 及 53.51%，遠高于同時期業績增速。
面對庫存壓力，古井貢酒也放寬了經銷商信用政策，2023 年前三季度銀行承兌彙票大幅增加，爲 16.42 億，相比于 2022 年的 2.17 億增長了 6.57 倍。
這也從側面說明了古井貢酒存在對經銷商壓貨的可能。這樣做既增加了營收，也不失爲一種銷售手段。
古井貢酒之所以對營銷如此重視，一方面是爲了盡快達成此前董事長梁金輝提出的 200 億營收目标，同時徽酒曆來以營銷著稱，古井貢酒更是如此。
董事長梁金輝是營銷出身，早在 2008 年就主管了古井貢酒銷售，年份原漿系列就是梁金輝一手操刀的産品。其對于廣告支出也是大手筆，自 2016 年起已經連續 8 年贊助春晚，除了冠名高鐵，世博會、上合博覽會等多個大型展覽會議上也時常能看到古井貢酒的身影。
在面對庫存壓力的同時，古井貢酒還在大力擴産。當前公司原有産能 11.5 萬噸，按照此前 2020 年的定增擴産方案，公司計劃到 2025 年将新增産能 13 萬噸，是現有産能的一倍以上。一旦完成，産能利用率和庫存問題或将更加凸顯。
從過往來看，過于依仗營銷是古井貢酒業績增長的重要驅動力，但未來能否維持高增長還要打一個問号。
高增長持續性存疑
在徽酒競争及全國化等方面，古井貢酒依然面臨着很大的增長挑戰。
縱觀國内白酒市場，安徽是競争最爲激烈的省份之一，呈現出群雄逐鹿的态勢。省内有古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒 " 四朵金花 "，還有文王貢、金壇子、" 店小二 " 等一衆中小品牌。
安徽市場也是一線白酒品牌的必争之地。以貴州茅台和五糧液爲代表的高端品牌占據了高端市場，古井貢酒所處的次高端賽道，包括蘇酒的洋河股份和今世緣、山西汾酒、劍南春等實力選手也都在加緊布局。
此外，安徽市場規模的增長空間已經穩定。據華泰證券統計，2021 年安徽市場規模約 350 億，預計 2022-2025 年複合增速爲 8.5%，相較于 2019-2021 年的 11% 複合增速進一步下滑。
所以，古井貢酒走全國化路線将是必然選擇，但是這個過程并不順利，當下仍然難逃過區域白酒品牌的影子。在其收購黃鶴樓之後，以安徽湖北爲代表的華中地區 2023 年上半年收入占比依然超過了 85%，華北和華南地區占比僅有 7% 左右。
具體來看，古井貢酒省外主攻河北、河南、江蘇市場，競争壓力同樣不小。目前古井貢酒在三大省份的銷售規模均處在 10-20 億之間，與公司超百億營收相比差距很大。
對于古井貢酒在省外市場拓展困難的原因，還是要回到産品的核心競争力上，這已經不是單純靠營銷就能夠解決的。
近年來，高端化也一直是古井貢酒的重要戰略。目前主推的是 600 元以上産品古 20+ 等，重點開拓高線次高端市場。高端化本身并沒有問題，但從企業文化、品牌調性和消費者認知度等多個方面，在高線次高端市場，古井貢酒的品牌力并不如洋河和汾酒等一線品牌。
站在行業角度，在存量博弈的格局下，行業分化仍将持續，資源将更多流向品牌力更強的全國化一線白酒品牌，這也是行業發展的大趨勢。
如果古井貢酒仍堅持走過度依賴營銷的老路，必将陷入營銷困局之中。無論是開拓省外市場，産品持續高端化，還是維持省内市場地位，都需要巨大的費用投入，可以想見在未來相當長時間，古井貢酒的營銷費率都将保持在較高水平。
另外，古井貢酒采用的廠家主導的深度營銷模式與一般的經銷商模式不同，會深度參與當地市場培育，需要投入大量的人力和銷售資源。2022 年古井貢酒銷售人員超 3000 人，遠高于泸州老窖的 924 人、山西汾酒的 2310 人等。在未來市場開拓中，無疑又加重了營銷費用壓力，對盈利能力和業績增長将形成持續拖累。
綜合而言，古井貢酒營收突破 200 億大關并不難，但品牌力遜于一線品牌，且随着自身體量增大和次高端賽道增長的放緩，想要再獲得高增速難度要比以往大得多。
