文 | 聽簡 Tech，作者 | 饒言，編輯 | 才哥
電商平台要做好，到底應當更重視商家，還是更重視用戶？
這是個飽受争議的話題，也是各大電商平台深感困惑的問題，似乎也沒有标準答案。
有人認爲電商平台應該更重視商家，因爲商家能給平台直接帶來利益；也有人認爲應該重視用戶，因爲用戶是掏錢的顧客，是 " 上帝 "，也是流量。
也有人認爲，用戶和商家都要重視，但作爲平台方，無論從戰略高度看，還是從具體執行層面看，電商對待商家和用戶都會有所區别，也必然有所側重。
在過去很長一段時間裏，不管是作爲老牌電商平台的阿裏和京東，還是作爲新興直播電商平台的抖音和快手，一緻的做法都是将商家放在戰略核心地位。
與讨好用戶相比，這些電商平台更注重取悅商家，畢竟商家能爲平台帶來廣告、傭金等服務費，也是電商平台得以存在的重要組成部分。
但最近兩年，這一理念發生了重大轉變，電商平台開始更加重視用戶。
馬雲在 2023 年爲阿裏的變革定下了 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網 " 的主題，三個主題中就有一個是回歸用戶，強調用戶的重要性。
實際上，阿裏早年更重視商家，" 重商家、輕用戶 " 甚至被看作阿裏自帶的基因，但現在的阿裏一邊重拾低價戰略，一邊強調要重視用戶，以自身經曆诠釋了電商更應該重視用戶的定律。
京東也在全力以赴推進低價戰略的過程中多次強調用戶的重要性。3 月 29 日消息，京東創始人劉強東發布全員信，宣布京東企業文化升級，京東核心價值觀升級爲：客戶爲先、創新、拼搏、擔當、感恩、誠信。客戶爲先一直沿用，并放在首位。
拼多多作爲電商的後起之秀，自成立以來就強調用戶的重要性，無論是其推出的簡單直接的 " 百億補貼 "，還是聽上去非常狠的 " 僅退款 " 模式，都表明了一個事實：與商家相比，拼多多更在意用戶。
作爲後者來的拼多多，能從其他電商平台 " 虎口奪食 "，并發展飛快，重視用戶無疑是秘訣之一，這也是對拼多多創始人早年提出的 " 将資本主義反着來 " 這一理念的真正實踐。
去年底，淘寶和京東也先後推出 " 僅退款 " 服務；今年初，抖音電商也推出了發貨後極速退款服務，面向抖音平台内所有的小店商家；快手電商也在差不多同一時間升級了商家同意拒收後退款功能。
至此，" 僅退款 " 已成爲電商行業的标配，這也意味着，電商平台在商家、品牌、用戶等多方利益的權衡中，最終選擇向消費者傾斜，電商平台方對用戶的争奪也再度升級。
事實上，零售的本質就是以更低的價格、更優質的服務爲用戶提供更好的商品。從這個意義上說，電商平台對用戶的重視，既是一種蛻變，也是一次回歸，還是對傳統生産關系的一種颠覆。
商家和用戶如何看待電商平台？
對于電商應該如何做，以及市場到底需要什麽樣的電商，消費者和商家各有立場，看法也不同。
王利是一家互聯網大廠的中層管理者，過去多年一直崇尚各大奢侈品，不少大品牌的銷售人員均是其 " 微信好友 "，一年購物的花費少則十幾萬元，多則幾十萬元。
但最近三年，王利的消費觀念發生了改變，不再執着于大品牌，而是更加注重适應性，平時也通過電商平台購物，" 電商平台限時秒殺的水果，品質不比精品商超裏的差；日用品也可在電商平台選購。"
" 有些生活用品也不用太過追求品質，能夠滿足需求就行，至于是不是品牌，在哪個平台購買，也沒那麽重要。" 王利對《聽筒 Tech（ID：Tingtongtech）》表示。
和王利一樣，現在越來越多的消費者不再忠誠于某個電商平台，而是在不同電商平台上選擇自己需要購買的商品，他們按需選擇，不再一味追求品質，而是更看重性價比。
那麽對于商家而言，更願意入駐什麽樣的電商平台？
商家最終追求的是利潤最大化，哪個電商平台能讓商家實現更大的收益，商家就願意和哪個平台合作。不過，要達到這一目的并不容易，需要商家和平台的合作，這裏涉及到廣告服務、傭金、平台政策、平台流理，以及促銷活動等多方面。
在廣州做服裝鞋帽的廠商負責人劉明對《聽筒 Tech》表示，早年更願意入駐淘寶和天貓，因爲阿裏更重視對商家的支持和保護，而且平台品牌知名度高，流量也大，" 但近年淘天流量不如以前，我們的收益也受到影響。"
劉明近年以來就改變了策略，采取多平台運作方式，針對各電商平台的特點和差異，推了不同的産品系列，價格體系也多樣化，同時加大了和抖音和快手這類直播電商的合作。
一位生産毛巾的中小商家李峰最近對《聽筒 Tech》表示，" 和不同電商平台都有合作，通過拼多多和 1688 走庫存，在天貓主要做品牌。"
李峰表示，雖然低價平台利潤率不高，但銷量不錯，品質類商品雖然利潤率較高，但投入也多一些，" 比如天貓店的成本就要高不少，運營成本比較大。"
李峰算過賬，和其它電商平台比，其毛巾在拼多多上的利潤率要高出至少 2 個點，原因就在于大量走單。" 我們也在快手直播，售價也很便宜，銷量還不錯。" 李峰表示，現在一年的主要收入就來自拼多多和快手這兩個平台。
對商家來說，做品牌終歸是要投入更多成本的。在目前這樣的經濟形勢下，較大的銷量和較低的成本是所有商家追求的，也是大量中小商家對電商平台的共同要求。
近年來，随着大衆消費回歸理性，不少高溢價的品牌産品銷量出現下滑，爲了挽回市場，一些高溢價品牌開始紛紛大幅降價。
這也是拼多多和快手這兩年的快速崛起的一個重要原因，在一個理性消費的通道裏，過度追求品牌溢價行不通了，而高性價比的商品才有出路，近兩年白牌商品銷量大漲也是這個邏輯。
電商該讨好商家，還是讨好消費者？
電商平台到底應該重視商家，還是更重視消費者？看似沒有标準答案，但時間和現實給出了最終的回答。
作爲老牌電商的阿裏，早年就更重視商家，" 重商家、輕用戶 " 也被看作阿裏的一大特征。阿裏早年強調，要 " 讓天下沒有難做的生意 "。
在電商發展早期，很多商家不懂電商，不會網絡銷售，淘寶當年提出這樣的理念沒有問題，但現在的時代不同了，電商已經發展成熟，平台不應該隻關注商家如何賣出好貨，而應該更側重讓消費者買到好貨。
過去很長時間裏，淘寶天貓的平台越做越大，業務發展也越來越快，但用戶并沒有感受到更好的服務。
有時用戶和商家之間發生矛盾，當商家不能解決用戶的問題時，平台客服要麽聯系不上，要麽聯系了也不解決問題，客服效率很低，不少用戶都吐槽過這類問題。
那些年，每年大促活動期間，用戶好不容易可以享受一些優惠，電商平台也大力宣傳優惠價，但最終用戶感受到的并不是實實在在的便宜，而是各種話術和套路，算法也非常複雜，用戶要享受到優惠，就要滿足各種要求。
更令消費者難以接受的是，即便用戶按照這套方式下單，但最終發現，并沒有便宜多少。而且電商平台用這套方式玩了很多年，直到消費者對此産生厭煩心理。
2023 年，就在阿裏市值被拼多多一度超越之時，阿裏員工在内網留言，直言淘天應該 " 簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠 "，說出了很多用戶的心聲，也說明阿裏開始意識到問題了。
實際上，淘寶早年的定位與拼多多類似，都是靠低價和中小商家成長起來的，但遺憾的是，阿裏後來主動抛棄了很多中小商家。
早幾年，阿裏堅定地認爲，一個消費升級的時代正在到來，因此，淘寶不斷進行品牌升級，大量引入品牌入駐，店鋪的技術服務年費與違約保證金也有所提高，緻使一些競争力不強的中小商戶離開淘寶。
這股浪潮甚至波及了當時阿裏旗下的跨境電商平台速賣通。2016 年左右，速賣通更加激進地推動品牌轉型，要求商戶具備企業資質和品牌授權，并全面清理個人賣家。
這樣一來，不僅中小商家離開了淘天和速賣通，用戶也開始選擇其它電商平台，帶給阿裏的影響，便是淘天的發展放緩，流量被分走，用戶的使用頻次和留存時間越來越少。
大約十年前，速賣通在當時的跨境電商領域幾乎沒有中國對手，商家賣貨也很便捷，一鍵就能将淘寶上的商品信息搬運到速賣通，但中小商家的離開使得速賣通取得初步成功後發展緩慢，最近兩年跨境電商大火，原本起了個大早的速賣通卻趕了個晚集。
當阿裏意識到這一切時，互聯網已經告别了過去的高增長時代，進入以降本增效爲主題的當下，此時的阿裏，不僅要面對拼多多這個快速崛起的對手，還面臨着短視頻平台直播電商帶來的沖擊，淘寶和天貓原有優勢也正在弱化。
爲此，阿裏 2023 年啓動了自成立以來最大規模的一場組織變革，之後進行人事調整，張勇的集團董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO 崗位由吳泳銘接任，最核心電商業務淘天集團的 CEO 也在去年底被替換。
馬雲認爲淘天集團的局勢很嚴峻，并要求阿裏重新回歸，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。
如果說阿裏是走了一大圈後，重新開始回歸用戶這個初心，那麽作爲後起之秀的拼多多則是從一開始就認定要以用戶爲重。
與阿裏更看重商家不同，拼多多更在意用戶，阿裏強調 " 讓天下沒有難做的生意 "，拼多多卻讓用戶感受到 " 天下沒有難退的貨 "。
實際上，低價是普世需求，不管是有錢人還是窮人，都有以 " 實惠的價格 " 買到 " 想要的東西 " 的需求，而拼多多吸引的正是追求高性價比的人群。
這個群體中的人，可能會花不小的一筆錢買一塊昂貴的名牌手表，也可能花 9.9 元購買一條毛巾，王利便是其中的代表之一。
拼多多創立之初，當時有數據顯示，中國大約有九成人沒喝過星巴克，有 13 億人沒有出過國，有 10 億人沒坐過飛機，中低收入人群仍占絕大多數。
而拼多多要做的就是匹配，讓合适的人，在合适的場景下買到合适的東西，既可以爲下沉市場的消費者提供合适的商品，也能爲一二線城市的消費者提供與之匹配的商品類目。
這不是消費降級，而是消費分級。拼多多的做法也有其獨特的商業邏輯。
拼多多創始人曾寫過一篇文章叫《把資本主義倒過來》，文章中提到，作爲資本主義的極緻代表，保險的本質就是窮人花錢向富人購買一種 " 在不确定的未來中尋求穩定 " 的産品，以加強自身的抗風險能力，最終财富不斷從窮人流向富人。
文章提出一個假設，能不能讓富人反向從窮人這裏購買 " 保險 "，即購買一種穩定性，讓财富從富人流向窮人？
" 每個人對自己的意願，對于自己在未來某個點的需求和規劃往往是比其他人要清楚得多的。而且這種每個人的規劃和意願，以及個體對自身某個行爲的确定性的把握，對滿足需求的供給方往往是有價值的。它可以降低組織生産的不确定性，可以幫助實現資源以及資本的更有效配置。"
基于這一理念，文章認爲，如果有平台能夠獲得足夠多購買某一項産品的顧客，将顧客的需求整合起來向工廠發出一張訂單，工廠會以低于市場價的價格向這些顧客售賣産品。
而且由于這張訂單向工廠支付了一種确定性，讓工廠可以減少市場調研和預測市場風向生産的風險，同時也降低了庫存成本。
從某種意義上來說，這是一種新型的生産關系，拼多多後來真的實現了這一理念，這一理念也成了拼多多的底層邏輯。
或許很多人曾經對拼多多的 " 砍一刀 " 有過反感，但不得不承認，拼多多的 " 反向資本主義 " 成功了，近兩年，在多數互聯網大廠經曆低谷的時候，拼多多卻一直大幅增長。
與其說這是電商新模式的勝利，不如說這是在互聯網時代，一次擁抱用戶的勝利。
電商平台如何讨好用戶？
電商平台應當如何來讨好用戶呢？首先就是低價。
零售的本質就是以更低的價格、更優質的服務爲用戶提供更好的商品。低價才是大殺器，便宜才是硬道理，這也是國内電商發展印證過的真理。
國内電商發展這麽多年，競争從未間斷，競争手段也五花八門，但争來争去，最有力的競争手段竟然從來沒變，仍是價格戰。
2019 年 6 月 1 日，拼多多首次全面入局 618 大促，宣布以 "100 億元現金補貼 " 的方式，聯合品牌商家對全網熱度最高的 1 萬款商品大幅讓利。
與其它電商平台算法複雜的補貼相比，拼多多的百億補貼簡單直白，要麽直接補貼，要麽直接降價，不用湊單，也不玩 " 滿減 "，也讓原本在下沉市場占據優勢的拼多多赢得了更多份額和用。
早年的數據顯示，2019 年 618 期間，拼多多訂單數突破 10.8 億筆，GMV 同比增長超 300%，百億補貼也從此成爲了拼多多的長期戰略，并成爲吸引用戶的有力手段。通過這一手段，拼多多人爲制造了一個價格窪地，從天貓、京東手中搶走大量用戶訂單。
其實，早年的淘寶也是靠着低價，才打敗了線下零售，從此開始了電商的繁榮；京東也是通過低價打敗當時的圖書電商霸主當當網，以及傳統家電零售龍頭蘇甯，從而赢得了後來相對穩固的市場地位。
隻是後來，随着淘寶和京東的不斷發展壯大，低價優勢都喪失了，直到 2023 年以來，這兩大平台又重新開始重視低價。
實際上，2023 年以來，幾乎所有電商平台都推出低價，除了淘天、京東，還有抖音、快手這樣的直播電商平台。和拼多多一樣，快手電商也立足于下沉市場，并在 2023 年迎來了業績的快速增長。
除了低價，電商平台讨好用戶的另一種方式是提升服務質量，改善用戶體驗。2023 年以來，幾乎所有電商平台都在提升用戶體驗上下功夫。
阿裏确定了回歸電商和回歸用戶的變革主題，并确立了打造大淘天的戰略。面向未來，淘天确定了 " 變革生新 " 的三個方向，升級新場景、新生态和新技術，其中排在首位的就是用戶優先。
在 2023 年底，在馬雲喊出 " 阿裏會改 " 後，劉強東也在公司内網回複員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路，" 相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經曆若幹個頂峰和低谷才能成就偉大 "。
京東 CEO 許冉也回應，京東在價格競争力和平台生态建設方面的努力及供應鏈優勢取得了一定的進展，在商家數量進一步擴大的同時，用戶數量的增加也證明了平台生态建設方面的優化。
許冉表示，" 長期來看，京東會堅定地去追求用戶的極緻體驗，來維持核心競争優勢 "。
當電商平台都開始追求低價和變革，都開始強調用戶體驗，也意味着電商都在轉變經營理念，更關注用戶的需求。
爲什麽大量産業帶企業願意深耕白牌賽道，當生意的模型建立在 " 單位消費效益最大化 " 上，商家可以最低成本和價格，向消費者提供最能滿足其實際需求的産品，并因此獲得生存及發展。
未來的工業世界，誰掌握消費者，誰就掌握制造。如果不能直接連接消費者，不能赢得消費者，也注定沒有更加長遠的未來。
這是零售的未來，也是電商的長期主義。
（文中王利、劉明、李峰均爲化名。）
參考資料：
1、《電商卷向 " 僅退款 "，如何平衡用戶和商家？》，來源：《紫金财經》；
2、《2023 年電商大變局》，來源：《慧談》。
